Une plateforme de données de clients (CDP) recueille et unifie des données d’utilisateurs internes, secondaires et tierces provenant de sources multiples afin de créer une vue unifiée à 360 degrés de chaque prospect ou client. Les plateformes CDP fournissent des capacités complètes de gestion de l’expérience du cycle de vie des clients : elles vous permettent de mieux comprendre vos clients et ainsi, de transformer vos ressources de données en moteur. Si les données sont l’essence de votre voiture, la plateforme CDP est le moteur de votre stratégie de personnalisation.
Une plateforme CDP intelligente vous permet d’activer vos données utilisateur, de personnaliser et d’optimiser chaque interaction de manière transparente sur chaque expérience numérique, et de passer sans effort d’un canal à l’autre. Pour poursuivre l’analogie avec la voiture, si le CDP est un moteur, la capacité de personnalisation est la transmission et le volant. Un CDP doit faire plus que d’ingérer des données de clients. Il doit également être activé et prendre en charge vos capacités de personnalisation et d’optimisation.
Le cycle intégral du programme CDP
A chaque étape de l’implémentation et de l’utilisation une CDP, des éléments organisationnels essentiels sont à prendre en compte. Les responsables de l’expérience numérique créent souvent des centres d’excellence (COE) pour se concentrer sur les processus, les communications, les systèmes de formation et les modèles de gouvernance afin de mettre en place leurs programmes pour réussir. Nous aborderons les rôles clés dans un COE dans notre deuxième blog de cette série.
Nous décomposons l’implémentation et l’optimalisation une CDP en cinq phases :
- Préparation
- Modèles de création de valeur
- Activation de la CDP
- Livraison d’expérience
- Activité continue
Examinons chacun d’entre eux.
1. Préparation
L’activité de préparation consiste à organiser tout le programme. Comme pour toute initiative d’entreprise, la première étape consiste à réunir vos principales parties prenantes et à vous aligner sur la portée et les objectifs du programme. (Ce processus peut ne pas être entièrement linéaire, car votre équipe peut évoluer ou changer au fur et à mesure que vous resserrez le champ d’application et les objectifs.)
Une fois assemblée, l’équipe peut commencer par une évaluation de haut niveau de la maturité de vos opérations commerciales et de vos capacités de données. Cela inclut l’élaboration de votre stratégie de personnalisation en tenant compte de vos premiers segments larges et des parties du cycle de vie du client. L’équipe aborde également l’utilisation future de l’analytique, de la modélisation prédictive et des modèles IA/ML.
Une partie de ce processus comprend vos experts techniques qui déterminent l’architecture de la pile technique de votre entreprise, les sources de données pertinentes et la disponibilité des données pour une intégration dans une plateforme CDP.
Enfin, l’équipe définit la disponibilité opérationnelle en termes de ressources techniques et humaines et prépare l’équipe pour les étapes suivantes. Au départ, il est acceptable que les membres d’une seule équipe endossent plusieurs rôles et les partenaires d’agence sont souvent inclus.
2. Modèles de création de valeur
Au cours de cette deuxième étape, votre équipe définit les objectifs stratégiques spécifiques de l’entreprise pour le programme visé et articule le cycle de vie du client : canaux, points d’interaction clés (instants de vérité), besoins des utilisateurs (« missions à accomplir »), principales conversions et contenus ou fonctions d’activation associés.
L’équipe réfléchit ensuite à des expériences clés détaillées, qui tireront parti des données de la plateforme CDP, et les classeront par ordre de priorité en fonction de leur impact potentiel sur l’entreprise et des efforts déployés pour les mettre en œuvre compte tenu de vos capacités actuelles. Parfois, un Lean Canvas est rempli pour chaque tactique. Certaines tactiques de grande valeur peuvent devoir attendre des phases ultérieures en fonction du niveau attendu d’intégration et d’activation des données. Il en résulte une première feuille de route de l’expérience.
Enfin, l’équipe définit des KPI et un référentiel de mesure du succès, le plus souvent guidés par l’efficacité marketing et commerciale ainsi que la vitesse d’augmentation des conversions dans les secteurs clés (par exemple, souscriptions, achats, ventes croisées, ventes incitatives, rachats) ou l’amélioration de l’efficacité opérationnelle (par exemple, optimisation des dépenses médiatiques ou augmentation de l'utilisation du libre-service online).
Il existe de nombreux autres moteurs de valeur et KPI, tels que les indicateurs de marketing de contenu les plus importants. Il est important que les indicateurs que vous utilisez pour ce programme soient axés sur l’issue du profil client et soient multicanaux.
3. Activation de la CDP
Dans la troisième phase, votre équipe technique configure CDP pour l’activation. L’équipe intègre la plateforme CDP à toutes les sources de données planifiées – batch (profils de clients, segments, différents scores), interactives (commandes, contacts, interactions) et stream (recherches, pages/paniers de produits, activité du panier, identité). L’équipe permet également de transformer, d’unifier, d’enrichir et d’exporter des profils d’utilisateurs individuels.
L’équipe intégrera également des micro services pour les prix, la disponibilité et le risque, intégrera tous les modèles d’IA/ML externes et concevra et activera des tableaux de bord de performance. Comme pour toutes les feuilles de route, certaines intégrations et transformations seront planifiées pour des étapes ultérieures.
Enfin, votre équipe technique intègre la plateforme CDP à tous les systèmes de l’entreprise dans les canaux de diffusion de l’expérience pertinents, tels que le Web, les e-mails, le CRM, le(s) centre(s) de contact, les kiosques, les applications, le texte, les réseaux payants, etc.
4. Livraison d’expérience
Maintenant que la plateforme CDP est activée, votre équipe commence à travailler, en créant et en proposant des expériences hiérarchisées, différenciées et personnalisées sur tous les canaux intégrés.
Elle développe des segments et conçoit, construit, déploie, mesure et optimise chaque expérience. Cela inclut le développement et la conception d’UX/UI, de copies, d’images et d’autres ressources. Elle développera également des campagnes omnicanales en plusieurs étapes pour les expériences prioritaires, avec des tableaux décisionnels et des scénarios d’essai associés. Enfin, elle l'active tous sur les canaux appropriés. Selon les essais, l’équipe réitère pour optimiser les résultats.
5. Activité continue
Au cours de cette dernière étape, l’équipe mène des expériences optimisées en continu qui fournissent constamment de bons résultats pour les secteurs et les cas d’utilisation associés.
Les rôles de l’équipe pour une exécution continue à grande échelle doivent être planifiés à l’étape de préparation et ajustés en fonction des apprentissages.
Si vous avez apprécié cet article, passez à notre deuxième article intitulé« Organiser votre programme CDP » qui se concentrera sur les rôles d’équipe et l’organisation du début à la fin du programme.
Elan Bair est Principal Value Consultant chez Sitecore. Vous pouvez le suivre sur LinkedIn.