Des Cheerios qui illuminent les tables du petit-déjeuner au Blue Buffalo qui ravit nos amis à quatre pattes, General Mills apporte de la joie aux repas depuis plus de 150 ans. Lors du forum Sitecore Symposium 2022, Emma Wick, Delivery Manager chez General Mills, et Matt Hummel, Chief Experience Officer chez Paragon Consulting, ont organisé une session en petits groupes expliquant comment le géant de l’alimentation a mis à l’échelle et modernisé son site Web et ainsi amélioré l’expérience client.

Contexte et défis de General Mills

L’objectif de General Mills en tant qu’entreprise est de fabriquer des aliments que le monde adore. Elle veut rassembler les gens tout en ayant un impact positif sur le monde qui l'entoure.

Lorsque General Mills a du mettre à jour sa plateforme Sitecore devenue désuète, elle a profité de l’occasion pour réévaluer l’expérience numérique qu’elle proposait. Elle voulait s’assurer qu'elle répondait aux besoins de son entreprise, de ses marques individuelles et qu'elle racontait avec précision et efficacité les offres et les valeurs de General Mills.

Maison de marques vs maison de marque

General Mills dispose d’un ensemble très diversifié d’audiences sur le site, comprenant des clients curieux de la marque, des clients convaincus, des demandeurs d’emploi, des partenaires, des investisseurs, des ONG et des médias. Paragon Consulting devait tenir compte de ces différents groupes et créer un site inspirant, pratique et porteur de marque. Ils devaient moderniser l’apparence du site, sans compromettre l’attrait émotionnel de la marque.

Centré sur le consommateur vs axé sur la marque

Il y avait une complexité du côté commercial des parties prenantes – juridique et conformité, ressources techniques, ressources de conception, marketing et la principale partie prenante – communication d’entreprise. L’objectif principal de la communication d’entreprise était de s’assurer que chaque expérience, quelle que soit sa finalité, n’était pas intrusive. Ils voulaient également s’assurer qu’il y avait un engagement pertinent pour tous les utilisateurs. Les utilisateurs pourraient effectuer leur travail facilement, ce qui leur a donné l’impression de pouvoir se fier à la marque General Mills.

Le plan de Paragon Consulting incluait une IA simple, une stratégie de contenu centrée sur le client et un affichage de contenu dynamique, axé sur la taxonomie. Ils ont également veillé à promouvoir les opportunités d’interagir avec la marque et de raconter l’histoire de la marque dans le cadre de l’expérience. En outre, il était nécessaire d’établir une structure pour la personnalisation future.

Forme vs fonctionnalité

Paragon Consulting a adopté une approche de conception axée sur le mobile, non seulement parce que c’était un moyen de promouvoir le site qui était inclusif pour les utilisateurs mobiles, mais aussi parce qu’il les a aidés à se concentrer sur la simplicité et à rationaliser la hiérarchie des informations.

L’accessibilité était également au centre des préoccupations. L’entreprise s’est associée à WeCo, une société d’audit d’accessibilité qui emploie des personnes handicapées pour auditer les sites Web.

La stratégie de contenu était axée sur la facilité de recherche et de consommation de contenus – l'objectif était un niveau de lecture de cinquième à huitième degré. L'idée était d'honorer un objectif de communication global consistant à faire vivre aux gens l’expérience de la marque, même s’ils ne s'y rendent peut-être pas.

Du contenu publié de manière dynamique (articles, actualités, blogs, communiqués de presse) a été tagué de manière à ce que le contenu des récits de la marque leur soit distribué de manière dynamique au fur et à mesure que les gens rencontrent des pages. Au fur et à mesure qu’ils apprenaient ce que consommaient les individus, ils pouvaient continuer à leur fournir des informations sur l’histoire de la marque qui deviendraient de plus en plus pertinentes et personnalisées pour chaque utilisateur.

Comme General Mills est également dans l’entreprise de ravir les gens, elle voulait inclure des « instants givrés » pour rendre leurs expériences numériques un peu plus agréables. Par exemple, leurs pages 404, qui tirent parti de la marque de céréales Cheerio pour afficher un message d’erreur personnalisé : « Cheeri-oh-no ! » (Cheeri-oh-non !).

Aujourd’hui vs demain

Paragon Consulting et General Mills ont adopté une approche agile de la refonte. Ils voulaient s’assurer d’utiliser le composant SXA prêt à l’emploi partout où ils pouvaient et ne voulaient pas reconstruire quelque chose qui était déjà construit. Cependant, ils voulaient également s’assurer qu’ils étaient aussi attentifs que possible. Ils ont examiné ce dont l’entreprise avait besoin aujourd’hui et ce qui pourrait être déployé ultérieurement, le « bien-être » par rapport au « besoin » afin qu’ils puissent lancer une solution MVP dès que possible.

Une fois le site déployé sur tous les marchés, ils ont continué à améliorer le site Web, en s’assurant d’ajouter des fonctionnalités qui continueraient à informer les clients sur leurs marques tout en leur donnant de nouvelles façons de communiquer avec General Mills.

Une approche agile a permis à l’équipe de créer de nouvelles fonctionnalités, y compris leur section « G Stands for Good » qui décrit les initiatives RSE de General Mills.

Conception à grand échelle

L’architecture technique du site comprend un référentiel principal d’éléments de contenu qui peuvent être facilement partagés ou réexploités sur des sites internationaux. Les composants du site peuvent également être clonés pour une utilisation sur des sites régionaux. Une librairie des modèles et des lignes directrices de la marque garantissent une expérience utilisateur cohérente et fluide.

Apprentissages et résultats

Étant donné qu’il était important pour General Mills d’établir rapidement la contribution et l’adhésion des parties prenantes, ils fixent une cadence de réunion régulière. Ils voulaient s’assurer que ce qu’ils faisaient était aussi axé sur les données que possible, afin que l’équipe puisse valider toutes les hypothèses qu’ils avaient, tester les concepts et l’IA avec des publics potentiels, et étayer leurs décisions avec des données. À mi-parcours du projet, ils ont décidé d’effectuer un examen, ce qui a vraiment aidé à résoudre tout problème avant que le projet ne soit terminé.

Depuis le redémarrage du site, les performances et l’engagement des utilisateurs se sont considérablement améliorés. Les scores Lighthouse sont passés de 68-74 à 90-98, les durées de session se sont améliorées de 16 secondes et les consultations de pages ont augmenté de 8,9 %.

L’entreprise n’avait pas prévu la nécessité de créer une page de rappel de produits. Le problème a été facilement résolu en développant un modèle de microsite pouvant être utilisé pour faire tourner rapidement des pages des rappels de produits si nécessaire.

À l’avenir, General Mills souhaite s’assurer que le site Web continue d’évoluer. L’entreprise prévoit de déployer plusieurs versions internationales du site, ainsi que des fonctions de chat, d’étendre les données analytiques pour obtenir des informations sur les bons de réduction, de créer une plate-forme vocale pour les cadres, d’améliorer les fonctionnalités des réseaux sociaux et de mettre à niveau les relations avec les investisseurs et les services de recrutement.

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Fiona Hilliard est directrice du marketing de contenu chez Sitecore. Suivez-la sur LinkedIn.