Construisez une équipe et définissez des objectifs

Bien que nous sachions que de nombreuses organisations ne sont pas en mesure de rassembler une armée d’experts spécialisés dans le but de créer et conquérir leur stratégie de personnalisation, les rôles suivants constituent l’équipe idéale.

• Soutien de la direction : représente l’équipe
• Responsable de l’expérience client : gère le programme de personnalisation
• Stratège numérique : élabore la stratégie et les tactiques de l’expérience client
• Marketeur de contenu : supervise la création de contenus, les tactiques et les flux d’expérience sur l’ensemble des canaux
• Technologue du marketing : supervise les tactiques de mise en œuvre et l’intégration avec les outils et systèmes tiers
• Concepteur d’expérience utilisateur : dirige la conception de l’expérience utilisateur et de l’architecture d’information dans leur ensemble
• Analyste numérique : fournit des connaissances et des recommandations fondées sur des données analytiques

Après avoir déployé votre équipe, vous pouvez commencer à élaborer un modèle pour vos objectifs stratégiques. Le modèle doit tenir compte de vos objectifs métier et marketing, ainsi que de la manière dont ils peuvent se traduire sous forme de valeur métier. Ces objectifs numériques doivent soutenir votre stratégie sous-jacente – quoi, pourquoi et pour qui vous personnalisez les contenus.

Définissez les segments de votre public cible

Si vous souhaitez proposer aux utilisateurs des contenus personnalisés, capables de les captiver, essayez de créer, sur votre site, des segments de visiteurs reposant sur leurs caractéristiques communes – âge, localisation géographique, préférences, motivations et objectifs, par exemple.

Un type de segment est un « persona » : une représentation fictive, reposant sur des données, de votre client idéal. Votre public cible peut comporter différents types de clients idéaux ; aussi, définir différents personas pour les représenter vous aidera à proposer à chacun des contenus plus personnalisés.

Vous pouvez également adapter la personnalisation en fonction des comportements historiques des visiteurs, tels que les conversions d’objectifs, les téléchargements et les données de formulaires. L’état contextuel (par exemple, la source de la campagne, l’heure de la journée ou le nombre de visites de votre site Web ou votre application) constitue également une source de données intéressante pour la personnalisation de vos campagnes.

Une plate-forme fournissant des règles prêtes à l’emploi pour la création de segments de public, telle que Sitecore^® Experience Platform^™ (XP), vous aidera à concrétiser rapidement et facilement votre stratégie de personnalisation.

Lorsque vos personas sont en place, le moment est venu de cartographier les étapes de votre parcours client. Ceci vous assure de savoir à quelles étapes vous devez proposer vos contenus personnalisés.

Cartographiez le parcours client

Le parcours client est habituellement segmenté en quatre étapes clés :

• Besoin : « Je veux acheter une nouvelle voiture. »
• Étude : « Je vais passer quelques jours, semaines ou mois à explorer différents marques, modèles, gammes de prix et avis. »
• Décision : « J’ai affiné ma sélection et fait mon choix. Cette voiture est celle qu’il me faut. »
• Client : « J’achète ma nouvelle voiture aujourd’hui. »

Selon votre secteur d’activité, votre produit ou votre service, vous pouvez souhaiter ajuster ou développer ces étapes. Il peut également être nécessaire pour vous de déterminer comment les étapes se dérouleront sur vos différents canaux. Nous vous recommandons de cartographier les parcours client sur chaque canal principal et d’explorer comment ils se chevauchent. De cette manière, vous pouvez continuer à diffuser des contenus personnalisés de manière fluide lorsqu’un utilisateur final passe sur un autre canal ou un autre appareil.

Lancez, testez, affinez, répétez

Vous avez défini vos objectifs, la structure de votre campagne, vos personas et la carte de votre parcours client. Vous pouvez maintenant implémenter votre première campagne de personnalisation. Il s’agit d’un marathon, pas d’un sprint ; aussi, tâchez de commencer modestement – avec un segment de clientèle ou un canal, tel que votre site Web, par exemple.

Ce serait fantastique si ce processus pouvait être accompli en une étape seulement ; toutefois, si vous souhaitez que la personnalisation soit un succès, vous allez devoir vous investir davantage. Les paramètres tels que les produits, les saisons, les besoins des acheteurs, etc. changent continuellement, et vous allez devoir ajuster vos tactiques de personnalisation en conséquence si vous souhaitez éviter une déconnexion entre l’expérience et le client. C’est ici qu’interviennent les tests.

Examinez les résultats de votre campagne afin de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Que révèlent les données au sujet de vos clients, vos contenus ou la carte de votre parcours client ? Maintenant, affinez et optimisez votre personnalisation en fonction de ces nouveaux enseignements.

Créez, diffusez et réutilisez les contenus de manière agile 

La personnalisation repose sur les contenus. Comme nous l’avons indiqué ci-dessus, vous avez tout intérêt à commencer votre processus en élaborant une stratégie de contenu, qui indiquera aux marketeurs et aux créateurs de contenu comment créer des contenus pour chacun des personas que vous avez identifiés. Les personas doivent dicter le ton et la langue des contenus créés.

Les marketeurs doivent pouvoir déterminer quels contenus seront bénéfiques à quels canaux, et doivent également pouvoir modifier la présentation du contenu d’un canal à un autre.

Votre pile technologique doit également permettre aux spécialistes du marketing de mesurer et tester facilement les contenus, puis de réutiliser les contenus publiés en fonction des nouvelles données.

Commencez simplement : utilisez la localisation pour dynamiser la personnalisation

Diffuser des contenus en fonction de la localisation d’un consommateur est une manière simple et efficace de mettre en œuvre la personnalisation. En connaissant la ville, la région métropolitaine, l’état et le pays d’un visiteur, vous pouvez puiser dans de nombreuses opportunités de personnalisation. Vous pouvez diffuser des contenus en fonction de la météo actuelle ou utiliser le nom de sa ville dans votre message, afin de donner à vos contenus une véritable tonalité locale.

Centralisez et exploitez les sources de données tierces

On ne peut jamais avoir trop de données, pas vrai ? C’est effectivement vrai : au fur et à mesure de l’évolution de l’ère de l’IoT, vous allez collecter un volume croissant de données, et rapidement.

Cependant, disposer d’immenses quantités de données n’est pas utile en soi. Pour déployer un programme de personnalisation reposant véritablement sur les données, vous devez réunir toutes vos données au même endroit et être capable de les intégrer aux nombreux outils et sources différents qui vous les procurent ; enfin, vous devez vous assurer de pouvoir les diffuser sur n’importe quel outil ou canal externe. Ceci vous permettra de former plus précisément vos personas et vos segments de clientèle, mais aussi de rationaliser vos opérations marketing globales grâce à une plate-forme unique, agissant comme une plate-forme de contenus.

Intégrez la personnalisation à vos fondations 

Comme vous le voyez maintenant, la personnalisation ne consiste pas simplement à ajouter des fonctionnalités à votre site Web. Bien que ce canal constitue un bon point de départ, il n’est qu’une étape d’un parcours long et solide. Vous vous souvenez de ce marathon que nous avons évoqué plus haut ?

La personnalisation signifie développer une meilleure manière d’interagir avec vos clients, de manière pertinente, tout au long de leur parcours – n’importe où, n’importe quand et sur n’importe quel appareil ou canal.

Et pour que votre initiative soit un succès, vous devez bénéficier du soutien total de vos équipes marketing et commerciale pour vous assurer que les contenus produits cibleront vos différents personas, que les appels à l’action seront personnalisés et bien davantage.

La personnalisation n’est pas un projet unique. Il s’agit d’une stratégie qui exige un effort concerté et durable. Et mieux vous la maîtrisez, meilleurs seront vos résultats.