Une enquête réalisée par Salesforce a démontré que 84 % des clients déclarent que pour les séduire, il est très important de les traiter comme une personne et non comme un numéro. La personnalisation est devenue un enjeu réellement incontournable, et nouer des liens émotionnels et authentiques avec vos clients revêt désormais une importance nouvelle dans un monde soudainement devenu très digital. Les expériences personnalisées peuvent leur démontrer que vous comprenez leurs besoins et que vous êtes prêts à les aider.

Cependant, lorsque vous commencez à intégrer la personnalisation à votre marketing, l’absence d’indicateurs clés de performance et d’une stratégie de mesure peut entraîner des approximations et une utilisation erronée des ressources. Vos clients aiment-ils ce qu’ils voient ? Vos contenus génèrent-ils les résultats souhaités ? Avez-vous des difficultés à lancer votre stratégie de contenu ?

Les mesures sont la clé de voûte du succès de vos investissements et de vos initiatives de création de contenus dans le cadre de la personnalisation – pas une mesure, mais des mesures continues.

Voici un excellent exemple expliquant pourquoi :

l’année dernière, Gartner a rapporté que, d’ici 2022, 50 % des grandes organisations ne seront pas parvenues à unifier les canaux d’engagement, ce qui continuera à se traduire par une expérience client disjointe et cloisonnée, manquant de contexte.

Sincèrement, cela signifie que de nombreuses marques n’auront pas réussi à faire évoluer et développer leurs expériences numériques personnalisées. Ne laissez pas votre marque se fourvoyer sur cette voie. Voici comment affiner vos pratiques de mesure de la personnalisation pour définir l’état d’esprit de votre organisation de création des contenus et de marketing en même temps que votre parcours de personnalisation, et ainsi, éviter de vous embourber.

Nouez les liens humains derrière les clics

D’abord, parlons du public. Fondamentalement, la personnalisation consiste à connaître votre public, afin de pouvoir lui proposer des contenus qui lui offrent de la valeur. C’est un avantage stratégique pour toutes les marques dans le monde numérique moderne. Ne pas placer le client au centre des stratégies de marketing est la raison pour laquelle 59 % des consommateurs considèrent que les entreprises ont perdu de vue la composante humaine de l’expérience client.

Les marques qui réussissent leur personnalisation sont capables de répliquer une interaction personnalisée, en tête-à-tête, sous la forme d’une expérience digitale. Pour y parvenir, elles mesurent et comprennent l’impact de leur contenu sur la compréhension des intérêts de leurs clients, l’identification du meilleur point de diffusion de contenus ou les appels à l’action, afin d’obtenir un résultat particulier, puis de s’étendre pour inclure tous les publics.

L’établissement de luxe Atlantis The Palm à Dubaï a accompli une personnalisation multicanal en se fixant trois principaux résultats souhaités : augmenter les acquisitions, proposer des ventes croisées et des montées en gamme et améliorer la fidélité de sa clientèle. Au fil du temps, l’entreprise a acquis des connaissances permettant de personnaliser les expériences digitales pour différents publics et a généré une augmentation de 46 % de la valeur par visite de son site.

La mesure des interactions digitales est indispensable pour obtenir les données permettant de créer une vue à 360 degrés de vos clients et de structurer leur expérience. Elle élimine les frictions et génère des conversions à partir d’une action spécifique. Il incombe aux marketeurs d’utiliser les données pour comprendre quels contenus trouvent un écho auprès de chaque client, et ainsi, tisser des liens plus forts qui prolongent la relation avec votre marque.

Prenez des décisions de marketing stratégiques, fondées sur des données

Maintenant, examinons ce que cela signifie pour les marketeurs. Nous avons la responsabilité de proposer des expériences client exceptionnelles. Mesurer la personnalisation dès le début offre donc deux avantages : elle définit notre présentation initiale (notre « poignée de main » digitale) à nos clients et fournit une perception des contenus ou de l’expérience digitale qui trouve écho auprès de nos clients, afin de les aider à progresser dans leur parcours.

C’est à ce stade que nous voyons la plupart des organisations de marketing se heurter à une crise du contenu  lors de la mise en œuvre d’expériences digitales personnalisées. Beaucoup s’imaginent, à tort, que la personnalisation doit, dès son lancement, être une expérience immense, trop mûrement réfléchie et fortement personnalisée. Et, en ne fournissant pas à leur organisation de marketing des éléments permettant d’évaluer l’efficacité des contenus et de la personnalisation, elles perdent beaucoup de temps à réutiliser d’anciens processus, à créer des contenus dans des silos et à se fourvoyer en se fiant à des hypothèses – et souvent, aux stratégies internes de l’entreprise.

Nous avons constaté un cas similaire avec Village Roadshow Theme Parks, le principal exploitant australien de parcs de loisirs, avec des attractions telles que Sea World. En focalisant ses initiatives de marketing sur la création d’expériences digitales pour trois personae principaux au lieu de huit, l’entreprise a pu tirer le meilleur profit de ses initiatives en proposant une expérience remarquablement fluide.

« Nous avons opté pour l’approche consistant à ramper, marcher, puis courir, » déclare Renee Soutar, directrice générale du marketing de VRTP. « Nous élaborons des contenus pour soutenir ces personae initiaux et nous évoluerons ensuite au-delà d’eux à mesure que nous augmenterons nos ressources. »

Mesurer la personnalisation réduit la pression subie par les marketeurs et fournit les données nécessaires pour prendre des décisions stratégiques concernant les contenus à créer ou à ne pas créer. Cela fournit également la fondation pour l’établissement d’indicateurs de mesure, afin d'avoir une direction de progression claire. Vos initiatives de personnalisation et de création de contenus évolueront au fil du temps, à mesure que vous les validerez grâce à vos connaissances fondées sur des données.

Promouvoir l’argumentaire opérationnel de la personnalisation de l’expérience client

La personnalisation est un investissement qui doit être mesuré dans le temps. Une frustration que nous constatons fréquemment chez les marques est le sentiment d’avoir effectué un investissement considérable pour personnaliser leur expérience digitale, avec l’impression de ne pas voir immédiatement les résultats attendus. La mesure de la personnalisation vous permettra de communiquer que la personnalisation est un impératif stratégique pour votre entreprise, qui exige toutefois de la patience pendant la collecte des données et la mise en œuvre des enseignements.

Examinons la structure de votre organisation de marketing. Comme d’autres marques performantes, votre entreprise est souvent tributaire de ses objectifs annuels ou trimestriels. La personnalisation est une tactique permettant d’atteindre ces objectifs. C’est pourquoi les indicateurs clés de personnalisation doivent être une extension de vos objectifs opérationnels, stratégiques et de marketing. Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, cette approche de la personnalisation devrait toujours commencer de la même manière.

La mesure de votre personnalisation vous fournira les données nécessaires pour affiner vos stratégies de contenu, selon que vous atteignez ou non vos objectifs. Établissez le processus d’évaluation au sein de votre organisation de marketing et générez régulièrement des données. Élaborez une hypothèse expliquant pourquoi une expérience personnalisée aura un impact, puis utilisez les données issues de la personnalisation mise en œuvre pour déterminer ce qui fonctionne ou identifier les éventuels ajustements devant être effectués.

Préparez votre entreprise pour l’IA et les technologies futures

Lorsque votre organisation de marketing atteindra le stade de l’exploration de l’automatisation, de l’apprentissage automatisé et de l’intelligence artificielle dans votre parcours de personnalisation, les possibilités seront infinies. Cependant, la seule façon d’ouvrir la porte menant à ces possibilités consiste à utiliser les données.

Les organisations très matures personnalisent l’expérience de leurs clients, afin qu’ils ne se sentent plus comme un point de données. La personnalisation est si précise qu’elle imite pratiquement les interactions humaines. Les technologies telles que l’apprentissage automatisé utilisent des données comportementales agrégées pour générer des recommandations, et ainsi, soulager les marketeurs. Ceci aide les marketeurs à identifier les changements dans les comportements d’achat des clients et la nécessité de faire évoluer les stratégies afin de préserver la cohérence.

Votre organisation doit mettre en œuvre une solution de collecte de données fondamentales qui réunit toutes ces données et constitue une source de vérité unique. En évaluant vos données et en alignant vos objectifs marketing et opérationnels, vous vous rapprocherez encore d’une véritable compréhension de vos clients.

Pour en savoir plus, téléchargez notre guide « La voie vers la personnalisation : les 9 clés pour favoriser de meilleures relations, un client à la fois ».

Jill Grozalsky est directrice du marketing produit de Sitecore. Suivez-la sur  LinkedIn ou sur Twitter.