Une véritable crise des contenus fait rage au sein des entreprises que nous connaissons et aimons tous ; 97 % des professionnels du marketing déclarent que les contenus sont leur principale préoccupation. Les contenus sont ce qui tient les directeurs du marketing éveillés la nuit.

Pendant ma présentation lors du forum Sitecore Experience 2019, j’ai évoqué la menace qui pèse sur les marques qui s’adaptent (ou ne parviennent pas à s’adapter) à un monde omnicanal. J’ai également expliqué qu’il existe un plan d’action. Voici comment se présente ce plan :

Les défis du marketing de contenus contemporain

Pour résumer en quelques mots la crise des contenus, en termes de contenus, deux aspects font défaut aux marques : la qualité et la quantité.

Voici les trois objectifs d’une stratégie de contenu réussie, que les marques doivent mettre en œuvre si elles espèrent survivre et prospérer à l’ère des montres connectées, de la signalétique numérique et des technologies émergentes :

  • Les contenus doivent être d’excellente qualité et précis : pour différencier vos contenus sur le marché, vous devez disposer de contenus bien écrits, d’excellente qualité et extrêmement précis, faisant référence à des sources et des études réputées. Il y a simplement trop de contenus en ligne pour que vous vous contentiez de contenus médiocres.
  • Les contenus doivent être adaptés à un nombre grandissant de canaux : les expériences omnicanal reposent sur des contenus de qualité.
  • Les contenus doivent être personnalisés : 84 % des clients  déclarent qu’il est très important de les traiter comme une personne, et non comme un numéro, pour les séduire. Cela peut nécessiter la création de contenus spécifiquement adaptés à un persona.

À mesure que le nombre de canaux et de marchés émergents augmente, la création de contenus est toujours plus cloisonnée dans des silos. Les marketeurs doivent gérer des flux de travail parallèles et des projets qui se chevauchent ; ils doivent également faire face aux incohérences résultant de l’utilisation de différents fragments de contenu présentant le même message.

Comment gérer la crise des contenus : 5 étapes concrètes

Travailler plus dur ne suffit pas. Vous devez disposer d’une stratégie et de technologies pour soutenir vos efforts. Voici mon plan en 5 étapes, qui repose sur le manuel d’instructions de Stylelabs.

1. Adaptez votre état d’esprit

Votre entreprise doit commencer à considérer les contenus et les canaux comme des entités distinctes. Cela exige que toutes les équipes qui résident dans des canaux cloisonnés regardent au-delà de leur silo.

Chaque canal est un consommateur de contenu, et votre contenu doit être créé avant d’atteindre les chaînes auxquelles il est destiné.

Lorsque vous incitez votre organisation à adopter ce nouvel état d’esprit, directeurs marketing et responsables marketing doivent s’attendre à se heurter à différentes formes de résistance – « mon canal a besoin de contenus spécifiques », ou encore « les contenus localisés doivent être spécifiques et contextualisés ».

Oui, il est logique de localiser et d’adapter les contenus en fonction de certains publics cibles. Toutefois, commencez d’abord par un message partagé. En séparant le contenu des canaux, une marque peut travailler depuis une source de contenu unique, et ainsi, éliminer la duplication des contenus et les incohérences.

2. Considérez la création de contenus comme un processus

La deuxième étape consiste à considérer la production de contenus comme un processus. L’introduction d’échéances de haut niveau dans votre processus de création de contenus peut en grande partie éliminer la complexité associée à celui-ci, rendant l’ensemble du processus plus efficace et efficient.

L’établissement d’échéances aidera également votre organisation à surmonter les difficultés opérationnelles. Par exemple, la première étape peut consister à générer des idées ; la deuxième, à créer le contenu ; la troisième, à le réviser et le valider ; et la dernière étape, à le publier. Cela permettra à votre organisation d’identifier rapidement les améliorations à intégrer au processus.

3. Intégrez la production de contenus à l’environnement de votre entreprise

J’invite les marketeurs à élaborer une chaîne d’approvisionnement de contenus qui correspond à l’environnement de leur entreprise.

Les contenus ne sont pas créés une fois seulement ou de manière isolée. Ils s’inspirent de faits provenant d’autres processus et d’autres systèmes. Par exemple, si vous travaillez dans une entreprise qui propose des produits, vos contenus s’inspireront de votre système PLM.

Déployer une chaîne d’approvisionnement de contenus vous assurera de pouvoir extraire des contenus des systèmes correspondants lorsque vous en avez besoin et que les contenus de produits seront précis et pertinents à chaque fois.

4. Modularisez vos contenus

Supposons que l’un de vos contenus soit publié sur un site Web, un site de commerce et l’emballage d’un produit. Il est logique d’extraire ce contenu de ces canaux, afin de pouvoir gérer cette création de contenu sous la forme d’un composant préalablement validé.

Vous pouvez alors assembler les documents finaux à partir de ces composants, et ainsi, éliminer la nécessité d’effectuer une validation ultérieure. Cela aide votre marque à atteindre son objectif consistant à publier des contenus cohérents à grande échelle et à préserver sa conformité aux éventuelles réglementations auxquelles elle est soumise.

À un certain stade, la modularisation devient une nécessité. Par exemple, comme c’est le cas pour la plupart de nos clients, ce stade est généralement franchi lorsque nous abordons la personnalisation.

5.  Investissez dans des outils qui permettent de rationaliser la gouvernance de contenus

Pour cette dernière étape, vous devez fournir un système de gestion de contenu qui laisse une large place à la créativité et crée un environnement stimulant, afin d’encourager la collaboration.

Si votre équipe de création de contenus doit écrire un article, une publication de blog ou un communiqué de presse, il y a de fortes chances qu’elle mette en œuvre un processus créatif. Pour la plupart des rédacteurs, la création de contenus ne consiste pas à renseigner un formulaire dans un système CMS. Et la plupart des rédacteurs créatifs n’aiment pas modifier des contenus dans un formulaire. Que se passe-t-il, dans ce cas ? Les rédacteurs créent le contenu dans un document Word ou Google distinct, avant de le copier et le coller dans le système CMS.

Cette méthode crée fondamentalement des contenus non structurés. Si vous devez saisir des contenus dans un système CMS par la suite, il est possible que certains formulaires ou champs de saisie pour l’en-tête, l’introduction, le corps de texte, l’appel à l’action ou autre posent un problème par la suite.

En simulant l’environnement de création au sein du système CMS lui-même, vous pouvez soulager les auteurs de la saisie des contenus dans des formulaires et éliminer les étapes supplémentaires liées à la création de contenus hors du système CMS.

Par ailleurs, si l’éditeur dispose d’une fonction collaborative, cela permet aux équipes de travailler ensemble et de mettre en place une certaine forme de gouvernance. Les éditeurs effectuent des modifications, ajoutent des commentaires et valident les contenus de manière agile. Ils peuvent également assigner des tâches.

Enfin, une fois que les contenus ont été créés, ils doivent être correctement gérés et conservés, afin de vous assurer que tous les contenus stockés constituent l’unique source de vérité.

Il s’agit de créer une source unique, qui offre aux utilisateurs la certitude de trouver immédiatement le fragment de contenu recherché, dans la dernière version validée, avec toutes les fonctionnalités de gestion des droits numériques requises.

Les contenus étant stockés de manière centralisée, les auteurs de contenus peuvent gérer les contenus approuvés, les localiser et les personnaliser facilement en fonction de l’expérience client.

Résoudre la crise des contenus : vous devez disposer de la bonne stratégie – et des bons outils

Un logiciel est rarement une solution en soi, mais il peut vous aider.

Sitecore Content Hub est conçu dans l’optique d’être présent entre vos systèmes administratifs et vos canaux – en termes simples, d’être une plate-forme qui connecte tous les composants. Du point de vue des logiciels, il est logique de vous équiper d’outils qui fournissent une orientation, tout en offrant suffisamment de flexibilité pour s’adapter très facilement à la façon dont vous gérez votre entreprise.

Et c’est précisément le problème : il n’existe pas deux entreprises qui sont confrontées à des crises de contenu identiques. Aussi, si les bons outils peuvent faciliter la renaissance de votre stratégie de gestion de contenus, les véritables progrès ne seront visibles que lorsque les cinq étapes auront été mises en œuvre et consolidées.

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