Par Eric Raarup, vice-président, Expérience et commerce numériques, RBA | Un cabinet de conseil numérique et technologique

Aujourd'hui, de nombreux revendeurs appartiennent à la catégorie des « enseignes de marques » : une collection de plusieurs marques qui doivent exister sous forme d’entreprises individuelles, avec des offres uniques, tout en faisant partie du portefeuille d’une organisation plus vaste.

Sur notre marché actuel, tous les revendeurs sont confrontés à de véritables défis :

  • Marges réduites
  • Concurrence intense
  • Attentes toujours plus élevées des clients

Cependant, les revendeurs qui font partie d’une enseigne de marques au sein d’organisations multimarques doivent souvent gérer un niveau de complexité supplémentaire, centré sur l’alignement de leur technologie, leurs processus et leur gouvernance avec les normes de l’entreprise.

En fin de compte, les entreprises multimarques doivent relever le défi de proposer une expérience de commerce en ligne unique pour chacune de leurs marques de vente au détail, tout en fonctionnant de manière efficace au niveau de leur portefeuille.

« Dans un environnement de vente au détail compétitif, les entreprises capables de bâtir des propositions de vente uniques avec une différenciation perceptible sont les mieux positionnées pour réussir. Pour garantir leur succès, ces entreprises doivent également disposer des outils, de la technologie et des équipes de mise en œuvre performantes, ainsi que du soutien de leur direction. » – Forrester, « 5 Key Success Factors for Every Digital Business »

Nous examinons ci-dessous certains domaines dans lesquels la mise en valeur de l’individualisme d’une marque est essentielle, ainsi que d’autres domaines où l’alignement au niveau organisationnel peut générer de l’efficacité et de la visibilité sur l’ensemble des marques.

Qu’est-ce qu’une expérience de commerce distinctive ?

Les revendeurs en ligne n’ont pas toujours le luxe de proposer une offre de produits exclusive ou unique. Ceci engendre une rude concurrence pour attirer l’attention des consommateurs en ligne.

Un consommateur peut, par exemple, acheter une paire de chaussures Nike chez au moins 15 revendeurs en ligne différents. Quel revendeur le consommateur va-t-il choisir pour effectuer cette transaction ?

Tout commence par la promesse de la marque

Pour se démarquer de la masse et créer une expérience de commerce distinctive, une entreprise doit se différencier par sa promesse de marque.

Au sein d’une organisation multimarques, chaque marque doit être capable d’exprimer son unicité et sa promesse au travers d’un design visuel, de contenus, d’une sélection d’images et d’une narration exclusifs à chaque marque. Lorsque cette expérience de marque est alignée avec une plateforme de commerce puissante, la marque peut attirer les bons consommateurs et les entraîner plus rapidement dans le processus d’achat. Elle peut également personnaliser l’expérience de chaque client, créant ainsi une voie menant à la fidélisation à long terme.

Au sein des organisations multimarques, dans lesquelles les dirigeants supervisent potentiellement plusieurs marques, cette flexibilité est vitale. Sans cette flexibilité, une marque individuelle peut se sentir prise au piège sous le parapluie d’une entreprise.

L’alignement avec une pile logicielle de marketing unifiée

Souvent, une organisation multimarques développe son portefeuille de marques par le biais d’acquisitions. Cela peut mener à la présence de différentes plateformes dédiées au commerce, à la gestion de contenus, à la gestion des relations client (CRM), à la gestion des informations produit (PIM), etc.

Disposer de différentes plateformes offrant les mêmes fonctionnalités pour différentes marques peut entraîner des défis opérationnels, tels que :

  • Réduction de l’efficacité opérationnelle et augmentation des délais de mise en œuvre
  • Complexité de l’assistance
  • Délais de déploiement des mises à jour et des fonctionnalités
  • Intégrations excessivement complexes
  • Une approche cloisonnée dans des silos où les marques se font concurrence, au lieu de coopérer

Et surtout, tout ceci peut mener à une expérience client négative.

Pour une organisation multimarques, une pile logicielle de marketing unifiée, qui permet aux marques d’exprimer leur unicité, tout en réduisant la complexité des défis opérationnels entre les marques, est indispensable pour fonctionner à grande l’échelle.

Éléments clés du succès

Alors, comment une enseigne de marques peut-elle allier une narration unique et les fonctionnalités essentielles sur différentes marques ? Différents éléments clés doivent être pris en compte pour relever ce défi.

Le profil d’utilisateur – une voie vers la personnalisation

Un élément essentiel à prendre en compte est la configuration et la conception des profils d’utilisateurs. Lorsqu’un client effectue ses achats en ligne, il doit créer un compte. Les organisations multimarques doivent décider si ce compte et ce profil seront utilisés sur leurs différents sites de marque.

Pour les organisations multimarques qui vendent des produits et services similaires, il peut être judicieux d’établir un profil commun aux différents sites de marques. Pour les autres, cependant, il est essentiel d’établir une frontière distincte autour de la création de profils, afin de répondre aux attentes des utilisateurs de chaque site.

Avoir la flexibilité d’adopter l’une ou l’autre de ces approches est une fondation essentielle de la personnalisation des expériences de commerce.

Une bibliothèque de composants riche – flexibilité et cohérence

Une bibliothèque ou une infrastructure de composants puissante est indispensable pour établir l’unicité au niveau des marques individuelles.

Aujourd’hui, presque tous les sites de commerce disposent d’un ensemble de fonctionnalités essentielles telles que le panier d’achats, les détails des produits, la liste des produits, etc. Une plateforme qui inclut les composants essentiels indispensables à la configuration et la conception de l’expérience souhaitée du commerce, qui reflète les marques individuelles, tout en offrant des fonctionnalités partagées, satisfait à la fois aux objectifs du service informatique et du service marketing.

En d’autres termes, vous avez besoin d’une plateforme qui vous permet de construire des composants une fois seulement, puis de les déployer sur plusieurs sites.

bExemple : Caleres

Développer les connaissances multimarques grâce aux données analytiques

Au sein de nombreuses organisations multimarques, la capacité de proposer des données analytiques au niveau du site et du portefeuille est une considération essentielle. Pendant son parcours, un client peut visiter plusieurs sites de marques dans un portefeuille. Acquérir des connaissances concernant ce parcours multimarques peut ouvrir des possibilités de personnalisation et informer les processus de développement de produits ou de services.

Dernières réflexions

En résumé, les revendeurs multimarques font face à un niveau de complexité supplémentaire, qui vient s’ajouter aux défis essentiels auxquels sont confrontés les revendeurs traditionnels.

En présence d’une pile logicielle de marketing excessivement diversifiée (et souvent redondante), ces organisations ont besoin d’une plateforme de commerce numérique puissante, dotée de fonctionnalités essentielles couvrant l’ensemble des sites de chaque marque. Cela leur permettra de valoriser au mieux leur portefeuille, tout en permettant à chaque marque de proposer les expériences uniques et distinctives qu’attendent ses clients.

Vous souhaitez en savoir plus sur la plateforme de commerce adaptée à vos besoins particuliers ? Lisez notre publication « Le guide de l’acheteur de plates-formes de commerce » pour obtenir des conseils afin de choisir la meilleure plateforme de commerce.

Eric Raarup est vice-président Expérience numérique et Commerce chez RBA, un cabinet de conseil numérique et technologique. Suivez-le sur LinkedIn