Qu’est-ce que la gestion des campagnes cross-canal (CCCM) ?

Dans un monde qui explose avec de nouvelles façons pour les marques d’atteindre le public, des campagnes marketing bien planifiées ont un potentiel incroyable pour engager les clients par des efforts de sensibilisation cohérents. Mais les résultats ne viennent que si les campagnes sont clairement pensées à l’avance. Ils doivent couvrir tous les canaux disponibles, offrir des expériences pertinentes et cohérentes pour chacun, répondre aux questions qui se posent et offrir une voie claire vers des actions, des sites et des expériences propres.

L’attente est claire, mais comment une organisation peut-elle l’accomplir dans la pratique ? Ce défi a donné lieu à une approche connue sous le nom de gestion de campagne multicanale. Bien fait, cela fournit la visibilité et l’automatisation du marketing dont les marques ont besoin pour exécuter à grande échelle.

Lorsqu’il s’agit de gérer des campagnes cross-canal, deux aspects se démarquent : la stratégie et les outils.

Stratégie de gestion des campagnes cross-canal

Nous avons déjà mentionné la stratégie globale ci-dessus : une campagne holistique qui couvre tous les canaux et conduit les prospects et les clients à des conversions. Mais à quoi cela ressemble-t-il dans la pratique ? Voici cinq éléments à prendre en compte :

1. Personas d’utilisateurs et profils individuels

Comprendre votre public est essentiel pour CCCM, comme c’est le cas dans tout le marketing aujourd’hui. Vous avez probablement développé des profils clients complets, et vous pouvez les utiliser à la fois pour planifier des campagnes et pour regrouper les clients au fur et à mesure qu’ils entrent dans ces campagnes. Mais ne gardez pas vos personas statiques.

Au lieu de cela, utilisez des données personnelles, obtenues à partir de cookies propriétaires, pour mettre à jour continuellement à la fois les profils individuels et vos personas. Vous pouvez également utiliser les informations glanées à partir de ces données pour améliorer les futurs trajets et, si vous avez le bon technologie, même mettre à jour les expérience en temps réel de l’utilisateur.

2. Axé sur les données

Le marketing axé sur les données est devenu un mot à la mode aujourd’hui, et pour une bonne raison. Les spécialistes du marketing ont accès à des données de clients abondantes. Lorsque vous gérez des campagnes cross-canal, vous devez savoir quels clients interagissent où et ce qu’ils essaient d’accomplir sur chaque canal. Vous voudrez également voir quels canaux et quelles actions génèrent des conversions.

Il est essentiel de prendre le pouls du marché. Les clients compareront leurs expériences avec votre marque aux meilleures expériences qu’ils ont eues avec d’autres marques. Tout le monde parle peut-être du Metaverse (insérez le nouvel outil tape-à-l’œil du jour), mais si les clients ne l’utilisent pas (ou des canaux similaires) pour faire quoi que ce soit aujourd’hui, il est peut-être préférable d’investir dans quelque chose de plus urgent, même si c’est moins sexy.

3. Soyez clair sur le leadership

Les campagnes cross-canal sont intrinsèquement complexes. Le message est-il clair et cohérent sur tous les canaux ? Le voyage qui mène quelque part est-il pertinent ? Quelles sont les hypothèses et les plans initiaux de l’équipe qui fonctionnent et lesquels doivent être modifiés ?

Bien que l’exécution d’une campagne cross-canal nécessite de nombreuses personnes, ceux qui la gèrent doivent avoir une vue d’ensemble. Cela est aussi vrai pour la planification que pour le déploiement et la détermination du succès.

Assurez-vous de définir clairement un leader dès le début. Cette personne attribue des responsabilités et des rôles, servant de référence pour les questions. Si votre leader n’est pas le directeur du marketing, c’est lui qui rendra compte directement à la direction.

4. Soyez clair sur les indicateurs

Chaque campagne sera efficace dans certains domaines et moins efficace dans d’autres. Il en va de même pour chaque canal. Il est également vrai que chaque campagne affecte les performances des autres. Quelqu’un qui se convertit par e-mail ne l’a peut-être fait qu’après avoir regardé une publicité Instagram deux fois. (Cela nous ramène à la capacité de comprendre les parcours au niveau individuel et non seulement de collecter, mais aussi de connecter et de comprendre les données.)

Lorsque vous déterminez quels seront vos indicateurs clés de performance, il est important de tenir compte de la façon dont l’ensemble de la campagne interagit avec chaque élément. Dans l’exemple de l’e-mail / Instagram ci-dessus, il peut sembler qu’Instagram n’est pas performant, même s’il s’agit d’une partie essentielle du voyage. Il est toujours possible qu’un canal soit essentiel même s’il ne semble pas performant. Si vos KPI sont simplement des « conversions par canal », vous risquez de manquer quelque chose de critique.

5. Restez agile

Comme pour tout le marketing à l’ère du numérique, les campagnes cross-canal nécessitent une approche agile. L’époque où l’on créait une campagne, où l’on cliquait sur le bouton pour démarrer, où l’on s’asseyait et où l’on regardait (si tant est qu’elle ait jamais existé) est révolue. Le marketing d’aujourd’hui consiste à mettre quelque chose sur le marché, puis à le tester et à l’itérer, à tester et à itérer, à tester et... vous voyez où je veux en venir.

Bien que ce ne soit pas une excuse pour lancer des campagnes à moitié soutenues, cela devrait soulager une partie de la pression de lancement tout en vous gardant sur vos gardes tout au long du programme. Si quelque chose ne fonctionne pas, vous avez la possibilité de le modifier à l’infini, jusqu’à ce qu’il réussisse.

Bien sûr, qu’il s’agisse d’itérer sur une campagne ou de collecter et d’agréger des données cross-canal engagement client, votre campagne cross-canal ne sera aussi bonne que les outils dont vous disposez pour la gérer.

Outils de gestion de campagnes cross-canal

Forrester définit la gestion des campagnes cross-canal comme un type de solution, c’est-à-dire comme une technologie de marketing d’entreprise qui prend en charge données de clients gestion, données analytiques, des outils de segmentation et de flux de travail pour la conception, l’exécution et la mesure des campagnes pour les canaux numérique et offline.

Compte tenu de cette définition, les solutions CCCM devraient remplir trois fonctions principales pour votre organisation marketing :

1. Informations sur les clients : exploitez les données de clients pour vous aider à comprendre les audiences à un niveau plus approfondi.
2. Orchestration des campagnes : offrez des expériences client pertinentes et efficaces sur de nombreux canaux, mesurez les performances des campagnes et tirez des enseignements des résultats.
3. Innovation CX : prenez en charge la personnalisation avancée et le développement d’expériences client uniques qui font avancer le parcours et entretiennent des relations à long terme.

Idéalement, un seul technologie plate-forme couvrirait ces trois fonctions, mais certaines entreprises parviennent à intégrer trois solutions ponctuelles différentes pour obtenir l’équivalent d’une solution CCCM.

En rendant les données des clients et les résultats des campagnes disponibles dans l’ensemble de l’organisation marketing, les systèmes CCCM jouent également un rôle important dans le maintien de l’intelligence marketing, des relations publiques, des ventes, de l’online et d’autres équipes alignées sur les composants de la campagne, les progrès et la réalisation d’objectifs communs.

Une approche réfléchie de la gestion des campagnes cross-canal aide une marque à trouver le bon équilibre dans les interactions avec les clients, ce qui l’aide à éviter les conversations fragmentées tout en respectant la vie privée.

La technologie CCCM facilite la diffusion du contenu de la campagne sur tous les canaux tout en fournissant des informations sur la performance de la campagne sur ces mêmes canaux. Grâce à ces informations, vous pouvez voir exactement comment les clients se déplacent par le parcours ou l’entonnoir de vente.

Avec la technologie CCCM en place, vous serez en mesure d’entretenir des interactions pertinentes de manière cohérente de manière plus significative pour les clients, ainsi que de responsabiliser les spécialistes du marketing. Par exemple, lorsque quelqu’un répond à un contenu sur un certain canal, le marketeur sait maintenant que c’est un bon endroit pour publier du contenu à l’avenir pour ce client particulier.

La technologie CCCM met également en évidence les types de contenu ou de ressources de marketing qui convertissent et ceux qui ne le sont pas. La solution CCCM recueille des informations sur les préférences des consommateurs, puis les spécialistes du marketing peuvent mettre à jour les campagnes selon les besoins pour des performances optimales. Ce type d’automatisation du marketing stratégique conduit à un engagement plus élevé, à des conversions plus rapides et à une fidélité des clients inestimable. Découvrez pourquoi la plate-forme d’expérience numérique Sitecore Digital Experience Platform est la plate-forme de choix pour la gestion de campagnes cross-canal pour les organisations du monde entier.