Le cycle de vie du marketing de contenu, qu'est-ce que c'est ?

La technologie numérique ouvre des possibilités infinies pour que les gens puissent expérimenter les produits et les services de manière radicalement créative. Mais pour les marketeurs, il y a un piège. Ce monde « ici, maintenant » avec tant de canaux et un message ciblé pour chaque client ? C’est chaos.

Que vous soyez dans un secteur B2B ou B2C, le parcours du nouvel acheteur est imprévisible et incroyablement complexe, une série de boucles qui semblent commencer et s’arrêter d’un coup de main. Vous ne pouvez pas simplement ajouter des prospects au sommet d’un entonnoir et vous savez que tant de clients émergeront par le bas. (Pas que ce n’était jamais aussi facile !) Le marketing dans cet environnement privilégiant l’expérience digitale nécessite un changement fondamental de mentalité et une nouvelle approche du contenu.

Comme toujours, un bon contenu joue un rôle essentiel pour faire évoluer les clients de la connaissance de votre marque à l’achat d’un produit, mais il n’est efficace que si vous le mappez judicieusement aux phases fluides du cycle d’achat et aux personnages des clients que vous souhaitez atteindre. Nous appelons ce processus le cycle de vie du marketing de contenu.

Si vous travaillez dans le marketing ou les ventes depuis un certain temps, vous avez probablement appris une version linéaire du processus de vente. Cela a commencé par la sensibilisation, la première fois qu’un prospect entre en contact avec votre marque, puis a suscité son intérêt, car il commence à rechercher vos solutions. Ensuite, le long du chemin : préférence ou désir – lorsqu’un prospect intéressé commence à comparer votre solution à d’autres. Enfin, vous arriveriez à la phase d’action, souvent un achat – et à la fin de l’histoire, pour le moment.

Ce processus a été présenté comme un entonnoir, avec de nombreuses personnes ou entreprises en phase de sensibilisation (en haut de l’entonnoir) et moins en phase d’achat (en bas de l’entonnoir). Parfois, le visuel incluait la loyauté (comme l’entonnoir ci-dessus) pour représenter l’espoir d’une activité répétée. Si vous fournissiez du contenu pertinent pour chacune de ces étapes, votre prospect serait probablement enclin à acheter et deviendrait peut-être même un client fidèle.

Qu'est-il advenu de ce modèle simple ? Internet.

Les appareils numériques, les réseaux sociaux et l’e-commerce ont fait leur apparition. Ensuite, les schémas de travail et de vie ont changé et ont rendu l’entonnoir obsolète. Nous vivons dans un monde omnicanal. Des acheteurs bien informés, des comportements de consommation en constante évolution et des attentes incroyablement élevées sont la norme. En tant que spécialistes du marketing, nous devons faire évoluer notre façon de penser, de l’image d’un entonnoir des ventes à celle d’un cycle de vie fluide du marketing client.

Cela signifie que certains prospects s’engageront et décideront d’acheter en un instant, si nous présentons la bonne offre au bon moment. Cependant, la majorité d’entre eux feront un pas en avant, puis repartiront soudainement en arrière pour reconsidérer leurs décisions. Vous ne savez peut-être pas pourquoi. Les avis de tierces parties, les communautés en ligne, les offres compétitives, les recherches par mots-clés et les réseaux sociaux influencent tous le déroulement exact du parcours.

Le cycle de vie du marketing tient compte de ces nouvelles possibilités avec des boucles qui représentent la sensibilisation, l’intérêt et l’intention, la conversion et, surtout, la fidélité. Les chemins de connexion peuvent aller dans n’importe quelle direction, offrant aux spécialistes du marketing une vue d’ensemble du parcours client, quelle que soit sa complexité.

Exemples de types de contenu pour le marketing de cycle de vie : ● Sensibilisation : contenu axé sur la valeur pour établir un climat de confiance
● Intérêt et intention : ebooks, success stories
● Décision : avis, démonstrations, témoignages
● Fidélité : newsletters électroniques, actualités produits, sondages

Dans ce nouveau paysage de boucles infinies, de micro-instantset de tout ce qui est à la demande, le contenu est plus important que jamais – et la manière dont vous le fournissez détermine le succès. Les informations pertinentes peuvent attirer des personnes dans le cycle, si elles les atteignent, mais il y a toujours un risque de se perdre dans la foule. C’est pourquoi la personnalisation et le timing sont essentiels.

Un marketing de contenu efficace allie créativité et exécution. Vous pouvez commencer par créer des messages et des expériences pertinents pour engager le public. Mais n’oubliez pas de mettre en place des méthodes efficaces de production, de distribution et de maintenance d’une immense bibliothèque d’actifs, sans quoi vous vous nouerez dans les opérations de l’entreprise. Il est utile de considérer le contenu comme un processus continu, quelque chose qui est toujours en mouvement, plutôt qu’une chose statique.

Naturellement, le cycle de vie du marketing de contenu reflète le flux continu du nouveau parcours client, avec l’ajout d’un travail de stratégie initial. Vos étapes exactes peuvent différer quelque peu, mais elles doivent toujours impliquer la planification, l’exécution et l’évaluation des performances.

Voici comment nous pensons au cycle de vie du marketing de contenu dans Sitecore :

1. Définissez vos objectifs en matière de marketing de contenu : Avant de vous lancer dans un programme de contenu à grande échelle, prenez le temps d’exprimer vos objectifs. Qu’espérez-vous atteindre et comment allez-vous mesurer les progrès ?
2. Planifiez votre stratégie de contenu : Ne commencez pas encore à créer des ressources. Tout d’abord, vous devez définir une stratégie qui aborde les phases clés du cycle d’achat, aligne les messages aux publics, définit la combinaison de facteurs de forme, de canaux et la fréquence de publication, et identifie les ressources pour réaliser le plan. Prenez note des tendances du secteur et des initiatives des concurrents, afin de pouvoir vous différencier.
3. Développez des contenus incroyables : Laissez maintenant vos concepteurs, écrivains et rédacteurs exercer leurs pouvoirs créatifs pour façonner des expériences mémorables pour chaque segment de votre public cible. Il est temps de créer du contenu de marque, des explications sur les produits, du matériel pédagogique, des publications sur les réseaux sociaux et plus encore – tout ce que vous avez inclus dans le plan de contenu global.
4. Partagez et diffusez les ressources : Une fois les actifs finaux disponibles, activez votre plan pour savoir comment, quand et où ils apparaîtront. Établissez un processus bien défini et reproductible, afin de pouvoir facilement effectuer des ajustements lorsque vous voyez ce qui fonctionne ou non.
5. Communiquez avec le public : Au fur et à mesure que les gens commencent à consommer vos contenus, vous devez surveiller les interactions. Mettez tout en œuvre pour répondre rapidement aux commentaires et acheminer les demandes à travers l’organisation. Effectuer un suivi avec des informations ou des questions connexes, le cas échéant. Nourrir les prospects à chaque instant peut aider à faire avancer un prospect d’un pas plus loin dans le parcours, juste au moment où vous vous y attendez le moins.
6. Analyser les résultats : Les meilleurs spécialistes du marketing de contenu évaluent périodiquement leurs efforts par rapport aux objectifs qu’ils se sont fixés et ajustent le plan en conséquence.
7. Gérer les ressources de contenu : Avant de revenir à la planche à dessin, réfléchissez à la manière dont vous pourriez réaffecter des contenus existants avec de légères variations d’un canal et d’un personnage à l’autre. Au fil du temps, il se peut que vous deviez mettre à jour des faits clés dans le contenu publié ou retirer l’ensemble de certaines ressources. Cette étape devient encore plus importante au fur et à mesure que votre contenu mûrit, afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de chaque ressource que vous produisez.

C’est vraisemblablement évident, mais cela vaut la peine d’être souligné, car les vieilles façons de penser meurent : cette liste 1-7 n’est pas strictement linéaire. Vous pouvez, et devriez probablement, commencer par les étapes 3 et même 4 tout en terminant l’étape 2. Et les étapes 5 et 6 vous ramèneront aux étapes 3 et 4.

Bien fait, cette approche holistique du contenu peut aider les organisations à surmonter les défis de la cohérence de la marque, de la gestion des campagnes, de la collaboration et de l’engagement évolutif des clients.

Si vous considérez le marketing de contenu comme un processus continu, sans début ni fin, vous constaterez un impact plus important, une durée de vie plus longue et des résultats quantifiables qui feront une différence significative pour l’entreprise.