De la météorite aussi vaste qu’une ville qui a frappé la péninsule du Yucatán au Mexique à la pandémie mondiale qui déferle sur la surface de la Terre 66 millions d’années plus tard, un acte aléatoire de la nature modifie parfois le cours de l’histoire – et de votre activité.
Cela peut paraître excessif, mais il suffit de regarder de quelle façon l’actuelle pandémie de COVID-19 a transformé les interactions des clients avec les marques pour comprendre que les équipes de service clientèle ont dû s’adapter très rapidement pour répondre à l’évolution des demandes.
À l’heure où entreprises et clients sont tous préoccupés par la sûreté, la sécurité et l’avenir, les expériences client en ligne et la réputation des marques n’ont jamais été aussi importantes. Il n’est pas excessif de dire que nous sommes au cœur d’un événement de grande ampleur.
Quel a été l’impact de la COVID-19 sur l’expérience client dans le secteur des services financiers et de l’assurance, et quels sont les facteurs, le cas échéant, qui empêchent les entreprises de s’adapter et d’évoluer ? Voici ce que nous avons découvert en interrogeant 100 directeurs informatiques et marketing, vice-présidents, directeurs marketing et DSI dans le secteur des services financiers et de l’assurance en Amérique du Nord.
Le service sans le sourire
Depuis un certain temps déjà, les clients insistent pour interagir avec les marques où, quand et comme ils le veulent. À l’heure où le télétravail et le travail mobile sont devenus la norme, cette demande a soudainement encore gagné en importance.
Notre enquête, réalisée auprès de 100 directeurs informatiques et marketing, vice-présidents, directeurs marketing et DSI du secteur des services financiers et de l’assurance, révèle une transition radicale vers l’autonomisation des clients. En effet, 78 % des organisations constatent une augmentation des interactions en libre-service et/ou de l’utilisation des téléphones portables au cours des derniers mois.
Ce chiffre devient encore plus intéressant lorsqu’on le compare à la faible augmentation de 16 % du nombre d’appels passés au service clientèle pendant la pandémie. À l’heure où les clients sont déjà contraints d’interagir de manière très différente, c’est un indicateur phénoménal de l’adoption du libre-service.
À l’avenir, nous ne pensons pas que cette tendance s’inversera, maintenant que les clients sont habitués à utiliser des outils en libre-service. Au contraire, nous verrons des portails omnicanal en libre-service et des outils de chat toujours plus sophistiqués. Si vous voulez rester compétitif, c’est l’un des investissements que vous devez effectuer.
Améliorer la personnalisation grâce à l’IA
L’enquête révèle également un écart entre la certitude grandissante que l’intelligence artificielle (IA) jouera, dans un avenir proche, un rôle essentiel dans la transformation digitale et la capacité d’en tirer parti prochainement.
Bien que l’IA soit un sujet de discussion formel pour 92 % des organisations interrogées, les avantages réels de son utilisation sont ignorés, en raison du cloisonnement du travail en silos. D’ailleurs, un tiers seulement des organisations ont confirmé leur engagement à utiliser l’IA en créant une politique à l’échelle de l’entreprise, tandis que 58 % parlent uniquement de l’IA en petits groupes ou au sein de services individuels.
Plus inquiétant encore, le potentiel de l’IA dans la transformation digitale n’est pas pleinement exploité, car les organisations n’exploitent pas la puissance qu’elle offre pour proposer les expériences fortement personnalisées, permettant aux marques de se distinguer. Les résultats de notre enquête révèlent que si 38 % des organisations sont intéressées par l’identification des tendances des clients et des grands ensembles de données, 33 % seulement sont intéressées par l’amélioration ou l’extension de la personnalisation.
C’est une occasion manquée absolument colossale.
Si le contenu est roi, centralisez-le
La troisième grande découverte concerne le contenu – plus précisément, la gestion de contenu et le marketing de contenu. Il semble que malgré la disponibilité d’outils de marketing de contenu et de gestion de contenu, de nombreuses organisations (79 %, un taux extrêmement élevé) peinent à atteindre l’agilité commerciale.
Une faible proportion (21 %) d’organisations étudient les nouvelles plateformes de marketing de contenu, ce qui signifie toutefois qu’un nombre colossal ne reconnaît toujours pas les avantages d’une plateforme de marketing de contenu centralisée ou des outils de gestion de contenu, pourtant essentiels à une stratégie de personnalisation optimisée.
Près de la moitié des organisations ont déclaré que leurs systèmes de gestion de contenu sont cloisonnés par différents services, démontrant une fois encore que l’absence de collaboration est un obstacle à l’évolution.
Les entreprises se heurtent actuellement à de nombreuses difficultés. Sur le plan informatique, elles doivent prendre en charge une main-d’œuvre en télétravail et relever tous les défis que cela comporte. En matière de marketing, elles doivent créer toujours plus de contenus personnalisés et les diffuser sur un nombre croissant d’appareils mobiles et de points d’interaction digitaux.
Toutefois, l’heure est venue d’agir.
Trois étapes pour améliorer votre succès en 2021
Une année difficile ne se termine pas forcément mal, si l’on en tire des enseignements. En nous tenant à ce que nous savons déjà et à ce que suggère l’enquête, concentrons-nous sur trois points de départ pour les organisations du secteur des services financiers et de l’assurance en 2021.
- Les entreprises doivent adopter pleinement le libre-service, afin de promouvoir la consolidation des sites web et des technologies émergentes. Ceci générera des synergies et améliorera les expériences client dans leur intégralité.
- Les organisations doivent également explorer tout le potentiel de l’IA, afin d’identifier les tendances des visiteurs, créer des segments de clientèle et modifier les éléments de pages pour tenir la promesse de la personnalisation à grande échelle.
- Les services et les équipes (non seulement les services marketing et informatique, mais également les ventes, les analystes de données, la gestion des relations clientèle, le développement web et l’e-commerce) doivent collaborer pour gérer l’ensemble du cycle de vie des contenus, afin de remporter un avantage concurrentiel.
Il reste à espérer qu’en adoptant ces trois mesures importantes, le secteur des services financiers et de l’assurance optimisera à la fois ses activités et ses performances.
Pour obtenir plus d’informations et consulter des exemples d’équipes innovantes spécialistes de l’expérience client et de l’expérience digitale, téléchargez notre infographie : IA et transformation digitale : Comment la COVID a-t-elle affecté votre expérience client ?
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Jacqueline Baxter est stratège digitale principale à Sitecore. Elle est passionnée par la création de relations collaboratives et l’utilisation de la technologie pour induire une transformation positive des personnes et des entreprises. En tant que lauréate du titre Sitecore Strategy MVP, elle a animé des présentations lors d’événements Sitecore dans le monde entier et se passionne pour l’engagement social et l’intérêt des employés que suscitent des contenus pertinents et de qualité. Suivez-la sur LinkedIn ou sur Twitter.