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ÉTUDE DE CAS

Ascena Retail Group augmente ses recettes et fidélise ses clients grâce à une personnalisation 1:1 à grande échelle

Lane Bryant, membre d’Ascena Retail Group, améliore son expérience e-commerce grâce à la technologie Sitecore

Client

Groupe Ascena Retail

Industrie

Vente de détail

RÉSUMÉ DU PROJET

Au service de plus de 600 sites aux États-Unis et d’expéditions internationales, Lane Bryant a gagné une forte fidélité de ses clients. Fondée il y a plus d’un siècle, Lane Bryant est la marque la plus connue le domaine des vêtements de grande taille spécialisés, mettant l’accent sur la mode – et pas seulement sur la taille.

Défi

Améliorer l’expérience d’e-commerce de Lane Bryant

La mode est très personnelle, c’est pourquoi pour bien servir ses clientes en ligne, Lane Bryant doit tendre à répondre à leurs besoins de façon très personnalisée. Les clientes en ligne de Lane Bryant s’attendent à découvrir les robes de façon individualisée, un peu comme en magasin, et à être comprises à chaque point d'interaction digitale.

En 2017, l’équipe e-commerce de Lane Bryant est partie du principe que ses clientes en ligne habituelles ne vivaient pas une expérience d’achat réellement individualisée et connectée. Cela affectait non seulement la conversion et le chiffre d'affaires en ligne, mais aussi la fidélité des clientes. Ce que Lane Bryant voulait vraiment, c’était que les femmes puissent venir sur leur site en se sentant profondément comprises, et si une femme devait rechercher « des chemises boutonnées en taille 44 », elle devait pouvoir trouver instantanément une sélection attrayante.

Ramesh Ayyagiri, Manager of Product Strategy chez Lane Bryant et Catherines au sein de l’Ascena Retail Group, se souvient : « Il y a deux ans et demi, nous travaillions avec une autre solution de personnalisation e-commerce, mais nous nous sommes heurtés à un mur et ils n'ont pas réussi à répondre à nos besoins commerciaux supplémentaires. Leurs recommandations étaient monolithiques et ne pouvaient pas être personnalisées pour répondre aux besoins mode individuels de nos clientes. »

Pour se reconnecter aux besoins de ses clientes, Lane Bryant devait offrir une expérience d’achat en ligne hyper-pertinente et connectée, accessible à toutes les clientes. Lane Bryant s'est mis à rechercher un partenaire commercial innovant et éprouvé capable de répondre à l’évolution de ses besoins commerciaux avec une suite de personnalisation moderne et de bout en bout. Lors des recherches, la plate-forme de personnalisation basée sur l’IA de Sitecore Discover a été recommandée en interne par une autre marque de l’Ascena Retail Group.

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6%

augmentation du taux de conversion pour les recommandations

11%

augmentation du taux de conversion pour la recherche sur toute la page

13%

augmentation du chiffre d’affaires par visite pour la recherche sur le site

Solution

Sitecore Discover engage les acheteuses avec une personnalisation 1:1 immédiate et à grande échelle

La plateforme de personnalisation de l’e-commerce nouvelle génération de Sitecore Discover a attiré l’attention de Lane Bryant en raison de sa conception et de ses capacités supérieures. La plateforme renferme une base de données de profils de clientes anonymes, qui ne cesse de croître, mais surtout interagit avec des algorithmes d’IA/ML brevetés de pointe pour proposer des expériences réellement connectées et individualisées en matière de recherche, de recommandations, de pages, de contenus de site et des e-mails e-commerce. Le moteur IA/ML est en permanence à l'écoute du comportement des clients et répond intelligemment et en temps réel aux intentions d’achat afin de maximiser les conversions et l’engagement sur le site.

Sitecore Discover a prouvé sa valeur à Lane Bryant grâce à des tests A/B scientifiquement conçus qui ont démontré des taux de conversion et un engagement supérieurs, battant ainsi la concurrence à plate couture. Au final, Sitecore Discover s'est révélé être un choix évident. En outre, la direction d’Ascena a été tellement impressionnée par la vision du marché, la feuille de route des produits et l’orientation client de Sitecore qu’elle a également choisi de déployer Sitecore Discover pour renforcer l’engagement des clientes en ligne de Catherines.com, une marque sœur de Lane Bryant.

La solution de Sitecore pour Lane Bryant et Catherines personnalise la recherche sur le site (y compris la recherche en aperçu et la recherche en pleine page) et les recommandations de produits. Ces capacités fonctionnent ensemble pour créer une expérience e-commerce profondément engageante, semblable à celle d’un vendeur, pour chaque visiteur, afin de satisfaire les clients tout en augmentant les taux de conversion e-commerce.

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TÉMOIGNAGE

« Nos clientes vivent un parcours client très connecté, de la recherche jusqu’au paiement. Il s’agit d’une avancée majeure dans la dispense de notre expérience d’e-commerce digital. »

- Ramesh Ayyagiri, Manager of Product Strategy, Lane Bryant et Catherines dans l'Ascena Retail Group

Résultats

Lane Bryant et Catherines obtiennent des résultats commerciaux sans précédent

Après avoir choisi Sitecore Discover pour transformer leur expérience de l’e-commerce, l’équipe de Lane Bryant et Catherine s’est associée à l’équipe de Sitecore chargée du succès des clients pour proposer des fonctionnalités essentielles à temps pour les fêtes 2017. En tirant parti des commandes d’administration flexibles de Sitecore Discover, l’équipe de Lane Bryant a facilement défini sa stratégie de personnalisation en utilisant la console d’engagement du commerce (CEC) de Sitecore Discover, et l’IA de la plateforme a immédiatement commencé à optimiser les interactions momentanées de ses acheteuses en ligne.

« Plutôt que d’explorer la navigation imbriquée pour trouver ce dont elles ont besoin, les clientes novices peuvent désormais se concentrer sur les vêtements qu’elles souhaitent acheter directement dans la barre de recherche ou sur la page des résultats de recherche, car l’IA de Sitecore Discover a analysé les résultats en arrière-plan en fonction de leurs intérêts individuels et de leur intention d’achat en temps réel », déclare Ramesh. « De plus, nos clientes vivent un parcours client très connecté, de la recherche au paiement. Il s’agit d’une avancée majeure dans la dispense de notre expérience d’e-commerce digital. »

À mesure que les clientes interagissent avec Lane Bryant et Catherine lors de la recherche sur le site, ou lorsqu’elles cliquent sur les articles recommandés, l’IA de Sitecore Discover apprend à chaque clic et propose à la cliente un choix de plus en plus spécifique, en fonction des informations d’intention client. Ces expériences personnalisées 1:1 s’intègrent parfaitement à leurs clients, avec des taux de conversion en hausse de 6 % pour les recommandations et de 11 % pour la recherche sur l’ensemble de la page. De plus, le chiffre d’affaires par visite a augmenté de 13 % pour la recherche sur le site. Les femmes qui vont sur Lanebryant.com et catherines.com se sentent tout aussi engagées que lorsqu’elles passent les portes d’un magasin physique et se voient proposer des options choisies par un vendeur.

« Sitecore Discover nous a permis de proposer une personnalisation 1:1 à chaque clic pour nos clientes en ligne. Cette capacité nous permet de garder une longueur d’avance sur le marché et de nous rapprocher des acheteuses en ligne. Les performances et l’assistance client de Sitecore Discover ont toujours été solides et fiables », déclare Ramesh. À titre de témoignage, Lane Bryant et Catherines ont été en mesure de proposer des expériences de personnalisation fluides à leur base croissante de clientes d’e-commerce pendant la période chargée des fêtes et d'offrir des temps de réponse exceptionnels.

Ayant acquis la confiance dans les capacités de Sitecore Discover, Lane Bryant a étendu son utilisation de manière innovante en tirant parti des capacités de personnalisation de Sitecore Discover pour améliorer son expérience du service client via un service de chatbot. Une fois qu’une cliente passe une commande, l’assistant digital de Lane Bryant ou le chatbot Facebook Messenger l'encourage à explorer d’autres produits, en plus de fournir des mises à jour sur l’état de la commande. En utilisant les API de personnalisation 1:1 de Sitecore Discover en arrière-plan, l’assistant digital ou le chatbot Facebook Messenger suggère des produits très pertinents et personnalisés en fonction de l'utilisatrice, par exemple, lorsqu’elle tape « Je recherche un maillot de bain pour des vacances à Miami ».

« C’est très différent de la recherche habituelle sur le site, car le chatbot offre encore plus de contexte et de saveurs », explique Ramesh. « Le taux de conversion des ventes incitatives de ce canal a été de 6-7 % et le montant moyen dépensé est équivalent à ce que nous voyons sur le site, ce qui est significatif. » Encouragée par ces résultats prometteurs, Lane Bryant travaille désormais en étroite collaboration avec Sitecore Discover pour améliorer davantage l’intégration du chatbot et améliorer l’impact commercial.

Enfin, les marques Lane Bryant et Catherines cherchent à tirer parti de l’approche individualisée de Sitecore Discover pour créer des pages de catégories plus personnalisées et pertinentes pour leurs sites. La solution Sitecore Discover's Pages leur permettra non seulement de présenter des produits personnalisés ciblés à chaque client et de créer automatiquement des pages de catégories imbriquées, mais également de maintenir ces pages « à jour » pour l’optimisation des moteurs de recherche, afin d’augmenter les taux de conversion. Les marchands auront des contrôles contextuels granulaires uniques sur les produits affichés pour les pages de catégories, qui peuvent être ajustés par plusieurs attributs de visiteur : canal, appareil, code postal, sexe, URL de référence ou toute combinaison.

« Avec le recul, nous n’avons pas seulement acheté un produit lorsque nous avons choisi Sitecore Discover, » déclare Ramesh. « Nous avons établi un véritable partenariat commercial en sélectionnant leur plateforme qui a permis à Lane Bryant et Catherines de rester à la pointe des marques de vêtements grandes tailles. »

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