Bienvenue dans l’avenir, où chaque jour est une révolution et où l’expérience client évolue à la vitesse de l’éclair.
Des soirées sur Zoom aux expériences d’achat privilégiant le numérique, la vitesse incroyable à laquelle les différentes industries ont changé a rendu les nouvelles technologies essentielles et les stratégies marketing indispensables. Au fur et à mesure que le public s’adapte, de nouvelles attentes ont vu le jour. L’évolution des marques, quel que soit le secteur, doit comprendre comment offrir les expériences améliorées et empathiques attendues. Comprendre ce dont les clients ont besoin sur le moment est plus important que jamais. Pour créer une expérience client adaptée, il faut adopter la perspective du récepteur.
Intégrer l’empathie
Cette approche nous emmène au-delà du contenu personnalisé ; elle nous amène même au-delà de la compréhension actuelle, relativement simple, des besoins fondamentaux qui apportent des personnes aux marques. Intégrer l’empathie signifie créer un parcours partagé pour que la marque et le public puissent se réunir.
Pour mieux comprendre les gens et s’engager avec eux, nous devons être réellement intéressés et investis dans leur origine – cela nécessite de reconnaître les émotions et de prendre le temps de valider les expériences. Lorsque nous comprenons nos prospects et nos clients, nous pouvons communiquer avec empathie à chaque fois que nous les contactons. C’est essentiel, car l’empathie doit transparaître dans chaque contenu que nous créons et dans chaque campagne que nous envoyons dans le monde.
Toutes les marques ont les fondations pour y parvenir, car cela a été une partie essentielle du processus ces deux dernières années. Nous avons vu de grandes marques étendre leur message de manière innovante et pertinente pour la marque, ce qui a montré une compréhension unique de leurs clients et de leur public : Oreo a fait passer son Instagram au niveau supérieur avec du contenu charmant et créatif sur les biscuits, tandis que Lush met en avant ses ingrédients, son processus et ses employés dans sa série de vidéos « How It's Made ».
Ces messages spécifiques ont un impact spectaculaire, car ils comprennent l’expérience que leur public recherche et l’invitent à contribuer ou à acheter l’expérience que la marque crée. Basées sur la compréhension de leur public, ces campagnes révèlent l’impact que l’écoute de nos clients et la recherche d’un moyen utile et authentique de répondre à leurs besoins peuvent avoir. Le mélange de tactiques souligne qu’il n’existe pas de « bonne » façon d’intégrer l’empathie et l’intelligence émotionnelle dans une stratégie marketing ; il n’existe que ce qui est authentique et significatif pour la marque en question.
L’honnêteté et la transparence sont les maîtres-mots. Presque tout le monde se souvient d’une tentative d’empathie envers la marque qui est tombée à plat ou est devenue un mème digne d’être plébiscité. Presque tous ces incidents sont dus à un manque fondamental de sincérité ; définir clairement les valeurs de votre marque et façonner votre message avec empathie autour d’eux est plus authentique et plus percutant.
L’importance de l’écoute active numérique
Construire une excellente expérience client signifie écouter, apprendre et répondre rapidement à l’évolution des besoins. Nous pouvons commencer par mettre davantage l’accent sur l’écoute et la création d’opportunités de connexion pour le public. Encourager les clients à se manifester est une chose : demander un examen ou demander ce qu’ils pensent être une procédure opérationnelle standard pour la plupart des marques. C’est ce qui se passe après avoir pris le temps de les contacter qui peut être un différenciateur essentiel.
C’est une vérité universellement reconnue que deux facteurs sont susceptibles d’inciter les gens à toucher les marques : elles sont extrêmement heureuses ou extrêmement insatisfaites. Le problème avec cette sagesse acceptée est qu’elle ignore de nombreux facteurs qui sont directement sous le contrôle des marques en question. En tant que spécialistes du marketing, sommes-nous en attente de remplir un formulaire de contact ou de publier un avis ? Ou nous engageons-nous avec les gens sur leurs canaux préférés, en encourageant notre public à nous contacter pour nous faire part de leurs réflexions, impressions et commentaires de la manière qui leur convient le mieux ?
Ce dernier signifie un engagement envers la communauté, en investissant dans le temps et les ressources nécessaires pour écouter et comprendre le public que nous essayons d’atteindre.
Il s’agit d’une écoute active adaptée à un cadre numérique, et elle est essentielle pour instaurer la confiance.
L’écoute active peut non seulement aider à identifier et à résoudre les problèmes, mais elle est également essentielle pour établir des relations durables. L’écoute active numérique signifie aller au-delà de notre zone de confort et réfléchir plus largement à la manière dont le client interagit avec une marque, un produit ou un site Web, du premier au dernier point de contact. Des éléments tels que les Net Promoter Scores (NPS) qui demandent aux clients de choisir entre un visage souriant ou triste une fois la transaction terminée ont eu une grande valeur, mais ils offrent uniquement un aperçu d’un seul moment client ou, au mieux, d’un seul parcours client parmi les nombreux éléments que nous espérons prendre.
En revanche, l’écoute active numérique implique de prêter une attention particulière tout au long du cycle de vie du client, d’établir des objectifs qui suivent les progrès et mesurent le succès à travers l’entonnoir du client, et d’utiliser une approche SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et opportune) pour le suivi de vos événements. La clé est d’écouter et d’apprendre des résultats. Si vos clients ne sont pas engagés, demandez-vous pourquoi. Les gens veulent savoir qu’ils sont entendus et compris, que les informations critiques qu’ils essaient de transmettre sont reçues. L’écoute active numérique est un excellent moyen d’être à la fois attentif et réactif alors que nous nous efforçons de comprendre et d’intégrer les informations que le public partage avec nous.
Tuft & Needle (T&N) a amélioré l’écoute active numérique d’une forme d’art. T&N s’engage à offrir une expérience client qui transparaît dans l’ensemble du modèle commercial. Dès le début, ils ont compris et exploité la preuve sociale avec un effet remarquable, incitant les consommateurs à faire confiance en leur demandant de donner leur avis sur un site Web tiers. Ils encouragent les avis de TOUS les clients... même (et peut-être plus particulièrement) ceux qui n’aiment pas le produit. Ils apprennent tellement bien et écoutent leurs clients que certains de leurs meilleurs avis sont ceux des personnes qui ont retourné le matelas, ce qui est une prestation de service à la clientèle à part entière.
Les évaluations constituent la colonne vertébrale de leur stratégie et de leur culture, et constituent leur principale source de prospects et d’amélioration du produit. Chaque avis est utilisé pour améliorer l’expérience, ce qui a réduit leur taux de retour et augmenté leur NPS à 85. Tuft & Needle considère que chaque avis contient un schéma directeur pour le succès et l’évolution continus de son activité, et traite chaque avis comme si c’était exactement cela en utilisant un processus spécifique et reproductible pour internaliser et agir sur la base des commentaires de ses clients. Il existe autant de façons de pratiquer l’écoute numérique active et l’empathie qu’il existe de marques. Encore une fois, il n'y a pas de bonne façon de le faire, il y a juste une bonne façon pour votre marque.
Si vous cherchez de l’inspiration, ne cherchez pas plus loin que vos petites entreprises locales préférées. L’expérience client exige de bâtir des relations, et les petites entreprises sont incroyablement douées à la fois pour écouter et inspirer la fidélité. Ils sont également extrêmement créatifs et agiles pour offrir l’excellence et le plaisir que leurs clients attendent.
Donner la priorité à l’humain
Nous pouvons distiller tout cela sur un principe fondamental très simple : écouter et communiquer avec votre public en tant que personnes. Le public et la clientèle sont composés de personnes. Nos publics et nos clients sont des êtres humains, pas des segments ou des statistiques, et ils cherchent à être compris et écoutés en tant que tels.
Ces dernières années, nous avons appris l’importance de la création d’une communauté et de la communication. Les prochaines offriront aux spécialistes du marketing encore plus d’opportunités uniques de pratiquer l’écoute, d’approfondir les relations et de créer des expériences incroyables qui profiteront à leur public et à leur marque pour les années à venir.