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La personnalisation peut être une perspective intimidante pour les spécialistes du marketing. Vous savez que votre public a soif d’interactions mémorables et personnalisées à chaque point d’interaction, mais il est déjà assez difficile d’obtenir des données fiables, sans parler de les utiliser et de développer des expériences captivant omnicanal expériences.
Vous êtes cependant en bonne compagnie. Environ 33% des leaders mondiaux du marketing que nous avons interrogés dans notre récente étude – réalisée en association avec la Society of Digital Agencies (SoDA) – évaluent leur organisation comme débutante ou novice sur le sujet. 1
Alors que certains d’entre nous sont timides, d’autres sont à l’autre bout du spectre. Près de 70 % des organisations mondiales se considèrent comme des experts en personnalisation, mais moins de 40 % utilisent actuellement les données les plus élémentaires pour soutenir leurs programmes de personnalisation. Nous pensons que nous fournissons des programmes de personnalisation robustes et dynamiques, sans appliquer l’un des ingrédients clés (commentaires) du succès.
Le but ici n’est pas de pointer du doigt. C’est pour souligner que la grande majorité d’entre nous est encore en train d’apprendre. Que vous vous considériez comme un débutant ou que vous réalisiez simplement que vous n’en savez pas autant sur la personnalisation que vous le pensiez, nous pouvons vous aider à atteindre le niveau suivant. Nous vous expliquerons comment vous pouvez atteindre un niveau de personnalisation plus élevé à l’aide d’un cadre pour des gains rapides qui démontre une valeur métier, ce qui vous aidera à justifier un investissement supplémentaire dans votre programme de personnalisation.
Rassemblez une équipe d’auto-entrepreneurs interfonctionnels capables d’obtenir les gains rapides nécessaires pour construire votre dossier - ainsi que d’adapter vos efforts au fil du temps. Au fur et à mesure que vous gérez le changement et que votre programme prend de l’ampleur, vous attirerez probablement d’autres personnes dans l’organisation qui pourraient être en mesure de contribuer, même si leur rôle réel ne correspond pas exactement. Votre équipe peut être composée des rôles suivants :
Marketeur decontenu : Travaille en étroite collaboration avec votre stratège numérique, votre architecte d’expérience et vos partenaires d’agence pour créer tout le contenu (personnalisé et non personnalisé) pour votre site.
Spécialiste du commerce : A une bonne compréhension de la façon dont le commerce s’intègre dans le parcours client et est responsable de stimuler les ventes sur les canaux numériques.
Analyste numérique : fournit des informations sur les parcours et les intentions des clients, ainsi que sur les performances des canal et des campagnes.
IT représentant : Équilibre les délais, les besoins marketing et les IT capacités pour élaborer les meilleures solutions possibles.
Technicien du marketing : Travaille aux côtés d’un stratège numérique pour mettre en œuvre et optimiser. Idéalement, il nécessite une expérience pratique dans les domaines de l’optimisation, de la données analytiques, de l’automatisation ou de l’e-commerce.
Architecte d’expérience : Un concepteur UX doté d’un sens aigu de l’expérience client, qui conçoit et gouverne l’ensemble du numérique expérience client. Les responsabilités supplémentaires peuvent inclure la mesure et l’optimisation des efforts de personnalisation. Des connaissances techniques et une excellente compréhension des tactiques de marketing sont requises.
Stratège numérique : Élabore des stratégies inter-canal numérique. Responsable de la construction de cas d’entreprise pour vos initiatives de marketing contextuel.
Partenaire de solution Sitecore : un partenaire de solution Sitecore expérimenté qui aide le marketing à visualiser les possibilités, tout en travaillant avec le service IT pour optimiser la technologie. Certains des rôles énumérés peuvent même être externalisés à des partenaires pour compléter votre équipe à mesure que vous évoluez.
En créant un cadre d’objectifs stratégiques, vous pouvez visualiser comment les objectifs numériques conduisent les objectifs marketing et comment les objectifs marketing ont un impact sur les objectifs stratégiques de l’entreprise.
Par exemple, si vous pouvez inciter plus de personnes à s’inscrire à votre newsletter (objectif numérique), vous augmenterez au final l’acquisition de clients (objectif marketing), ce qui augmentera à son tour les revenus (objectif stratégique).
Le processus d’élaboration d’un cadre d’objectifs stratégiques commence par la définition par deux ou trois personnes de haut niveau du ou des thèmes stratégiques de votre organisation. La plupart des entreprises ont un ou deux thèmes stratégiques. Si votre entreprise en a plus de trois, vous gaspillez probablement des ressources et diluez votre marque.
Cette même petite équipe devrait définir l’objectif stratégique le plus important que le marketing peut atteindre pour contribuer au thème stratégique. Bien sûr, le marketing peut avoir un impact sur plus d’un objectif stratégique, mais vous voulez définir un objectif où votre expérience client peut avoir l’impact le plus mesurable et le plus irréfutable. Avec cet objectif stratégique sur le mur (littéralement), demandez à votre équipe pluridisciplinaire de 8 à 12 experts de réfléchir aux objectifs numériques qui guident votre objectif stratégique le plus important.
Le échelle de mesure de la valeur d’engagement de Sitecore vous permet de déterminer l’impact de propre numérique objectifs sur vos objectifs stratégiques en attribuant valeur d’engagement points à chaque objectif numérique. Par exemple, la demande d’appel peut être définie sur 100 points de valeur d’engagement, l’affichage d’une page détaillée de produit à 75 points de valeur et la recherche d’un produit à 50. L’ajout d’un produit au panier, cependant, pourrait être de 95 points de valeur, tandis que l’inscription à une newsletter n’a que 5 points de valeur. Au fur et à mesure que les visiteurs effectuent des actions, telles que s’inscrire ou demander un devis, ils accumulent des points de valeur d’engagement.
Les visiteurs dont le comportement contribue à atteindre votre objectif stratégique accumulent une valeur d’engagement plus élevée. Au fur et à mesure qu’ils parcourent par canaux, qu’ils répondent à des campagnes ou qu’ils téléchargent des ressources de marketing, vous pouvez atelier quels efforts marketing attirent le plus grand nombre de valeur d’engagement agrégés de la part de tous les visiteurs. (Si vous avez Sitecore XP, c’est fait pour vous.)
La valeur d’engagement devient un nouveau KPI qui n’est pas disponible par les données analytiques Web traditionnelles. Il s’agit d’un véritable mesurer de comportement visiteurs et d’un indicateur du retour sur investissement marketing (ROMI). Cela vous permet de définir facilement les tactiques marketing, telles que les campagnes, qui ont le plus grand impact sur les objectifs marketing (et donc le plus grand impact sur vos objectifs stratégiques).
Il est facile d’être submergé par le choix lorsque vous commencez à personnaliser l’expérience client. Concentrez-vous donc sur l’identification des segments de clientèle clés qui peuvent vous permettre d’obtenir un gain rapide. La clé pour vraiment comprendre les segments est de comprendre les parcours de vos clients.
Voici quelques attributs qui peuvent être utiles pour la segmentation :
(ordonné en termes de facilité d’implémentation - du plus basique au plus avancé)
Une fois que vous avez compris vos segments de visiteurs clés, vous pouvez commencer à cartographier leurs parcours. Et en analysant leurs parcours, vous pouvez créer une carte de pertinence numérique pour chaque segment. Pour cartographier les parcours de vos principaux segments de visiteurs, commencez par identifier les points de contact les plus importants, tels que :
Nous avons appris que même la simple personnalisation de la bannière ou de la vitrine de la page d’accueil peut avoir un impact considérable, ce qui pourrait être un excellent point de départ. À partir de là, vous pouvez mapper le contenu de chaque point d’interaction à l’intention du client et aux objectifs d’expérience. Le contenu que vous diffusez à chaque étape doit persuader les clients d’accomplir la tâche numérique et de passer à l’étape suivante du parcours, en les nourrissant par le parcours et en vous aidant à atteindre vos objectifs globaux d’entreprise.
Lorsqu’il s’agit de démontrer le succès de votre première personnalisation projet, plusieurs options s’offrent à vous :
Vos résultats positifs aideront à démontrer à votre équipe de direction le valeur métier supplémentaire dérivé de personnalisation, ce qui devrait aider à justifier l’évolution du quick wins projet en un programme de personnalisation continu. Utilisez tout ce qui n’a pas aussi bien fonctionné comme une leçon apprise avant votre prochaine campagne — ajustez, affinez et optimisez au fur et à mesure que vous progressez par votre parcours personnalisation.