Le buzz est toujours dans l’air depuis plus grande conférence de l’année consacrée au marketing digital de Sitecore à Chicago. Des marques leaders dans le monde entier telles que L’Oréal, Thule et Pendragon sont montées sur scène pour partager leurs retours d'expériences sur la manière avec laquelle elles ont fidélisé leurs clients sur le long terme.  

Mais « une idée n’est une bonne idée que si nous pouvons l’étendre », a déclaré Anne Guichard, Directrice des Programmes Digitaux Monde de L’Oréal. Ainsi, pour vous aider à tirer les enseignements du forum Symposium et à les mettre en œuvre pour vos futures stratégies de marketing, nous avons mis en lumière sept points essentiels à retenir pour les marketeurs digitaux, les spécialistes du marketing de contenu et les stratèges de marque.

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1. Seuls 5 % des contenus bénéficient de 90 % de l’attention des clients

Étant donné que les marketeurs digitaux sont souvent au cœur de la création et de la production de contenus, il s’agit d’un apprentissage essentiel qui nous oblige à examiner le paysage marketing plus large de notre marque. Comme l’a expliqué Steve Tzikakis, Directeur Général de Sitecore, lors de son intervention, les entreprises ont tendance à dépenser seulement 1 % de leur chiffre d’affaires total en contenus. Alors que le marketing de contenu devrait continuer à croître de 20 % au cours des 7 à 8 prochaines années avec les technologies digitales et immersives émergentes, les possibilités sont immenses si vous pouvez exploiter ces 95 % de contenus supplémentaires que votre équipe travaille dur pour créer. Lorsque vous développez de nouveaux contenus de marketing, réfléchissez à la manière dont vous pouvez réutiliser les contenus existants, maximiser les ressources et ignorer les opportunités clés d’optimisation pour l’avenir.

2. Les changements sur le marché créent de nouvelles opportunités

Le changement est là pour durer, et il se produira plus rapidement que jamais, car il devient normal pour les jeunes générations. Avec l’émergence constante de nouvelles tendances, cela signifie également de nouveaux engagements auprès des clients et des comportements de consommation plus larges de nos publics cibles. En tant que marketeurs, nous apprenons essentiellement que l’innovation est désormais fondamentale, car nous façonnons l’expérience de notre marque pour qu’elle devienne non seulement leader du marché, mais aussi pour qu’elle le reste.

Lors du symposium, Kim Costello, Chief Marketing Officer chez Pendragon, l’un des principaux distributeurs automobiles en Europe représentant des marques de luxe telles que Porsche, Aston Martin et Ferrari, nous a fait part de ses commentaires. Face aux problèmes de chaîne d’approvisionnement, à la pénurie de matériaux et à l’incapacité d’amener les gens dans les salles d’exposition au plus fort de la pandémie, Pendragon a dû adapter entièrement en ligne son expérience réussie d’achat de voitures de luxe. Aujourd’hui, il offre un équilibre fluide entre les achats en personne et les achats numériques, permettant aux clients de faire leurs achats comme ils le souhaitent.

« [L’achat d’une voiture] peut être un processus très stressant qui n’est pas toujours axé sur le client ; dans l’industrie automobile, la tendance est au 'nous voulons que vous achetiez comme nous le voulons' », explique Kim. « C’est quelque chose que nous mettons tout en œuvre pour rendre les choses fluides. Vous pouvez interagir comme vous le souhaitez et nous vous rencontrerons où que vous soyez en tant que client dans votre parcours et répondrons à tous vos besoins à ce moment-là. »

3. Rencontrez chaque client en temps réel

Les expériences de marque d’aujourd’hui sont définies par nos clients autant que par nos résultats financiers. Paige O'Neill, directrice du marketing de Sitecore, a expliqué lors de son intervention que les préférences d’achat, par exemple, sont passées à presque toutes les catégories, avec 46 % d’entre elles préférant les achats en magasin, 30 % les achats, 25 % une combinaison des deux. En tant que marketeurs, nous devons nous demander : comment répondre à ces moments d’expérience client aujourd’hui et demain ? Comme avec Pendragon, l’expérience qu’une marque propose à ses clients doit se sentir « dans l’instant » et leur donner la flexibilité de passer librement du shopping à la transaction.

« Nous avons adopté le monde digital, nous avons hâte de revenir à certaines facettes du monde physique, mais nous essayons toujours de naviguer dans nos nouvelles préférences », a déclaré Paige. « Les marques essaient de décoder tout cela en temps réel ; elles sont censées le faire pour répondre aux demandes des consommateurs et être en mesure de proposer la bonne expérience client. »

4. L’authenticité est ce à quoi les clients attachent une grande importance

Quelle que soit l’expérience avec laquelle les clients choisissent de s’engager, il y a un fort désir de se connecter à votre marque. Paige a partagé : les consommateurs veulent s’engager auprès de marques qui s’alignent sur leurs valeurs et comprennent leurs besoins « sur le moment », dont 86 % déclarent que cette empathie est ce qui favorise de meilleures relations. Le point à retenir pour les marketeurs, c’est que nous pouvons aider nos marques à être plus authentiques vis-à-vis de l’expérience du service client, avec 82 % des consommateurs disant qu’ils deviendront fidèles s’ils savent que le service client peut résoudre leur problème.

Nous avons entendu parler de la façon unique dont Thule, une marque d’extérieur mondiale, intègre l’authenticité dans son ADN à l’aide d’une stratégie en quatre étapes qui inclut des ambassadeurs. Mats Gyldorff, directeur mondial des communications marketing chez Thule, a expliqué que le parcours consiste à toucher, raconter, vendre et prendre soin de soi. Cela commence par un contenu de sensibilisation au premier contact pour inciter les gens à être actifs, leur apprendre à trouver les meilleurs produits pour leurs activités de plein air et leur faciliter le processus d’achat. La phase d’entretien propose du contenu destiné aux ambassadeurs, avec des passionnés de plein air qualifiés partageant leurs histoires et leurs conseils.

« La partie soins concerne davantage les utilisateurs de Thule que nous voulons devenir nos fans », a déclaré Mats. « Nous aurons plus de contenu, s’ils veulent faire du vélo, nous aurons des ambassadeurs qui les conseilleront sur les trésors cachés ou les meilleures pistes cyclables. »

5. Démarquez-vous en adoptant de nouvelles stratégies de contenu

Jusqu’à présent, tout ce qui figure dans cette liste indique plus : plus de changement, plus de flexibilité, plus d’authenticité. Différencier votre marque aujourd’hui est plus une question de changement. Récemment, TikTok a dépassé Google en tant que moteur de recherche le plus populaire au monde. Et Content Marketing Institute a déclaré cette année que 79 % des entreprises ont une stratégie de marketing de contenu différente de celle d’il y a deux ans. Du point de vue d’un marketeur, Paige a partagé trois éléments essentiels qui façonnent ces nouvelles stratégies de contenu : la volonté de se différencier, l’intérêt du public pour les ventes et les produits de l’entreprise, et la capacité à cartographier des parcours d’achat de plus en plus complexes.

Anne Guichard, de L’Oréal, nous a expliqué comment l’entreprise crée des expériences uniques, interactives et personnalisées pour sa clientèle mondiale diversifiée en se concentrant chaque année sur l’hyperadaptation à la culture locale et aux nouveaux types de contenu.

Alors que la marque connaît une « explosion de contenus » due à des facteurs tels que les avancées de l’e-commerce, l’augmentation des plateformes qui nécessitent des contenus uniques et des parcours d’achat plus complexes, elle est passée de l’orientation produit à l’orientation client en faisant évoluer les contenus localisés et les services interactifs sur ses 600 sites Web mondiaux. Elle place L’Oréal dans une position d’anticipation de la prévisibilité et de l’immersivité alors que le marketing continue de s’orienter vers les technologies émergentes.

« Lorsque L’Oréal se rend dans une région, nous adaptons notre contenu et notre produit à cette culture ou à cette région », explique Anne. « Cela signifie donc autant de contenu [types] que de zones géographiques. »

6. Concevoir une stratégie marketing inclusive

La diversité, l’inclusion et la représentation sont des attentes des consommateurs, 83 % d’entre eux disant vouloir que les marques soient inclusives pour tous leurs clients dans leur marketing. Comme l’a expliqué Paige lors de son discours d’ouverture, il s’agit d’un changement bienvenu, mais vous ne pouvez pas ignorer qu’il ajoute de la complexité en termes de marketing pour les marques mondiales. En tant que marketeurs, les points clés à retenir ici : c’est une opportunité, d’être volontairement inclusif à travers les contenus dès le début, et à mesure que de plus en plus de technologies émergent avec l’IA, l’apprentissage automatisé et le métavers, commencez par la voie humaine et évoluez.

Nous avons entendu ces thèmes largement évoqués tout au long du forum Symposium, notamment la super session en 2 parties « Women of Sitecore » consacrée à l’inclusion et aux considérations éthiques dans les domaines de la personnalisation, des tests utilisateur, de l’IA et des décisions humaines automatisées.

« Il n'y a pas de personnalisation éthique si la marque n’est pas éthique », déclare Daniela Millitaru, ingénieure commerciale principale de Sitecore.

« Je pense que nous avons le bon chemin », a déclaré Deepthi Katta, Directeur technique de Verndale. « Il nous suffit de continuer, puis de soulever certains de ces problèmes, d’en parler et de voir ensemble ce que nous pouvons mouler pour changer les vitesses et le mettre en mode automatique. »

Lors d’une session sur la conception inclusive pour les personnes handicapées, Jennifer Chadwick, consultante en accessibilité numérique senior chez Siteimprove, a partagé le marché du handicap plus vaste que la Chine. Trois milliards de personnes handicapées dans le monde utilisent la technologie et 75 % des utilisateurs ayant besoin d’un accès estiment que l’accessibilité est plus importante lorsqu’ils prennent des décisions de dépenses que le prix.

« Si vos propriétés numériques sont inaccessibles, vous créez des barrières », a déclaré Jennifer.

7. Préparez-vous pour les moments de demain

Les expériences immersives sont là. Paige a partagé les résultats d'une nouvelle étude réalisée par Sitecore selon lesquels 1 marketeur sur 3 expérimenterait déjà le métavers dans leur palette de marketing actuelle pour relever des défis tels que l’expérience des produits avant l’achat, l’amélioration de la collaboration à distance et la reproduction de magasins physiques. Il a également révélé que 75 % des marketeurs pensent que les consommateurs passeront plus de temps dans le métavers sur les réseaux sociaux au cours des cinq prochaines années.

Il existe deux manières essentielles pour les marketeurs de se préparer à l’inconnu à venir. Tout d’abord, préparez-vous en comprenant qui cibler dans ces environnements et comment vos clients veulent interagir avec votre groupe dans ces environnements. Il peut s’agir, par exemple, d’accéder à un contenu exclusif, d’une représentation ou de créer des moyens pour que votre public fasse partie d’une communauté. Deuxièmement, préparez-vous à d’autres types de contenu.

Nous avons vu une démonstration sur scène de la manière dont Touchcast, Microsoft, Sitecore et Triumph Motorcycles se sont associés pour créer une expérience de vitrine métaverse qui fonctionne dans le navigateur Web d’un utilisateur sans avoir besoin d’un micro-casque. Les clients peuvent choisir de s’adresser à un vendeur local car ils bénéficient d’une vue guidée en temps réel d’une moto avant de se rendre dans un showroom ou d’effectuer un achat.

« Nous ne sommes qu’au début de l’exploitation des types d’expériences qui peuvent être créées avec ces technologies immersives qui évoluent aujourd’hui », a déclaré Paige. « Aujourd’hui, c’est vraiment le moment de penser à construire avec audace et à investir dans les moments de l’avenir. »

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site Web du forum Symposium pour obtenir du contenu à la demande et plus d’informations.

Hannah Grap est vice-présidente du marketing d’entreprise de Sitecore. Suivez-la sur LinkedIn et sur Twitter.