La différence entre les solutions CMS et DXP

Un système de gestion de contenu (CMS) fournit au site Web et aux applications d’une organisation les outils indispensables à la diffusion de contenus – notamment les outils d’édition, de gestion des flux de travail, de création de rapports, d’organisation, de sécurité et d’administration des utilisateurs. Ce logiciel constitue la pierre angulaire de l’identité numérique, de la stratégie et de l’engagement.

Une plate-forme de gestion de l’expérience numérique (DXP) fournit une suite complète d’outils permettant de créer des expériences personnalisées capables d’évoluer et de se connecter – quels que soient les canaux, les régions géographiques et les langues.

En vérité, ces deux plates-formes peuvent se chevaucher. Tandis que le domaine des technologies de marketing poursuit son expansion rapide, il est de plus en plus important que les décideurs acquièrent tout au moins une compréhension pratique des nuances qui différencient ces deux technologies. Si vous souhaitez lire une présentation de chacune et découvrir de quelle manière elles sont liées, poursuivez votre lecture.

 Au minimum, un système de gestion de contenu (CMS) soutient l’exécution du site Web et des applications d’une organisation. Les équipes doivent diffuser les contenus qu’elles ont créés ; une solution CMS fournit des outils de gestion des flux de travail, de création de rapports, d’organisation et d’administration des utilisateurs indispensables à cette fin.

Pour certaines petites organisations, ces outils peuvent être suffisants. Pour la plupart, toutefois, ils ne sont que le commencement.

Voici une liste complète des fonctionnalités souvent incluses dans les solutions CMS modernes.

• Sécurité et conformité

  Qu’il s’agisse d’authentifier les utilisateurs et les niveaux d’accès ou de veiller à la protection des données des utilisateurs, vous avez besoin de sécurité. Par ailleurs, les réglementations telles que le RGPD et la loi californienne  A.B. 375 exigent que toutes les entreprises exerçant leur activité sur leur territoire d’application se conforment à des exigences rigoureuses en matière de sécurité des données, de transparence et de droits des consommateurs relatifs aux données. Aujourd’hui, la plupart des organisations ont besoin d’une solution CMS qui privilégie la sécurité, inclut le chiffrement des données (au repos et en transit) et la conformité avancée aux législations relatives aux informations nominatives et garantit l’intégration fluide avec les fournisseurs de services de sécurité pour entreprises et/ou les systèmes d’authentification tiers.

• Gestion du flux de travail

  Création, édition, préparation, validation, traduction, publication, promotion, création de rapports et itération : votre équipe est bien occupée et a besoin d’un flux de travail capable de s’adapter à ses besoins, d’un tableau de bord de performances intuitif et d’une assistance à l’identification de tous les contenus à l’aide de métadonnées pertinentes. 

• Expérience omnicanal

  Le public s’attend à pouvoir interagir avec votre organisation sur tous les appareils de son choix. Votre solution CMS doit faciliter la diffusion de contenus non seulement sur les différents canaux d’aujourd’hui et de demain, mais aussi sur les applications et services futurs.

• Diffusion mondiale

  Si vous exploitez actuellement plusieurs sites dans différents pays, ou si vous envisagez de le faire à l’avenir, vous devez investir dans une solution CMS offrant une prise en charge multi-sites et multilingue, une intégration fluide avec les différents services de localisation et de traduction, ainsi qu’une conformité réglementaire pour les contenus multinationaux.

• Flexibilité, évolutivité et performances

  Visites organiques dans le temps, pics saisonniers, entrée dans de nouveaux pays et création rapide de nouveaux sites Web et campagnes : une solution CMS moderne doit offrir une flexibilité suffisante pour gérer tout cela. Elle doit s’intégrer à d’autres technologies, inclure une sélection étendue d’API et de connecteurs modernes, gérer plusieurs sites depuis un emplacement centralisé et bien davantage encore. Par ailleurs, elle doit offrir une capacité de déploiement dans le Cloud.

  Cloud : Permet un déploiement continu, des mises à jour automatisées, la mise en œuvre rapide de nouvelles fonctionnalités et bien davantage. Un déploiement dans le Cloud facilite également le lancement de campagnes et de sites Web en quelques heures ou quelques jours, plutôt qu’en quelques semaines ou quelques mois.

• Publication

  Une solution CMS moderne permet d’éditer et de visualiser facilement les contenus avant leur publication, mais aussi de planifier les articles en vue de leur publication future.

• Intégrations du commerce et du contenu

  Le contenu et le commerce sont désormais liés – de la recherche initiale à l’utilisation des produits achetés. Assurez-vous que votre solution CMS offre une interface unifiée pour le commerce, des outils de migration, une gestion d’inventaire fluide et adaptable, des actions automatisées (telles que l’abandon de panier ou le suivi d’achats), l’intégration de modules tiers, la gestion des contenus générés par l’utilisateur et des fonctionnalités de test.

Cela peut paraître beaucoup demander d’une solution CMS. C’est en partie la réalité du commerce à l’ère du numérique ; cependant, cela soulève également une vérité importante : tandis que le domaine des technologies de marketing devient de plus en plus complexe, les distinctions entre les différents outils nécessaires pour s’imposer dans ce secteur s’estompent quelque peu.

En réalité, la dernière catégorie (le commerce et les intégrations de contenu) est une fonctionnalité qui commence à repousser les limites de cette technologie qui, autrefois définie comme une simple solution CMS, est aujourd’hui considérée comme une plate-forme de gestion de l’expérience numérique (DXP).

Toutefois, avant d’approfondir la définition d’une plate-forme de gestion de l’expérience numérique, nous allons nous intéresser brièvement à l’architecture d’une solution CMS. La raison est simple : l’architecture d’une solution CMS détermine ce que votre solution CMS peut accomplir aujourd’hui – et demain.

Une solution CMS est un logiciel contenant :

• Une infrastructure de programmation (telle qu’ASP.NET ou Java)
• Une base de données dans laquelle sont stockés les contenus
• Une interface utilisateur pour les éditeurs Web

Ces éléments sont tous hébergés sur un serveur Web disposant d’un système d’exploitation ou dans le Cloud. Le logiciel du système CMS comporte également plusieurs couches applicatives. Une couche applicative prend en charge les fonctionnalités du système CMS et définit de quelle manière les différentes composantes du logiciel se connectent entre elles et au système hôte.

La solution CMS de Sitecore, par exemple, possède une couche applicative pour gérer les contenus (avec des fonctions telles que l’édition, la gestion et le stockage de contenus), ainsi qu’une couche pour intégrer les contenus à une mise en page et les diffuser. Nous appelons la première couche la « couche de contenu » et la seconde la « couche de diffusion ».

Pour transmettre le contenu à un public, la couche de diffusion demande le contenu à la couche de contenu via une API (interface de programmation d’applications). Le contenu transite ensuite par une troisième couche, appelée couche de rendu ou « couche de présentation », qui rend (ou présente) à l’écran ce qu’a produit la couche de diffusion.

Les visiteurs d’un site Web construit avec Sitecore voient la version publiée de ce qu’a produit la couche de présentation. Parce que le contenu et la couche de diffusion sont séparés de la couche de présentation, notre solution CMS est « découplée » (par opposition à un système « couplé », dans lequel ces trois couches forment une couche unique) ; cette configuration est également appelée « headless ».

Puisqu’il existe différentes manières de gérer les couches applicatives, il existe également différentes manières de stocker les contenus dans une solution CMS. Sans rentrer dans des considérations excessivement techniques, nous pouvons dire que certains systèmes stockent le contenu sous forme de pages complètes, tandis que d’autres stockent le contenu sous forme de petits fragments appelés « éléments » ou « objets ».

Il existe deux raisons de stocker les contenus sous forme d’éléments ou d’objets. La première est que cela facilite la réutilisation des contenus sur différentes pages et dans différentes applications. La seconde est que les contenus ne sont liés à aucune exigence de présentation ; ils ne sont pas liés au format d’une page, par exemple.

Mais pourquoi est-ce que cela compte ? Voici trois raisons : Fitbit, Alexa par Amazon et l’Oculus de Facebook. Ces appareils comportent des exigences uniques (et de plus en plus divergentes) en matière de présentation des contenus. Lorsqu’ils récupèrent des contenus depuis un système CMS, ils demandent uniquement les contenus sous-jacents, et non les mises en forme, les styles, les modèles de gestion, etc.

Notre solution CMS stocke les contenus sous forme d’objets et sépare la couche de diffusion de la couche de présentation , permettant ainsi aux créateurs de contenus de créer un contenu une fois seulement, puis de le diffuser partout où ils le souhaitent.

Cependant, nous utilisons également une couche de publication découplée. Et cette caractéristique, contrairement aux solutions headless CMS conventionnelles, permet aux créateurs de prévisualiser et de publier des contenus facilement, sans l’aide de développeurs. Et ce n’est pas tout ce qu’offre notre solution headless CMS unique : elle collecte les données analytiques issues des interactions sur le Web et, grâce aux API, de n’importe quelle source.

L’ère numérique a donné naissance à des consommateurs décideurs et connectés, dotés d’attentes grandissantes. Et ces attentes des consommateurs entraînent des changements organisationnels dans tous les secteurs – de la fabrication à la vente au détail, aux soins de santé et bien d’autres encore.

Les plates-formes de gestion de l’expérience numérique (DXP) soutiennent les organisations tandis qu’elles s’adaptent aux transformations exponentielles engendrées par l’ère numérique. Voici comment :

Alors qu’une solution CMS prend en charge l’orchestration et la diffusion des contenus indispensables aux expériences numériques, une plate-forme DXP va plus loin en proposant l’automatisation et la diffusion intelligente sur les sites Web et les portails, les applications et les appareils IoT et bien d’autres également. Elle fournit également, grâce aux données, aux données analytiques et, souvent, à l’intelligence artificielle et à l’apprentissage automatisé, des informations concernant l’acceptation et le résultat de ces expériences.

Une plate-forme DXP optimise les interactions et offre, sur l’ensemble des canaux, une précieuse vue à 360 degrés des clients, en temps réel et continuellement mise à jour ; elle élève ainsi les données analytiques d’une solution CMS à un tout autre niveau de personnalisation.

En résumé, une plate-forme DXP est un outil (ou un ensemble d’outils) sur lequel reposent les expériences numériques multicanal personnalisées. Une plate-forme performante remplacera une grande partie de votre pile actuelle de technologies de marketing et s’intégrera de façon fluide à vos autres logiciels. Les avantages sont manifestes.

• Une portée omnicanal : avec l’avènement des appareils à commande vocale et la prolifération des équipements IoT, atteindre votre public là où il se trouve et où il se rend n’a jamais été aussi essentiel.
• Construisez des relations durables : les organisations bien informées savent qu’une conversion n’est pas la fin de la relation, mais un nouveau départ. Une plate-forme DXP gère et suit les interactions tout au long du cycle de vie.
• Les intégrations qui fournissent : des données disparates ne sont pas exploitables. Les données connectées le sont. Et puisque le marché est en perpétuelle évolution, savoir que les intégrations futures ne poseront pas de difficultés vous apporte peut-être la plus rare des ressources : la sérénité.

Ce qu’inclut une plate-forme DXP – ou ce qu’elle devrait inclure

En tant que plate-forme fiable réunissant différents outils de marketing, une plate-forme DXP inclut toujours une solution CMS (qui en constitue souvent le cœur), et inclut aussi généralement les fonctionnalités suivantes :

• Renseignements contextuels et pertinence (moteur de gestion des profils de clients, traduction dans différentes langues, déploiement omnicanal, etc.)
• Commerce (gestion des contenus de produits, paiement et facturation, achats, etc.)
• Gestion des ressources (gestion des ressources numériques, Web-to-Print, etc.)
• Interactions (chatbots, applications mobiles, automatisation du marketing, etc.)
• Processus numériques (gestion des processus métier, gestion des ressources marketing, gestion des dossiers, etc.)
• Données cognitives (données analytiques prédictives, apprentissage automatisé, automatisation à base d’IA, etc.)
• Centre de données (gestion des relations clientèle, gestion de terminaux mobiles, etc.)

Selon les besoins de chaque organisation, les plates-formes DXP peuvent être des solutions proposées par des fournisseurs uniques ou réunir des solutions de différents fournisseurs. Cependant, puisque les plates-formes DXP évoluent continuellement pour s’adapter à l’évolution des besoins concurrentiels modernes, la plupart des organisations ne trouveront pas une solution proposée par un fournisseur unique. Et celles qui y parviennent auront presque toujours besoin de plusieurs produits proposés par leur fournisseur.

C’est pourquoi il est vital d’identifier une plate-forme DXP réunissant une simplicité d’intégration, une extensibilité pérenne et un vaste écosystème de partenaires.

Ceci étant dit, nous pouvons maintenant revenir à notre énoncé plus haut, avec un niveau de compréhension approfondi.

Une solution CMS constitue la pierre angulaire logicielle de l’identité numérique, de la stratégie et de l’engagement. Une plate-forme DXP est une suite complète d’outils permettant de créer des expériences personnalisées capables d’évoluer et de se connecter – quels que soient les canaux, les régions géographiques et les langues.