À l’occasion du forum Sitecore Symposium 2022, l’intervenante invitée Mindy Kaling a livré un conseil simple mais pertinent, qui semble parfaitement adaptée à l’environnement professionnel hyperconnecté et donc hypercomplexe d’aujourd’hui : « Donnez le meilleur de vous-même. Et si vous savez faire mieux, faites-le. »
À l’ère de l’expérience et du commerce, « mieux connaître » est un fait que trois experts hautement expérimentés connaissent parfaitement : Mike Edmonds, Senior Director of Strategy chez Microsoft, Cleve Gibbon, CTO Amériques chez Wunderman Thompson, et Jake Hookom, VP of Commerce and Platform Product chez Sitecore. Et pour aider les organisations à « mieux faire », le trio a étudié comment les grandes marques gagnent en fidélité en personnalisant constamment les expériences client à l’occasion d’une session en petits groupes : « Faire le bon choix : Le commerce à l’ère de l’expérience ».
L’e-commerce et les expériences à l’esprit des dirigeants
Une analyse des mentions lors des visioconférences des résultats ces deux dernières années a révélé que les chefs d’entreprise du monde entier se concentrent fortement sur l’« e-commerce » et les « expériences » (et les termes connexes). Par exemple, au premier trimestre 2017, ces termes ont été mentionnés 58 fois, tandis qu’au premier trimestre 2022, la fréquence a bondi à 131 fois, soit une hausse de 129 %.
Les mentions des termes « e-commerce » et « expérience » et des termes connexes lors des visioconférences des résultats du T1 2017 au T1 2022. Source : Connaissances CB
Bien que les marques soient de plus en plus sensibilisées au fait qu’il est important, voire indispensable de proposer une expérience client exceptionnelle, la plupart des clients ne sont pas particulièrement impressionnés par les sites qu’ils visitent. En effet, 64 % des clients déclarent qu’il est rare qu’ils consultent un site web qu’ils jugent unique, ou qui leur offre des fonctionnalités et des caractéristiques étonnamment intéressantes. De plus, lorsque les marques sont supprimées des bannières, la moitié des clients ne peuvent pas distinguer une marque d’une autre dans le contexte d’une expérience d’e-commerce.
Des marchandises, en dépit de capacités
Que se passe-t-il lorsque les clients ne peuvent plus distinguer les marques ? L’e-commerce devient une marchandise électronique, et tout ce qui compte (ou plus précisément, tout ce qui est perçu comme important) est le prix. Ce n’est pas seulement problématique, cela peut devenir catastrophique pour les marques. Être considéré comme une marchandise est un nivellement vers le bas.
Pourtant, en ce qui concerne les capacités, il n’y a jamais eu de solutions d’e-commerce plus solides et disponibles pour les marques de toutes tailles. Alors, où est le problème ? Pourquoi tant de marques ont-elles du mal à optimiser l’expérience client et à se démarquer de la concurrence ?
Le principal problème réside dans le fait que de nombreuses marques tentent de rassembler divers outils et systèmes d’e-commerce d’une manière qui leur semble très sûre. Toutefois, plutôt que de se distinguer et de satisfaire leurs clients, cette démarche fait plonger les marques dans ce que Edmonds de Microsoft juge être « un océan de similitudes ».
3 tendances clés
Comment les marques peuvent-elles se démarquer dans cet océan (redouté) des similitudes ? La réponse est ancrée dans trois tendances clés : La dispersion de l’expérience, la chaîne d’approvisionnement et les moments de plaisir, et le mouvement MACH.
La dispersion des expériences
Les expériences d’e-commerce ne se produisent plus uniquement sur un site web, une application mobile ou dans un environnement physique. Les clients interagissent avec les marques sur un ensemble de points de contact en constante croissance. Cela exerce une pression considérable sur les marques pour qu’elles soient là où se trouve l’expérience client, puis créent des moments qui comptent dans les parcours dans un espace très concurrentiel.
Chaîne d’approvisionnement et moments de plaisir
Historiquement, la chaîne d’approvisionnement et l’expérience client étaient généralement gérées en interne par deux groupes différents, qui se concentraient sur différents groupes de personnes. Pourtant, les marques visionnaires revisitent ce paradigme classique et réalisent que l’orchestration de la chaîne logistique joue un rôle central dans l’identification des besoins des clients et la création d’expériences mémorables. Plutôt que de travailler dans des silos, la chaîne logistique et l’expérience client peuvent et doivent aller de pair.
Le mouvement MACH
Le mouvement MACH (microservices, API-first, cloud-native et headless) est une voie essentielle sur laquelle les grandes organisations se sont lancées (ou sont en train de s’engager). Cela permet aux marques d’être compétitives, agiles, flexibles et de rencontrer les clients là où ils se trouvent dans cette période de dispersion – pour finalement créer des expériences incroyables et mémorables.
L’importance du développement durable et des capacités commerciales
La prochaine question pour les marques est la suivante : comment mettre en place une stratégie d’expérience omnicanal pérenne ? La réponse est d’investir dans le parcours client sur deux fronts :
- La possibilité d’attirer des acquéreurs d’autres canaux par le biais d’un investissement égal dans la notoriété de la marque sur l’ensemble des canaux, via des contenus et des stratégies de publicité payante.
- La capacité de stimuler les acheteurs réguliers à partir de ces canaux grâce à une exécution et un soutien personnalisés et simples.
Cela signifie essentiellement que lorsque les marques étudient l’e-commerce, elles doivent découvrir comment sortir du cycle conventionnel de l’« éternel renouvellement de la vitrine » (ce qui est beaucoup plus facile à dire qu’à faire compte tenu de l’immense travail impliqué), et se concentrer plutôt sur les stratégies et les opportunités mises en avant plus tôt : rencontrer les clients là où ils sont pour créer des expériences étonnantes, tirer parti des synergies entre la chaîne d’approvisionnement et les équipes chargées de l’expérience client, et adopter les MACH.
Feuille de route d’une croissance durable
Le chemin vers une croissance durable commence généralement par l’étape que les marques connaissent le mieux : le lancement (et le renouvellement) de la vitrine. Toutefois, comme l’a souligné Hookom de chez Sitecore, cela ne devrait pas s’arrêter là. Il faudrait plutôt suivre une feuille de route qui aboutit à la satisfaction des clients et à une croissance continue grâce à la personnalisation.
Les trois premières étapes de la feuille de route sont des besoins fondamentaux et comprennent :
- Une compréhension approfondie pour refléter les besoins de l’entreprise
- Une croissance harmonieuse grâce à la technologie cloud-native
- Une composabilité API-first pour intégrer les anciens et les nouveaux systèmes
- La préparation pour s’étendre à d’autres marchés et publics
Ces trois dernières étapes de la feuille de route sont les besoins en matière d’expérience et comprennent :
- L’IA en temps réel pour la pertinence de la recherche et le merchandising
- L’agilité du merchandising pour promouvoir et cibler les acheteurs
- L’automatisation du marketing pour permettre la récupération des coûts et la fidélité des clients
- L’optimisation de l’expérience grâce à l’expérimentation A/B
Les meilleures pratiques pour faire les bons choix
Quelles sont les meilleures pratiques éprouvées sur lesquelles les marques peuvent s’appuyer pour façonner, guider et accélérer leur parcours d’optimisation du commerce à l’ère de l’expérience ? Gibbon a souligné cinq principes clés du succès, démontrés par des marques de premier plan telles que Coca-Cola, Con Ed, Colgate et Honda :
Investir dans la compréhension d’aujourd’hui et la conception de demain
L’innovation doit être une capacité. Les marques doivent mesurer et surveiller les pourcentages d’amélioration de quelque chose qui a été réalisé avec succès. Il ne s’agit pas d’inventer quelque chose de complètement nouveau.
Comprendre tous les aspects de l’équation de changement
Les marques doivent reconnaître et comprendre qu’elles ont un problème, la promesse de la direction des marques et la voie à suivre pour y parvenir. Si l’un de ces éléments n’est pas clair dans l’esprit des équipes chargées de la création d’une expérience client, le changement ne se produira pas.
Concentrez-vous sur la transformation, et non sur la transition
La transition est un événement unique qui peut se produire rapidement. La transformation est une question de changement et d’évolution continus (pensez à une chenille qui subit une transformation – et non une transition – pour devenir un papillon).
Considérez l’innovation comme une capacité
Faites du directeur marketing un partenaire du programme d’expérience client. Mettez l’accent sur le progrès plutôt que sur la perfection.
Exploitez la puissance des partenariats et des équipes
Considérez le succès comme un sport d’équipe plutôt qu’une initiative individuelle. L’approche doit reposer sur la confiance et la transparence. Il est également utile de faire évoluer les équipes agiles autour des produits et des plateformes numériques.
Un dernier mot
La réussite de l’expérience commerciale n’est pas un cheminement linéaire : les marques doivent franchir des étapes et des stades. Il peut également y avoir des revers en cours de route (y compris déclenchés par des évènements externes).
Cependant, les marques peuvent s’assurer qu’elles sont sur la bonne voie et qu’elles évoluent dans une direction intelligente, sûre et finalement fructueuse si elles gardent ce principe à l’esprit : Pour que les consommateurs puissent réellement expérientiel, les marques doivent approcher l’expérience du commerce de manière stratégique.
Pour en savoir plus sur les solutions de commerce Sitecore et découvrir comment elles peuvent aider les marques à prospérer à l’ère de l’expérience, rendez-vous sur notre page dédiée au Commerce Cloud.
Monica Lara est responsable senior du marketing de contenus chez Sitecore. Suivez-la sur LinkedIn et sur Twitter.