Comment choisir une Customer Data Platform (CDP) ?

Nous en avons tous fait l’expérience à un moment ou à un autre - ce moment où vous avez tenté votre chance sur la liste de lecture Discover Weekly de Spotify, ou les recommandations de produits d’Amazon, et qu’ils l’ont complètement fait sortir du parc avec leurs choix pour vous.

Écoutons-le pour le données de clients plate-forme (CDP).

Au cours de la dernière décennie, les spécialistes du marketing numérique se sont davantage appuyés sur la CDP pour unifier leurs données et offrir des expériences personnalisées exceptionnelles. Et cette demande devrait se poursuivre, en particulier avec l’essor de l’architecture composable.

Avec une multitude de versions désormais disponibles, il peut être difficile de choisir le bon fournisseur de CDP et, plus important encore, la bonne CDP. Un données de clients plate-forme est un investissement majeur et il y a plusieurs facteurs importants à prendre en compte avant de faire le grand saut et de s’engager auprès d’un fournisseur. Comprendre ce qu’est une CDP et ce qu’elle fait vous aidera à trouver la meilleure CDP pour les besoins de votre entreprise.

En termes simples, un données de clients plate-forme est un outil précieux dans le pile technologique de chaque marketer, car il leur permet de transformer les données de leurs utilisateurs en expériences client percutantes.

En appliquant des techniques avancées de données analytiques et de machine learning, la CDP capture numérique signaux en temps réel lorsque les utilisateurs interagissent avec les canaux. Il peut ensuite prédire ce que veulent les clients en fonction des comportements actuels et historiques.

Avec le soutien d’une CDP, les spécialistes du marketing peuvent activer les informations sur les clients pour l’optimisation et la personnalisation sur n’importe quel canal et partager les audiences dans l’ensemble de leur écosystème, ce qui améliore l’alignement des campagnes marketing et les conversions.

Mais qu’est-ce qu’une CDP exactement ? Eh bien, selon la définition de CDP Institute, un données de clients plate-forme est « un logiciel packagé qui crée un base de données client persistant et unifié qui est accessible à d’autres systèmes ».

Selon les analystes de Gartner Benjamin Bloom et Lizzy Foo Kune, une CDP devrait comporter une interface Web conviviale pour les marketeurs qui inclut les fonctionnalités suivantes :

Collecte de données : possibilité de collecter des données de clients par sites Web, des CRM, des logiciels d’automatisation e-mail et d’autres sources de données telles que des API par zero-party, first-party data, secondaires et tierces, des intégrations natives et des SDK. Les données sont conservées dans le système aussi longtemps qu’elles sont nécessaires au traitement. Cela inclut les identifiants propriétaires, les comportements des clients et les attributs.

Unification des profils : possibilité de consolider les profils au niveau de la personne et de connecter les attributs aux identités. Cela doit inclure le lien entre plusieurs devices et une seule personne une fois que cette personne a été identifiée et la déduplication des dossiers des clients. Certaines solutions peuvent prendre en charge l’unification third-party data ou l’agrégation de clients dans un foyer ou un compte.

Segmentation : interface qui permet au marketeur de créer et de gérer des segments. Les offres de base prennent en charge la création de segments basée sur des règles. Les fonctionnalités de segmentation avancées peuvent inclure la découverte automatisée des segments, la prédictif données analytiques, les modèles de propension et la possibilité d’importer et de déployer des modèles personnalisés, intégrés dans des environnements de données analytiques avancés externes ou de science des données.

Activation : La possibilité d’envoyer des segments, avec des instructions pour les activer, à des outils d’engagement client pour les campagnes d’e-mail, la messagerie mobile et la publicité, par exemple. Les spécialistes du marketing ont toujours besoin de systèmes d’exécution pour le dernier kilomètre. Certaines CDP ont ajouté une prise en charge avancée du filtrage, de la suppression, de la personnalisation, de l’orchestration du parcours, des tests A/B et des recommandations basés sur le consentement.

À ne pas confondre avec un gestion des relations client, un entrepôt de données ou un lac de données, la CDP offre une vue à 360 degrés des clients. Ceci est réalisé en collectant et en analysant des données de clients propriétaires à partir de sites Web, d’applications et de navigateurs mobiles, ainsi que différents types de données telles que les données transactionnelles, les données de service client et les données d’engagement de campagne, ainsi que des détails tels que l’âge, l’adresse et les coordonnées.

Ces données sont traitées et distillées en segments propres au sein de la CDP, déclenchant une campagne personnalisée unique à un client ou à un segment particulier. Prêt à en savoir plus sur la façon dont l’inclusion d’une CDP dans votre stratégie marketing peut améliorer votre organisation ? Dans le chapitre suivant, nous examinerons quelques cas d’utilisation de CDP.

Avant de vous lancer dans votre frénésie d’achat de CDP, il vaut la peine de préparer un cas d’utilisation pour identifier exactement ce que vous attendez de la CDP et comment vous souhaitez que la CDP soutienne et améliore votre entreprise.

Voici quelques raisons pour lesquelles vous pourriez avoir besoin d’une CDP :

• Vous disposez d’une grande quantité de données de clients, mais elles sont stockées dans des bases de données lentes ou inaccessibles, ce qui vous empêche d’innover rapidement
• Vous devez joindre des données comportementales (online), de gestion des relations client et transactionnelles (offline) afin d’obtenir une vue à 360 degrés du client
• Vous souhaitez offrir des expériences client mémorables et significatives
• Vous souhaitez utiliser vos propres données pour informer des campagnes ciblées sur les canaux de médias achetés
• Vous avez besoin d’améliorer votre processus de segmentation

Une fois que vous avez choisi votre/vos cas d’utilisation, vous êtes prêt à étudier des CDP potentielles. Il vaut la peine de vérifier si la CDP que vous envisagez est déjà utilisée par des clients de votre secteur d’activité. Vous devez également vous assurer que la CDP est compatible avec les outils que vous utilisez déjà, tels que Google Analytics ou la publicité sur les médias sociaux.

De plus, vérifiez que la CDP est conforme au RGPD et au CCPA. Cela signifie que la CDP devrait avoir la capacité de supprimer la collecte de données ou de supprimer des données de clients sur demande.

Avec l’élimination progressive des cookies tiers, les arguments en faveur d’un investissement dans une CDP ne pourraient pas être plus solides. Non seulement données de clients plateformes capturent et stockent les cookies propriétaires (cookies qui sont détenus, stockés et déposés par le domaine du site Web que l’utilisateur visite), mais elles relient également chaque interaction à d’autres canaux appartenant au site Web, notamment gestion des relations client (gestion de la relation client), les médias médias sociaux, les plateformes commerce électronique et les applications.

La CDP agit comme un référentiel central pour la pile logicielle de marketing en rassemblant des données omnicanales et, en fusionnant les adresses e-mail, les numéros de téléphone et d’autres informations personnelles, elle améliore la précision des profils clients individuels.

Des règles et des algorithmes entrent alors en jeu pour déterminer quelles informations appartiennent à quel profil. La CDP nettoie et déduplique ces données, en les cartographiant en champs uniques pour les rendre cohérentes.

Une fois la vue unique du client établie, la CDP détermine ensuite les exigences du client et les préférences de communication, et peut personnaliser l’expérience de marque de l’utilisateur en fonction des détails de son comportement précédent. Grâce à la segmentation, propre clients peuvent être ciblés avec des publicités pertinent ou des recommandations personnalisé, en fonction du comportement d’utilisateurs similaires au sein du segment.

Comme le client a volontairement partagé ces données, les préoccupations concernant le suivi « effrayant » sont éliminées, ce qui rend beaucoup plus susceptible pour le client de s’engager avec votre marque, de renforcer la confiance et, au final, d’augmenter les taux de conversion, la fidélité et la rétention.

En fonction de votre cas d’utilisation et des exigences de l’entreprise, votre CDP appartient généralement à l’une des catégories suivantes, telles que définies par Gartner :

Moteurs et boîtes à outils CDP : ces fournisseurs sont souvent décrits comme une boîte à outils CDP ou sont disponibles en open source et incluent des ensembles de fonctionnalités idéaux pour les équipes IT qui cherchent à créer de nouvelles applications sur une CDP. Les contrôles sur les opérations de traitement des données dominent sur l’orchestration marketing, et les utilisateurs de l’entreprise auraient besoin d’un coup de pouce substantiel de la part des partenaires SI ou des développeurs internes afin de tirer parti de la plate-forme.

Intégration des données marketing : les opérations de données sont un cas d’utilisation fréquent pour les CDP, des fonctionnalités qui permettent une gouvernance granulaire des flux de données d’événements à partir d’une interface conviviale pour les marketeurs. Il existe un certain contrôle sur la livraison de segments aux points de contact marketing en aval pour l’activation de la publicité, mais les données analytiques et la prise de décision doivent être gérées dans d’autres applications.

Les solutions d’intégration de données marketing sont souvent choisies pour les cas d’utilisation des appareils mobiles et connectés. La prise en charge des cas d’utilisation en temps réel domine dans ces produits par rapport à l’accès aux données historiques. C’est souvent le choix des growth marketers ou des équipes de commerce en ligne.

Smart Hub : ces fournisseurs mettent l’accent sur l’orchestration et les personnalisation marketing qui, par nature, nécessitent à la fois des données de clients données analytiques granulaires et des contrôles pour les campagnes ou les parcours déclenchés et planifiés par des événements. Les solutions sont plus susceptibles de s’intégrer dans une configuration en étoile qui permet aux équipes marketing et aux autres parties prenantes de se concentrer sur l’envoi d’instructions aux solutions d’exécution à partir d’une seule interface, éliminant ainsi le besoin de se connecter à plusieurs.

La données analytiques prédictive, la segmentation et les interfaces de type tableau blanc ou canevas pour la conception de parcours client sont courantes, et la prise en charge de la gestion des offres en temps réel peut être plus adaptée aux messages déclenchés qu’aux personnalisation basées sur le Web.

CDP Marketing Cloud : Plusieurs éditeurs de logiciels d’entreprise ont publié ou annoncé des solutions CDP en 2019, promettant d’améliorer les outils que les équipes marketing et IT possèdent déjà. Les fonctionnalités rigides de gestion des données et d’unification des profils des clouds marketing ont été un facteur majeur de l’intérêt des marketeurs pour les CDP dès le début.

Ces nouveaux modules visent à faire évoluer la proposition de valeur de la suite intégrée vers une adoption plus ouverte et plus flexible des données d’entreprise, en tirant parti des relations de confiance avec les directeurs marketing et les DSI.

La CDP Sitecore, reconnue par Gartner, fait passer la CDP au niveau supérieur. Cette centrale CDP de hub intelligent est dotée de la gestion de données capacités de base solide d’une CDP dotée d’une prise de décision, d’une prédictif données analytiques, d’une expérimentation et d’une orchestration intelligentes.

Regardons de plus près comment les composants fonctionnent ensemble :

1. CDP : Gestion des données
   Au cœur de la CDP, le composant gestion de données est un puissant outil de traitement des données qui brise les silos de votre organisation pour connecter et rationaliser votre données de clients.
    
2. Intelligent : analyse prédictive et expérimentation
   Au cours de cette étape, les données sont exploitées pour prédire, tester et optimiser chaque interaction client sur tous les canaux numériques. Grâce à l’utilisation de prédictif données analytiques, d’technologie décisionnel et d’expérimentation en temps réel, la CDP Sitecore offre des interactions intuitives basées sur les données avec les clients à chaque point d’interaction.
    
3. Hub : Orchestration
   La troisième étape du processus est l’orchestration. Cela signifie délivrer le bon message à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment, et créer des expériences omnicanales jointes pour chacun de vos clients.
   En travaillant ensemble, ces trois capacités vous offrent une vue à 360 degrés de vos clients à chaque étape de leur parcours, ce qui vous permet d’offrir des expériences qui feront en sorte que vos clients se sentent vus, valorisés et compris comme jamais auparavant.
    

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