L’incontournable système hospitalier pour animaux VCA compte plus de 1 000 hôpitaux aux États-Unis et au Canada et prévoit de s’étendre au Japon. L’organisation compte plus de 6 000 vétérinaires et plus de 600 spécialistes certifiés par le conseil d’administration.

Récemment, le site Web de VCA a franchi un nouveau cap, en attirant chaque mois 2,2 millions de visiteurs. En termes de trafic, c’était un succès. À l’époque, toutefois, chaque utilisateur recevait exactement la même expérience en ligne. Lors du forum Sitecore Symposium 2019, VCA a expliqué comment l’organisation a utilisé Sitecore Experience Commerce pour personnaliser son expérience numérique, afin d’augmenter le taux de renouvellement des visites et d’améliorer les soins prodigués aux patients. Martha Smith, directrice marketing nationale de VCA, Michail Takach, directeur numérique de VCA et Sergey Chmelev, architecte de solutions chez Rightpoint, sont montés sur scène pour parler de leur parcours.

L’opportunité pour VCA d’améliorer son expérience du commerce

Cliente de Sitecore depuis 2015, VCA a commencé son parcours en construisant une robuste avec Sitecore Experience Commerce 8.2. L’année dernière, l’organisation a bâti sur cette fondation en évoluant vers la version 9.0.2. VCA gère un site Web national et chacun de ses hôpitaux possède également son propre site, a expliqué Michail Takach. Pour faciliter la création de plusieurs sites et promouvoir l’homogénéité de l’image de marque et des communications sur ces sites, l’organisation a mis en place un domaine principal avec des sous-domaines. Avec 2 200 articles « Connaissez votre animal de compagnie », ce qui en fait une sorte de portail Web MD dédié au monde des animaux de compagnie, le site Web VCA est piloté par une fonction de recherche organique.

« Jusqu’à récemment, tous nos visiteurs étaient entièrement anonymes », a déclaré Takach.

Il a ajouté : « Bien que notre site Web soit vraiment fondé sur l’acquisition, notre configuration ne nous permettait pas de bâtir des relations, une fois l’acquisition conclue », a expliqué Takach. « Il n’y avait pas de suivi de la fidélisation, ni de suivi de la conformité ; ces 2,2 millions de visiteurs vivaient une expérience identique, quelle que soit la profondeur de leur relation avec VCA. »

VCA souhaitait accroître la portée de son expérience numérique.

Créer une expérience du commerce solide pour améliorer l’expérience des soins prodigués aux patients

Martha Smith a expliqué que le marché des aliments et des produits vétérinaires pour animaux de compagnie est inondé d’entreprises qui se disputent ce marché représentant près de 45 milliards de dollars ; parmi elles, Amazon a inauguré sa propre gamme d’aliments pour chiens et Walmart a lancé une pharmacie pour animaux de compagnie dans ses magasins. Toutefois, en faisant référence à la présentation de Forrester évoquant que l’individualisation est la prochaine évolution de la personnalisation, « il n’y a rien de plus individuel que la santé », a déclaré Smith. 

« Nous ne nous concentrons pas tant sur la vente de produits que sur la prestation de soins », a déclaré Martha.

Elle a ajouté : « C’est pourquoi notre intérêt pour ce secteur réside dans le fait que les analyses que nous avons effectuées concernant l’activité d’e-commerce et de livraison à domicile démontrent que les ventes par abonnement en ligne de produits pour animaux de compagnie ont un impact positif significatif sur l’activité de soins aux patients. »

Les abonnements au service de livraison à domicile améliorent l’observance des patients, ainsi que leur taux de retour, explique Smith. Une stratégie omnicanal efficace, qui suscite de nouvelles inscriptions, était un impératif organisationnel pour VCA.

« Nous devons nous assurer d’aborder ce service de manière à le rendre plus accessible aux clients, tout en veillant à l’harmoniser avec les expériences personnelles et individualisées uniques que vivent nos clients dans nos hôpitaux chaque jour », a déclaré Smith. « C’est là que Sitecore Experience Commerce entre en scène. »

Sitecore permet à VCA de prodiguer aux patients les soins que veulent les clients

Après des recherches approfondies, VCA a initialement identifié neuf exigences que les clients de l’organisation désirent dans leur relation avec elle et les soins des animaux de compagnie, a déclaré Smith. En tête de liste : Connaissez-moi et connaissez mon animal.

« Nos clients veulent que l’on reconnaisse leur fidélité, que l’on se souvienne d’eux et ils veulent établir avec nous une relation personnalisée, fondée sur la façon dont ils veulent être traités », a expliqué Smith.

Ensuite, VCA a conçu sa personnalisation en s’appuyant sur tous les ingrédients mis en place par l’organisation : un site Web bien établi, des données détaillées concernant ses patients et ses clients, issues de visites en personne (notamment les préoccupations et les recommandations), et des données sur les soins de santé des animaux.

« Avec Sitecore Experience Commerce, nous avons exploité toutes ces données pour créer la boutique en ligne MyVCA et les portails clients-patients », a déclaré Smith. « Une expérience qui étend à la sphère numérique l’expérience très proche, caractérisée par l’expertise et extrêmement personnelle vécue par les clients dans les hôpitaux. »

L’expérience numérique proposée par VCA a évolué d’une expérience standardisée à une expérience personnalisée, avec des pages de comptes détaillées pour chaque patient et des recommandations spécifiques à chaque client, formulées directement par son équipe de soins.

« Elle a créé un environnement de contenu et de commerce qui ne ressemble pas à une expérience d’achat séparée, mais plutôt à une expérience de santé numérique vraiment intégrée et individualisée », a déclaré Smith. « Peu importe comment et où nos clients interagissent avec nous, ils bénéficient toujours de l’expérience individualisée très proche, caractérisée par l’expertise et extrêmement personnelle que nos hôpitaux leur ont appris à attendre de VCA. »

Sergey Chmelev explique que sur les systèmes administratifs, Sitecore se trouve au centre de l’expérience numérique de VCA. Ce qui est unique, a indiqué Chmelev, c’est le nombre d’intégrations. En utilisant Sitecore, VCA a tiré parti de plusieurs intégrations pour proposer une expérience numérique complète à ses patients, notamment des services de paiement, la segmentation, les services d’automatisation AWS et bien davantage.

Hansen Lieu est le directeur marketing produit pour le commerce chez Sitecore. Fort de plus de 10 années d’expérience passées à aider les organisations à gagner un avantage concurrentiel grâce au commerce numérique et aux technologies CRM, Hansen est responsable du positionnement, de la création de messages, du leadership d’opinion et de la stratégie de mise en œuvre. Suivez-le sur Twitter @HansenTweets ou retrouvez-le sur LinkedIn.