Un guide rapide sur l’account-based marketing (ABM)

L’account-based marketing (ABM) est un processus de marketing et de vente dans lequel les deux équipes collaborent pour définir et cibler des comptes à forte valeur ajoutée avec des cycles de vente hautement pertinents, personnalisés et rationalisés.

Le dernier aspect - cycle de vente rationalisé - est le principal avantage car il permet aux équipes marketing et aux décideurs de diriger efficacement les ressources pour générer un pipeline précieux. Il permet également aux ventes de hiérarchiser les comptes propres dès le début et de les fermer rapidement.

Considérons un cycle de vente typique, qui ressemble à ceci :

L’approche ABM accélère et automatise les phases d’attraction et de fidélisation afin que les décideurs clés puissent amener des prospects hautement qualifiés directement à la phase de décision, augmentant ainsi les chances de conversion jusqu’à 10 fois.

Et les avantages de l’account-based marketing vont au-delà du simple fait de sauter les premières étapes pour attirer des prospects qualifiés. Vous avez déjà ciblé le compte - en comprenant ses points faibles, ses objectifs et ses modèles d’entreprise - de sorte que toutes les autres phases sont généralement accélérées.

Il n’est pas étonnant que l’investissement dans l’ABM s’accélère.

Pour une approche ABM réussie, toutes les parties prenantes, les équipes marketing et commerciales doivent être alignées, depuis la création initiale du profil client idéal et la sensibilisation à travers les différents points de contact jusqu’au parcours après-vente vers la promotion.

La pratique de l’ABM peut se décomposer en 4 étapes :

1. Identifiez les comptes
À ce stade, les responsables marketing et commerciaux travaillent ensemble pour rationaliser le processus de détermination des comptes clés qu’ils souhaitent cibler. Le point clé pour déterminer les comptes à cibler est qu’ils doivent être de grande valeur.

La valeur d’un compte peut être déterminée par la taille de l’entreprise, son secteur d’activité ou même son lien avec vos clients actuels. Il est également important de tenir compte de leur potentiel de revenus, de leur modèle de croissance et de leurs performances.

2. Apprenez à les connaître
C’est une chose de savoir quels comptes cibler, c’en est une autre de les connaître. C’est là que l’empathie est essentielle. Vous devez comprendre votre public cible - ses objectifs, ses points faibles, ses stratégies, etc.

Le développement de personas est une étape critique à ce stade. Les personas sont des clients fictifs que vous avez créés à l’aide d’études, de données de clients ou des deux pour représenter un rôle familier et ciblé au sein d’une organisation. Différents personas ont des objectifs, des points douloureux, des préférences de canal de marketing, des styles de communication, des comportements, des parcours d’achat, etc. différents.

Les services marketing devraient avoir un persona pour chaque compte, idéalement plusieurs personas. Lorsque vous créez des personas, demandez-vous qui est susceptible d’être inclus dans la décision d’achat - C-Suite, IT, juridique, utilisateurs finaux ? Créez ensuite un persona pour chaque client potentiel. Ces personas vous aideront à déterminer le contenu dont vous avez besoin et à stimuler vos efforts de marketing.

3. Offrez des expériences client ciblées
Le marketing traditionnel consiste à ratisser large. L’espoir est qu’une partie du poisson que vous attraperez sera assez bonne pour être vendue à la vente. Avec l’ABM, tout est question de précision.

Vous souhaitez toujours comprendre comment chaque client de votre liste de comptes se déplace par l’entonnoir de vente, définir les points de friction et les supprimer, et créer un chemin clair vers une vente.

Et vous souhaitez toujours diffuser des campagnes marketing, mais tout doit être personnalisé pour le compte. Cela ne signifie pas utiliser leur nom dans un e-mail générique. Cela signifie créer et diffuser un contenu pertinent qui répond directement à leurs objectifs, besoins et points faibles.

C’est un autre point où le vieil adage est vrai : le contenu est roi. C’est l’une des raisons pour lesquelles une stratégie marketing entrante convient bien à l’ABM. Le contenu de votre stratégie inbound peut souvent faire double emploi pour votre stratégie ABM, bien qu’il nécessite des ajustements, et certains peuvent nécessiter une refonte.

N’oubliez pas que les campagnes ABM sont axées sur les expériences personnalisées. Encore une fois, apposer le nom de quelqu’un ou le nom de l’entreprise sur un actif généralisé n’est pas un ABM. La réaffectation d’un actif généralisé afin qu’il s’adresse directement aux points faibles, aux objectifs et plus encore d’un compte individuel l’est.

Vous pouvez souvent également réutiliser votre contenu ABM pour le marketing entrant. Quelle que soit la raison pour laquelle vous réutilisez, avoir un modulaire stratégie de contenu est un autre excellent moyen de gérer le volume de contenu nécessaire. Il est facile de changer d’aspect du contenu.

4. Analyser et itérer
Le plan fonctionne-t-il ?

De l’identification des comptes à l’itération de votre stratégie marketing basée sur les comptes, l’ABM nécessite des données. Au fur et à mesure que les cookies seront éliminés, third-party data deviendront de plus en plus difficiles à trouver. C’est pourquoi first-party data est déjà, et sera de plus en plus, important.

Si vous n’avez pas perfectionné votre stratégie de données, vous n’êtes pas seul. Mais la mise en œuvre de votre programme ABM peut également être un excellent stimulant pour mettre de l’ordre dans votre programme de données. Grâce à l’alignement des ventes et du marketing, ils ont de meilleures chances de surmonter les obstacles à l’excellence en matière de données.

Lorsqu’il s’agit de mesurer l’impact, vous ne devez pas vous limiter aux conversions. L’engagement en général peut être important, tout comme les types d’engagement. Les données first-party sont importantes pour B2C, B2B et B2X, mais il convient de noter qu’en moyenne, environ 80% des études d’achat B2B se déroulent en dehors des sites du fournisseur. Vous pouvez explorer d’autres métriques et KPI critiques à mesurer ici.

C’est un endroit où la personnalisation peut également aider.

Votre programme personnalisation peut être aligné sur vos tactiques de marketing basé sur les comptes. En découvrant les bons outils personnalisation et en les mettant en œuvre, vous pouvez automatiser le processus d’identification des visiteurs qui correspondent à vos personas. Vous pouvez même itérer sur vos personas et en générer de nouveaux automatiquement.

De cette façon, vous pouvez vous assurer que lorsque des publics ciblés sont sur votre site, ils sont dirigés rapidement vers les endroits les plus pertinents. Cela peut à la fois accélérer le processus d’étude et façonner le message en fournissant les informations clés nécessaires à chaque instant.

Comme indiqué brièvement ci-dessus, le travail ABM est également souvent mis en œuvre avec une approche d’inbound marketing. Si vous pensez que c’est probablement parce que la plupart des organisations ont compris la valeur de l’inbound marketing et le mettent déjà en œuvre, vous n’avez pas tort. Mais il y a une autre raison : l’ABM prend en charge l’ABM entrant et l’ABM entrant.

Une stratégie inbound se compose de médias optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), marketing de contenus et médias sociaux. En créant du contenu ciblant les personas et les termes de recherche, vous êtes déjà sur la voie du contenu ABM, et il suffit probablement de le modifier légèrement pour parler directement aux entreprises et aux comptes cibles.

De même, comme nous l’avons brièvement noté ci-dessus, le contenu que vous créez pour des comptes ciblés peut presque toujours être un peu généralisé et diffusé à un public plus large. L’ABM et l’inbound marketing forment une symbiose synergique. ABM est un puissant outil de marketing numérique pour le marketing B2B - un outil que les entreprises ne devraient pas ignorer.

Que vous commenciez tout juste avec votre stratégie ABM, que vous cherchiez à la rendre plus sophistiquée ou que vous vous prépariez à mettre en œuvre une approche ABM à l’avenir, notre suite de solutions composables offre le complément parfait à une approche ABM.

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