La plupart des organisations possèdent une véritable mine d’or de contenus, bien qu’elle soit dissimulée. Le problème est qu’elles ne peuvent y accéder de façon cohérente – lorsqu’elles peuvent y accéder.

Elles ont autrefois investi d’immenses quantités de temps et d’argent dans la création de contenus, mais en raison d’une gestion défaillante des contenus et des ressources, elles se préparent désormais à investir encore plus de ressources dans la duplication de leurs efforts pour leurs futures campagnes.

Dans la première partie de notre série en cinq parties consacrée à la crise des contenus, nous avons décrit le problème courant des silos de contenus et la façon dont ils étouffent les équipes de marketing numérique. Ce mois-ci, dans la deuxième partie, nous examinons de plus près les véritables coûts d’une mauvaise gestion des contenus et la façon dont les marques peuvent enfin mettre en œuvre une gestion de contenus et de ressources rentable pour proposer des expériences client personnalisées sur l’ensemble de leurs canaux. 

Coût véritable n° 1 : le temps

Une mauvaise gestion des contenus réduit considérablement la productivité des employés. En réalité, les données d’IDC révèlent que les travailleurs du savoir passent environ 2,5 heures chaque jour (soit environ 30 % d’une journée de travail) à chercher des informations.

Cependant, au-delà de la simple recherche d’informations, il existe différentes tâches liées aux contenus auxquelles les travailleurs consacrent beaucoup trop de temps. La publication « Definitive Guide to America’s Most Broken Processes »  de Nintex révélé que les marketeurs de contenus perdent très fréquemment du temps à exécuter les tâches suivantes :

  • Recherche de documents
  • Demandes de validation
  • Gestion des versions
  • Partage

Comme vous pouvez l’imaginer, les frustrations liées aux contenus disparus ou enfermés dans des silos aboutissent souvent à la création, par les marketeurs, de contenus dupliqués, parce qu’ils ne parviennent pas à localiser ou obtenir les contenus qu’ils recherchent (ou simplement parce qu’ils en ignorent l’existence)..

Il est également juste de dire que si une entreprise ne parvient pas à localiser, gérer et suivre efficacement ses contenus et ses ressources, elle ne dispose pas non plus des indicateurs clés pour déterminer quel contenu lui offre le meilleur retour sur investissement. Et sans savoir quels contenus sont efficaces et lesquels ne le sont pas, l’entreprise peut également vainement consacrer du temps et des ressources à la production de ressources peu performantes – en plus de créer des contenus en double. Ce qui nous mène à notre prochain coût véritable...

Coût véritable n° 2 : l’argent

L’inefficacité au sein des grandes organisations peut entraîner des coûts importants, qui ont une incidence sur les résultats financiers de l’entreprise. La perte de contenus fait perdre du temps aux employés et engendre une coûteuse duplication des efforts, mais elle peut également avoir un impact sur la capacité de l’organisation à retenir les talents.

Il ne fait aucun doute que la création de contenus de qualité est un processus qui exige beaucoup de ressources. Ces efforts, toutefois, perdent rapidement leur valeur, en termes de retour sur investissement, si les contenus ne peuvent pas être rapidement et facilement localisés, partagés et réutilisés sur différents canaux par les marketeurs. Encore une fois, selon les données d’IDC, l’incapacité à localiser et obtenir des documents coûte environ 2,5 millions de dollars chaque année aux organisations comptant plus de 1 000 employés. Par ailleurs, le besoin résultant de dupliquer ces contenus mal gérés coûte encore 5 millions de dollars à ces organisations.

L’inévitable frustration que ressentent les travailleurs entraîne également une plus grande instabilité du personnel. Et si l’on intègre ce facteur dans l’équation, il faut également tenir compte des dépenses liées au recrutement, à l’intégration et à la formation des employés. En d’autres termes, une mauvaise gestion des contenus affecte de différentes façons les résultats financiers d’une entreprise.

Coût véritable n° 3 : la personnalisation limitée

Le véritable coût d’une mauvaise gestion des contenus s’étend bien au-delà du gaspillage de ressources et affecte l’expérience globale des clients de manières beaucoup plus difficiles à mesurer. Aujourd’hui, les clients exigent de leurs marques préférées qu’elles fassent preuve de dextérité numérique ; cependant, de nombreuses entreprises ne se montrent pas à la hauteur – et cela tient en grande partie à une mauvaise gestion des ressources.

La clé de la personnalisation est la récupération et la diffusion de contenus pertinents. En raison de la multitude de canaux et de points d’interaction que les marketeurs doivent personnaliser aujourd’hui, il est très difficile de gérer l’immense volume de contenus sans une forme d’automatisation. Et si elles n’ont pas la capacité d’étiqueter et d’organiser les contenus, les équipes marketing n’ont que peu de chances d’automatiser efficacement le processus.

Dans l’optique de déployer rapidement de nouveaux canaux, de nombreuses organisations ont hâtivement déployé, de manière désordonnée, de nouveaux points d’interaction numériques (tels qu’Amazon Echo ou les montres connectées). Parce que leurs contenus et leurs ressources sont fragmentés et disséminés dans différents silos, les marketeurs doivent une fois encore dupliquer le contenu pour de nouveaux canaux, ce qui aboutit souvent à des contenus non conformes à l’image de la marque. Il n’est guère étonnant que deux tiers des entreprises déclarent que leur expérience client est immature en termes de personnalisation, de données analytiques et de compréhension du client.

De plus, les contenus créés pour un canal numérique sont difficiles à adapter aux fins d’une diffusion sur un autre point d’interaction. En l’absence d’accès aisé à des contenus indépendants des canaux, les marketeurs livrent une âpre bataille pour maîtriser la personnalisation sur différents canaux.

Coût véritable n° 4 : l’incapacité à évoluer

Si les contenus circulent avec fluidité au sein d’une organisation, la mise à l’échelle pour maîtriser de nouveaux canaux et marchés n’est pas un problème. En revanche, si les contenus sont enfermés dans des silos fragmentés, sans système de recherche ou d’étiquetage pour aider les marketeurs à localiser rapidement des contenus pertinents et conformes à l’image de marque, la mise à l’échelle vire au cauchemar.

Le contenu est le carburant des expériences numériques personnalisées ; cela signifie toutefois que des systèmes automatisés doivent être en place pour localiser et récupérer rapidement les contenus pertinents, en temps réel. Un processus de gestion de contenu incohérent, déconnecté et désorganisé ne sera simplement pas à la hauteur.

Même si les services sont en mesure de localiser leur mine d’or de contenus, si les ressources ne peuvent pas être facilement réaffectées à de nouveaux canaux ou points d’interaction, la marque en question constatera que ses possibilités en termes de marketing omnicanal sont également limitées.

Coût véritable n° 5 : le coût en termes d’opportunités

Il est crucial pour les entreprises d’agir rapidement ; or, la vitesse, au sens numérique du terme, exige un accès immédiat au contenu dans les situations où chaque minute compte. En outre, cela signifie que les entreprises doivent toujours disposer de contenus pertinents et facilement accessibles aux marketeurs, afin de lancer instantanément de nouvelles campagnes, pages d’accueil et publications sur les réseaux sociaux.

Si une tendance pertinente émerge sur les réseaux sociaux, par exemple, les marketeurs doivent pouvoir accéder rapidement au contenu, afin de profiter de l’opportunité. Cependant, une mauvaise gestion des contenus empêche les entreprises d’accéder aux contenus pertinents aux moments les plus cruciaux. Les entreprises doivent disposer d’une gestion de contenu efficace pour s’adapter à l’ère numérique.

Au-delà des tendances à court terme du marché, l’accessibilité des contenus influe sur le lancement réussi de nouveaux produits, la pénétration de nouveaux marchés et le déploiement de nouveaux canaux et points d’interaction. Si les entreprises ne parviennent pas à utiliser efficacement leurs contenus existants, la difficulté et le coût qu’implique l’évolution de leur stratégie de contenu au-delà de ses limites actuelles semblent excessifs, à plus d’un titre. Par ailleurs, si la marque parvient à évoluer, une mauvaise gestion des contenus entraîne la diffusion de messages de marque incohérents ou de contenus non localisés ou personnalisés pour les régions et marchés nouveaux. Une fois encore, la « solution » consiste à dupliquer et réutiliser perpétuellement les contenus, et ainsi, à alimenter le cercle vicieux du gaspillage des ressources.

Étiquetez, recherchez et filtrez votre parcours vers l’évolutivité

Vous devez déployer des systèmes capables de gérer des contenus indépendants des canaux, pouvant être rapidement diffusés sur les appareils mobiles, les sites Web, les montres connectées et bien davantage. Les contenus doivent pouvoir être diffusés sur ces canaux, mais ils doivent également être évolutifs, pour vous permettre de réagir aux nouveaux points d’interaction qui émergeront à l’avenir. Si les contenus ne sont pas évolutifs et adaptables, ils représentent un fardeau considérable pour les organisations.

Le véritable coût d’une mauvaise gestion des contenus est trop élevé pour être ignoré. Une mauvaise gestion des contenus affecte l’ensemble de l’organisation, ses résultats financiers et l’expérience globale proposée par l’entreprise à ses clients.

Heureusement, éviter les silos de données et la perte de contenus n’est pas forcément complexe. La clé d’une gestion de contenu efficace réside dans la mise en œuvre d’un système faisant office de plateforme de contenus.

Une plateforme de contenus rationalise le processus de création, de stockage, de gestion et de récupération des contenus. Il est essentiel, toutefois, que le logiciel que vous choisissez permette d’étiqueter les contenus avec des mots-clés ou des catégories. L’étiquetage des contenus est la clé pour permettre aux employés ou aux systèmes automatisés d’accéder rapidement et efficacement aux contenus, au moyen de recherches ou de filtres.

Cependant, l’étiquetage manuel de contenus est un processus lent et fastidieux. C’est pourquoi un système doté de fonctions d’étiquetage automatique  tel que Sitecore permet de rationaliser la gestion de contenu pour les entreprises. L’organisation des contenus à l’aide de métadonnées et de portails éditoriaux aide également les gestionnaires de contenus à localiser ces derniers dans le contexte opportun.

Si vous faites face à une crise des contenus, vous n’êtes pas seul. Consultez notre guide pratique, « Comment résoudre votre crise des contenus », pour obtenir des conseils clairs pour vous assurer que votre processus de production de contenus est à la hauteur des attentes des clients actuels.

 

Jose Santa Ana est directeur marketing produit à  Sitecore. Suivez-le sur LinkedIn.