Quand il s’agit d’expériences digitales (qu’il s’agisse de campagnes de marketing numérique ou d’espaces de travail numériques), il vaut toujours mieux aller plus vite.

Un site Web d’entreprise rapide n’est pas un problème pour la plupart des marques, mais à mesure que les marques ajoutent davantage de canaux à leur stratégie omnicanale, la diffusion du bon contenu sur le bon canal au bon moment peut s’avérer lente.

La création de contenus est l’une des tâches les plus critiques et les plus difficiles pour toute organisation. Entre le manque de ressources, la concurrence croissante, l’évolution des tendances et le maintien de la qualité, les marques peuvent avoir du mal à mettre en place des systèmes et des processus adéquats.

Une question essentielle pour les organisations qui tentent d’améliorer l’efficacité des opérations de contenu est la suivante : Comment les contenus sont-ils structurés et gérés ? Tous les contenus sont-ils traités comme des blocs autonomes ? Ou les systèmes et les processus prennent-ils en charge la gestion des contenus à un niveau plus granulaire ?  Par exemple, des fragments et des blocs de contenu dans un papier, un blog ou un article donné peuvent-ils être étiquetés, gérés et accessibles séparément de la page ou du document source d’origine ?

Dans ce blog, nous explorons le cas de la gestion du contenu dans le contenu sous forme de fragments ou de blocs de contenu réutilisable plus petit.  Quand, où et comment les spécialistes du marketing doivent-ils essayer de gérer les contenus à un niveau plus granulaire ?

Qu’est-ce que la modularisation des contenus (et pourquoi est-elle utile) ?

La modularisation des contenus est le processus de création de petits blocs de contenus qui seront pré-approuvés, stockés et réutilisés sur tous les canaux.

L’idée de proposer des contenus sous forme de blocs pouvant être réutilisés, mélangés et associés est bénéfique lorsque vous passez à l’omnicanal. Avec cette approche, les marketeurs n’ont pas besoin de créer de nouveaux contenus nets. Au lieu de cela, ils disposent d’un inventaire des contenus créés précédemment (peut-être à l’origine pour un autre canal, une autre campagne ou une autre région) qu’ils peuvent ensuite réutiliser. Disposer d’un tel contenu réutilisable permet d’améliorer la qualité et la cohérence de la création de contenu.

Ce processus de modularisation des contenus améliore les initiatives de personnalisation.  Adapter les contenus à différents personnages sur différents canaux peut s’avérer difficile pour les équipes de marketing. Les contenus doivent être adaptés à la situation afin de pouvoir être adaptés à différents canaux, ce qui est possible grâce à la modularisation des contenus. Les modules facilitent l’édition contextuelle, facilitant ainsi des campagnes de personnalisation plus rapides sur plusieurs canaux.

La modularisation permet également d’accélérer la création de campagnes, car les marketeurs ayant accès à ces blocs prêts à l’emploi et pré-approuvés les aideront à créer des campagnes plus rapidement. Ils n’ont pas besoin d’obtenir l’approbation de chaque contenu, car celui-ci a déjà été approuvé lors de sa première production. Par exemple, une marque peut avoir des informations sur un produit sur son site Web, une fiche technique et une application mobile. Chacun d’entre eux peut avoir différents niveaux de détail avec une mise en page et une combinaison différentes du même type de contenu structuré. Un contenu modulaire peut être créé à partir de ces petits éléments et facilement mis à disposition pour réutilisation.

Les contenus modulaires soutiennent également les stratégies de marketing agile, ce qui est une bonne nouvelle pour 49 % des marketeurs qui ont prévu de passer à des méthodes de travail agiles d’ici 2021. Les stratégies de marketing traditionnelles qui mènent à l’inefficacité et au double travail des équipes de marketing sont de plus en plus utilisées, car les marketeurs se tournent de toute urgence vers les méthodologies agiles. La modularisation des contenus constitue une étape dans cette direction, en permettant aux organisations de s’adapter à une demande sans cesse croissante de contenus de la part de leur public.

Modulariser ou non

L’amélioration de la vitesse des opérations et l’extension de la valeur de n’importe quel contenu grâce à la réutilisation sont des avantages de la modularisation ; cependant, pour de nombreux marketeurs, la question reste de savoir comment décider où et quand la modulariser ?

Idéalement, la modularisation des contenus commence dès la phase de création. Pour de nombreuses organisations, les contenus sont créés pour un canal spécifique. Chaque canal fonctionne en silos, ce qui crée des problèmes d’orchestration et de cohérence car ces canaux ne sont pas synchronisés. Pour une réutilisation efficace des contenus, ceux-ci doivent être centralisés au fur et à mesure de leur création.

Cependant, ce n’est pas parce que les contenus sont centralisés de manière centralisée qu’ils auront les éléments viables pour la modularisation des contenus. Les organisations doivent auparavant créer du contenu pour déterminer s’il existe des éléments pouvant être combinés pour créer un élément de contenu modulaire.

La durée de conservation du contenu est un facteur essentiel à prendre en compte lors de la détermination de la modularisation. Ce contenu sera-t-il pertinent à long terme ? S’agit-il d’une actualité permanente ou opportune ? Plus il est persistant, mieux c’est. Si cela ne dure qu’un mois ou deux, la modularisation n’a pas autant de sens.

Quand et où moduler les contenus

Dites non aux contenus encombrants 

Le cas de la modularisation est peut-être le mieux illustré par ce qui conduit à un manque de modularisation. Lorsque les contenus ne sont pas stockés de manière centralisée dans de petits blocs préapprouvés que les marketeurs peuvent rapidement trouver et utiliser, c’est généralement dû à des silos de contenus qui entraînent des doublons de contenus et ralentissent les délais de diffusion des contenus.

Lorsque les contenus ne sont pas modulaires, leur diffusion peut être lente, mais le processus de création est également stagnant. Un manque de transparence sur ce que font les autres membres de l’équipe sur d’autres canaux peut entraîner un temps excessif consacré à la duplication d’efforts ou de tâches qui ne fournissent pas de résultats précieux.

De plus, les éléments de contenu encombrants exposent les équipes de marketing à des changements rapides et limitent leur agilité. Il y a un manque de prévisibilité lors de la création de campagnes et il peut être difficile de s’adapter rapidement aux changements extérieurs qui peuvent nuire aux efforts de marketing.

Rationalisez votre stratégie omnicanal

Au fur et à mesure que les opérations de contenu et les canaux se développent, les processus et les systèmes soutiennent cette évolution. Comme nous l’avons vu, une partie essentielle du processus consiste à identifier les contenus à modulariser et à accepter de centraliser leurs bibliothèques de contenus. La prochaine étape de l’accélération vers des opérations de contenu plus efficaces consiste à s’assurer que la couche technologique sous-jacente peut facilement accéder et diffuser largement des contenus modulaires.

Pour de nombreuses opérations de contenu, une architecture headless est idéale pour optimiser ce processus.  Les solutions headless dissocient le système dorsal qui gère les opérations de contenu de la couche de diffusion de contenu. Une architecture headless rend les contenus extractibles et découplés, ce qui permet de les gérer efficacement sur différents canaux au lieu de les cloisonner dans un seul espace.

Dans Sitecore, différents composants peuvent être stockés sous forme d’éléments distincts, puis réassemblés pour d’autres canaux et points d’interaction. Cette approche accélère le cycle de vie des contenus, comme mentionné ci-dessus, car les marketeurs disposent d’une bibliothèque de contenus pré-approuvés parmi lesquels choisir et créer des campagnes.

Associés à la bonne technologie, les contenus modulaires peuvent bénéficier à la diffusion de contenus grâce à une approche à deux volets :

  1. Avec Sitecore Content Hub, vous disposez d’une solution efficace de création, d’approbation et de gestion de contenus, permettant aux spécialistes du marketing de construire et de trouver facilement des contenus atomiques prêts à l’emploi.
  2. Avec Sitecore Experience Edge, vous disposez d’une plateforme de diffusion ultra-performante qui fournit tous les outils dont vous avez besoin pour déployer rapidement et facilement des contenus sur différents canaux.

Un contenu granulaire facilement accessible associé à une expérience de publication conviviale pour les marketeurs est précisément ce dont le marketing omnicanal a besoin. Lorsque Innogy a diffusé des contenus sur plusieurs sites Web, un système headless CMS a fourni ce dont elle avait besoin pour être centralisée et également pour s’adapter aux tendances futures.

« Une plateforme commune nous permettra de réagir plus rapidement aux évolutions imprévisibles, par exemple dans les canaux par lesquels les consommateurs et les entreprises nous contactent », a déclaré Toon Wijnands, Enterprise Architect chez Innogy.

Découvrez comment les contenus modulaires dynamisent les expériences omnicanal en regardant notre webinaire à la demande, « Vous avez besoin de création de contenus modulaires pour améliorer l’expérience omnicanal ».

Jose Santa Ana est directeur marketing produit à Sitecore. Retrouvez-le sur LinkedIn.