Comment choisir une plateforme de données clients (CDP)

Nous l’avons tous vécu à un moment ou à un autre – le moment où vous êtes tombés par hasard sur la playlist Discover Weekly de Spotify ou sur les recommandations de produits Amazon. Ces produits n'ont pas été sélectionnés par vous mais ils vous sont recommandés.

Écoutons-le pour la plateforme de données clients (CDP).

Au cours des dix dernières années environ, les spécialistes du marketing digital se sont appuyés davantage sur la plateforme CDP pour proposer des expériences client exceptionnelles. Et ce besoin devrait perdurer, en particulier avec l’essor de l’architecture composable.

Avec une multitude de versions désormais disponibles, il peut être difficile de savoir comment choisir une CDP – et surtout, la bonne. Une plateforme de données de clients est un investissement majeur et plusieurs facteurs importants méritent d’être pris en compte lorsque vous vous engagez auprès d’un fournisseur. Comprendre ce qu’est une CDP et ce qu’il fait est un excellent point de départ.

Une plateforme CDP, qu’est-ce que c’est ?

En termes simples, une plateforme de données de clients est un outil qui permet aux marketeurs de transformer les données de leurs utilisateurs en expériences client percutantes.

Pour ce faire, la CDP capture les signaux numériques en temps réel au fur et à mesure que les utilisateurs interagissent avec les canaux. Elle peut prédire les désirs des clients sur la base de leurs comportements actuels et historiques. Avec l’aide d’une plateforme CDP, les spécialistes du marketing peuvent activer les connaissances concernant les clients à des fins d’optimisation et de personnalisation sur tous les canaux et partager les publics sur l’ensemble de leur écosystème, ce qui permet d’améliorer l’alignement entre les campagnes.

Mais qu’est-ce qui constitue plateforme CDP exactement ? Selon la définition du CDP Institute, une plateforme de données clients est un « logiciel intégré qui établit une base de données de clients unifiée, persistante et accessible à d’autres systèmes ». Pour en savoir plus, lisez notre article ici.

Selon les analystes de Gartner, Benjamin Bloom et Lizzy Foo Kune, une plateforme CDP doit être dotée d’une interface Web conviviale pour les marketeurs, qui permet les opérations suivantes :

Collecte des données : La capacité à ingérer des données clients de première partie, de niveau individuel, provenant de multiples sources, en ligne et hors ligne, en temps réel et sans limites de stockage. Les données persistent dans le système tant qu’elles sont nécessaires au traitement. Cela inclut les identifiants, comportements et attributs de première partie.

Unification du profil : La capacité de consolider les profils au niveau de la personne et de relier les attributs aux identités. Cela doit inclure la liaison de plusieurs appareils à une seule personne une fois que cette personne a été identifiée et la déduplication des dossiers clients. Certaines solutions peuvent prendre en charge la correspondance ou l’agrégation de données de tiers avec des clients dans un foyer ou un compte.

Segmentation : Une interface qui permet au marketeur de créer et de gérer des segments. Les offres de base prennent en charge la création de segments basés sur des règles. Les fonctionnalités avancées de segmentation peuvent inclure la découverte automatisée de segments, l’analyse prédictive et les modèles de propension, ainsi que la possibilité d’importer et de déployer des modèles personnalisés intégrés dans des environnements externes d’analyse avancée ou de science des données.

Activation : La possibilité d’envoyer des segments, avec des instructions pour les activer, vers des outils d’engagement pour les campagnes d’e-mailing, la messagerie mobile et la publicité, par exemple. Les marketeurs ont encore besoin de systèmes d’exécution pour le dernier kilomètre. Certaines CDP ont ajouté un support avancé pour le filtrage, la suppression, la personnalisation, l’orchestration des parcours, les tests A/B et les recommandations. »

Comment les capacités CDP fonctionnent ensemble

La plateforme CDP offre une vue à 360 degrés des clients en collectant et en analysant les données de clients de première partie provenant de sites Web, d’applications et de navigateurs mobiles, ainsi que les données transactionnelles, les données du service client, les données d’engagement de campagne, ainsi que des détails tels que l’âge, l’adresse et les coordonnées.

Ces données sont traitées et distillées en segments spécifiques au sein de la plateforme CDP, déclenchant une campagne personnalisée unique pour un client ou un segment particulier. Prêt à en savoir plus sur la manière dont une plateforme CDP peut améliorer votre organisation ? Dans le chapitre suivant, nous aborderons certains cas d’utilisation de la CDP.

Avant d’entamer votre séance d’achats CDP, il vaut la peine de préparer un cas d’utilisation pour identifier exactement ce que vous attendez de la CDP et la manière dont vous souhaitez qu’il soutienne et améliore votre activité.

Élaboration d’un cas d’application : Certaines raisons peuvent nécessiter une CDP

• Vous avez une grande quantité de données clients, mais elles sont stockées dans des bases de données à déplacement lent ou inaccessibles, ce qui vous empêche d’innover rapidement
• Vous devez associer les données comportementales (en ligne), CRM et transactionnelles (hors ligne) pour obtenir une vue à 360 degrés du client
• Vous voulez offrir des expériences client mémorables et significatives
• Vous souhaitez utiliser vos propres données pour informer des campagnes ciblées sur les canaux de médias payants
• Vous devez améliorer votre processus de segmentation

Une fois que vous avez choisi votre ou vos cas d’utilisation, vous êtes prêt à rechercher des CDP potentiels. Il convient de vérifier si la CDP que vous envisagez d’acheter est déjà utilisé par des clients de votre secteur. Vous devez également vous assurer que la CDP est compatible avec les outils que vous utilisez déjà, tels que Google Analytics ou les publicités sur les réseaux sociaux. En outre, vérifiez que la CDP est conforme au RGPD et à la CCPA. Cela signifie que le CDP doit avoir la capacité de supprimer la collecte de données ou de supprimer les données des clients sur demande.

L’argument d’un CDP dans un monde sans cookies

Avec l’élimination progressive des cookies tiers, les arguments en faveur d’un investissement dans une plateforme CDP ne pourraient être plus solides. Non seulement les plateformes de données de clients recueillent et stockent des cookies first-party (cookies appartenant à l’utilisateur, stockés et déposés par celui-ci), mais elles relient également toutes les interactions avec d’autres canaux appartenant au site Web, notamment le CRM, les réseaux sociaux, les plateformes d’e-commerce et les applications.

La plateforme CDP sert de référentiel central pour la pile de marketing et, en collectant des données omnicanal, et en fusionnant des adresses e-mail, des numéros de téléphone et d’autres informations personnelles, elle améliore la précision des profils individuels.

Des règles et des algorithmes entrent alors en jeu pour déterminer quelles informations appartiennent à quel profil. La CDP nettoie et déduplique ces données, en les mappant dans des champs uniques pour les rendre cohérentes.

Une fois la vue client unique établie, la plateforme CDP détermine ensuite les exigences des clients, les préférences de communication et peut personnaliser l’expérience de marque de l’utilisateur en fonction des détails de son comportement précédent. Grâce à la segmentation, des clients spécifiques peuvent être ciblés avec des publicités pertinentes ou des recommandations personnalisées, en fonction du comportement d’utilisateurs similaires au sein du segment.

Étant donné que le client a volontairement partagé ces données, les inquiétudes concernant le suivi « inquiétant » sont éliminées, ce qui le rend beaucoup plus susceptible d’interagir avec votre marque, d’instaurer la confiance et, en fin de compte, de fidéliser le client.

En fonction de votre cas d’utilisation et de vos exigences commerciales, votre CDP relèvera généralement de l’une des catégories suivantes, comme indiqué par Gartner :

Moteurs et kits d’outils de plateforme CDP : Ces fournisseurs sont souvent décrits comme des kits d’outils CDP ou sont disponibles en open source et incluent des ensembles de fonctionnalités idéaux pour les équipes informatiques cherchant à créer de nouvelles applications en plus une CDP. Les contrôles sur les opérations de traitement des données dominent l’orchestration du marketing, et les utilisateurs professionnels auraient besoin d’un accroissement substantiel de la part des partenaires SI ou des développeurs internes pour tirer parti de la plateforme.

Intégration de données marketing : Les opérations de données sont un cas d’utilisation fréquent pour les CDP – des fonctionnalités qui permettent une gouvernance granulaire des flux de données d’événements à partir d’une interface conviviale pour les marketeurs. Il existe un certain contrôle sur la distribution de segments aux points d’interaction marketing en aval pour l’activation de la publicité, mais les données analytiques et l’informatique décisionnelle doivent être gérées dans d’autres applications. Les solutions d’intégration des données de marketing sont souvent choisies pour les cas d’utilisation d’appareils mobiles et connectés. La prise en charge des cas d’utilisation en temps réel domine dans ces produits par rapport à l’accès aux données historiques. C’est souvent le choix des marketeurs en croissance ou des équipes de commerce numérique.

Smart Hub : Ces fournisseurs mettent l’accent sur l’orchestration et la personnalisation du marketing qui, par nature, nécessitent à la fois des données analytiques de clients granulaires et des contrôles pour les campagnes ou les parcours déclenchés par des événements et planifiés. Les solutions sont plus susceptibles de s’intégrer dans une configuration hub-and-spoke qui permet aux équipes marketing de se concentrer sur l’envoi d’instructions aux solutions d’exécution à partir d’une interface unique, ce qui évite de devoir se connecter à plusieurs. Les données analytiques prédictives, la segmentation et les interfaces de type tableau blanc ou toile pour la conception du parcours client sont courantes, et la prise en charge de la gestion des offres en temps réel peut être plus adaptée aux messages déclenchés que la personnalisation basée sur le Web.

Plateformes CDP de Marketing Cloud : Plusieurs sociétés de logiciels d’entreprise ont publié ou annoncé des solutions CDP en 2019, promettant d’améliorer les outils que les équipes marketing et informatiques possèdent déjà. Dès le début, les fonctionnalités inflexibles de gestion des données et d’unification des profils des Clouds de marketing ont été un moteur majeur de l’intérêt des marketeurs pour les CDP. Ces nouveaux modules visent à transformer la proposition de valeur de la suite intégrée en une approche plus ouverte et flexible des données d’entreprise, en tirant parti des relations de confiance avec les directeurs marketing et les directeurs de l’information. »

La plateforme CDP Sitecore, reconnue par Gartner, fait passer la plateforme CDP à un niveau supérieur. Cette plateforme CDP intelligente intègre les puissantes fonctionnalités de gestion des données de base d’une plateforme CDP, associées à l’informatique décisionnelle intelligente, à l’analyse prédictive, à l’expérimentation et à l’orchestration.

Examinons de plus près comment les composants fonctionnent ensemble :

1. PLATEFORME CDP : Gestion de données
   Situé au cœur de la plateforme CDP, le composant de gestion des données est un puissant outil de collecte de données qui brise les silos dans votre organisation pour connecter et rationaliser vos données clients.
2. Intelligence : Prise de décision intelligente, données analytiques prédictives et expérimentation
   Au cours de cette étape, les données sont exploitées pour prédire, tester et optimiser chaque interaction avec les clients sur chaque canal numérique. En utilisant les données analytiques prédictives, la technologie décisionnelle et l’expérimentation en temps réel, la plateforme CDP Sitecore offre des interactions intuitives avec les clients, reposant sur des données, à chaque point d’interaction avec les clients.
3. Plateforme : Orchestration
   La troisième étape du processus est l’orchestration. Cela signifie transmettre le bon message à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment, en créant des expériences omnicanal cohérentes pour chacun de vos clients. En travaillant ensemble, ces trois fonctionnalités vous offrent une vue à 360 degrés de vos clients à chaque étape de leur parcours, vous permettant de leur proposer des expériences qui leur permettront de se sentir vus, valorisés et compris de manière inédite.

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