« L’intermission est terminée », déclare Cirque du Soleil, alors qu’il relance l’utilisation de Sitecore pour capturer l’émerveillement et la joie des spectacles extraordinaires en direct, engager les fans, augmenter les revenus et toucher de nouveaux publics.

Q. Le Cirque du Soleil est un spectacle mythique, en direct, qui impressionne et ravit le public du monde entier. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi et comment vous avez introduit cette expérience dans l’espace numérique.

Fondé en 1980, le Cirque du Soleil et ses spectacles révolutionnaires en direct ont diverti, émerveillé et ravi 365 millions de spectateurs dans plus de 90 pays sur six continents. En plus de relancer plus de 37 spectacles, nous avons développé plusieurs initiatives digitales conçues pour apporter la saveur d’un événement par étapes dans l’espace numérique.

Maintenant que nous réalisons des performances en direct, nous élargissons et approfondissons cette expérience numérique au-delà de la capture de la magie du Cirque de Soleil pour toucher des publics existants et nouveaux.

L’essence du Cirque du Soleil, ce sont ses spectacles. Ainsi, au début de la pandémie de Covid, nous avons utilisé Sitecore pour lancer CirqueConnect afin de diffuser les temps forts des émissions en ligne. En quelques semaines, CirqueConnect a été suivi par des millions de fans dans le monde entier et compte aujourd’hui plus de 67 millions de vues.


Q. Il semblerait que la transformation digitale se soit révélée revigorante.

Nous avions déjà commencé à repenser notre stratégie digitale avant les confinements. Mais ça a sans doute été un coup de pouce. Nous devions reconstruire la notoriété de la marque et les liens avec le public après la Covid et faire savoir à tout le monde que les événements en direct étaient de retour. Le site Web se portait bien, mais nous savions que nous pouvions faire mieux. Par exemple, nous étions essentiellement en relation avec les acheteurs principaux des billets, et pas forcément avec les autres membres de son groupe.

Nous avons également constaté qu’outre les spectacles à proprement dit, les fans s’intéressent de plus en plus aux artistes, une source de contenu riche et inexploitée. Et bien sûr, il y a le mobile. Il y a deux ans, 60 % du public du Cirque du Soleil était en contact avec nous par mobile, soit plus de 75 % à l’heure actuelle.

Le Cirque du Soleil a beaucoup de contenu à partager, comme des packs de réservation, des promotions, des tarifs, des calendriers et, surtout, des vidéos qui sont un outil de vente clé. C’est un défi. Les spécialistes du marketing veulent autant de contenus, d’images et de vidéos que possible, tandis que l’équipe du digital doit trouver un moyen pratique de les diffuser sur une plateforme mobile.

Q. Comment avez-vous relevé ces défis ?

Il y a environ un an, nous avons lancé notre programme interactif, un site adapté aux appareils mobiles et personnalisé pour chaque événement qui permet aux détenteurs de billets de se familiariser avec un spectacle et d’accéder à des informations pratiques sur le lieu. Nous avons ajouté des QR codes sur les affiches pour que les utilisateurs puissent rapidement se connecter à notre site Web mobile.

Une approche « Jamstack/headless » utilisant Sitecore et JSS a permis, avec une petite équipe de développement de seulement cinq personnes, de concevoir ces puissants outils numériques de référence mondiale en quelques mois seulement. Sitecore nous fournit également une solution solide de gestion de contenu, grâce à laquelle nous pouvons tirer parti de notre base de référence pour dupliquer et créer des sites de marque personnalisés, notamment notre nouveau blog Cirque du Soleil, qui présente des histoires de vie d’interprètes.

Q. Il semblerait que le Cirque du Soleil a parcouru un long chemin en peu de temps.

Le Cirque du Soleil est l’un des spectacles live les plus captivants. Avec l’aide de Sitecore, nous avons pris l’essence du Cirque du Soleil et l’avons agrandie dans le monde numérique. En plus d’améliorer l’expérience du spectacle en direct avec des informations utiles, nous utilisons le digital pour élargir et approfondir l’engagement avec les fans. Par exemple, les mettre en relation avec les artistes et leurs histoires personnelles.

Grâce au digital, nous pouvons ouvrir le rideau et inviter les fans du Cirque du Soleil dans les coulisses de notre environnement créatif. Grâce à l’amélioration de l’expérience numérique, nous nous concentrons désormais sur la création d’opportunités d’engagement. Sitecore suit l’activité et les intérêts des fans via nos sites Web, nos outils de recherche et nos programmes interactifs, que nous utilisons pour informer et générer de nouvelles opportunités de marketing.

Le Cirque du Soleil Entertainment Group compte plus de 12 sites Web différents à prendre en charge, et Sitecore a rendu la création et la publication de contenus et la création de pages de contenus plus faciles et plus rapides. Auparavant, nous construisions chaque site séparément. Désormais, nous pouvons mettre à niveau les fonctionnalités communes une seule fois et les faire refléter automatiquement sur tous les sites.

Cela signifie également que de nouveaux sites Web peuvent être lancés rapidement et à moindre coût. Auparavant, la construction d’un site pouvait coûter des milliers de dollars et prendre des mois, mais avec Sitecore, une petite équipe peut le faire en six à huit semaines. Nous utilisons également notre site Internet et nos réseaux sociaux pour inciter davantage de personnes à participer aux programmes de fidélité tels que le Cirque Club et les newsletters afin d’entrer en contact avec les fans au-delà de l’acheteur principal.

Q. Que signifie la transformation digitale pour le Cirque du Soleil ?

De meilleures données et connaissances sur le comportement des clients, ainsi que la collaboration entre les équipes, ont permis de combler le fossé entre les spécialistes du marketing qui souhaitent hiérarchiser les éléments de la stratégie de marque et l’équipe numérique, en rationalisant l’expérience avec des contenus personnalisés et pertinents lorsqu’un visiteur en a besoin. C’est trouver le juste équilibre entre les capacités concrètes et génératrices de revenus d’un site de type Amazon avec la couleur, la vivacité et le spectacle de la marque Cirque du Soleil.

Aujourd’hui, on parle beaucoup de transformation digitale. Pour moi, l’un des véritables indicateurs est que la plupart des décisions passent du marketing et de la stratégie de marque à l’optimisation numérique. Partout dans le monde, les cadres dirigeants commencent à réaliser que se concentrer sur le digital génère plus de revenus.

Q. Vous avez consacré beaucoup d’énergie à la transformation digitale du Cirque du Soleil. Quel en est l’impact ?

Nous collectons encore des données concrètes sur les résultats de nos logiciels numériques. Mais je peux dire que dans le cadre du Programme Interactif, les dollars générés pour chaque visite ont augmenté bien au-delà de toute autre initiative marketing que le Cirque du Soleil a jamais menée.

Alors que les données de clients de première partie deviennent de plus en plus indispensables dans un monde sans cookies, les fonctionnalités de personnalisation de Sitecore nous aident à surmonter les défis du retargeting sur site.

La recherche a également été transformée. Nos nouvelles capacités de recherche nous ont permis de trouver des personnes en fonction de la ville plutôt qu’en fonction d’un spectacle spécifique. Nous avons donc concentré l’outil de recherche sur les villes. Lorsqu’une personne choisit la ville qui l’intéresse, elle reçoit tous les spectacles disponibles dans cette ville ou à proximité. La carte mondiale interactive associée visualise les villes et les spectacles du Cirque du Soleil et a entraîné une augmentation des ventes de billets.

Le programme interactif a permis d’améliorer l’expérience des fans, d’ajouter un nouveau canal de communication, en particulier pour les clients auparavant difficiles d’accès tels que les acheteurs qui n’achètent pas de billets, et d’augmenter les opportunités de ventes incitatives et croisées. Récemment, nous avons atteint 1 million de pages vues par des personnes qui avaient vu le spectacle.

Pierre-Luc Camirand est Directeur de l’Expérience Client Numérique au Groupe Cirque du Soleil Entertainment.