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Une plateforme CDP, qu’est-ce que c’est ?

Le moteur de chaque expérience client exceptionnelle. Les données battent le cœur. La révolution des technologies de marketing. Ce ne sont là que quelques-unes des façons dont nous pouvons décrire la plateforme de données clients. Mais qu’est-ce qu’une plateforme CDP et quel rôle joue-t-elle dans la fourniture d’expériences client exceptionnelles ?

Table des matières

Table des matières

Présentation rapide

La plateforme CDP complète les stratégies de marketing existantes en activant les connaissances concernant les clients, en temps réel, pour déclencher des expériences uniques et mémorables pour les clients dans les domaines de la publicité, du marketing, de l’e-commerce et du service client.

CHAPITRE 1

Qu’est-ce qu’une plateforme de gestion des données de clients ?

Pour commencer, examinons la définition de Customer Data Platform Institute :

« Une plateforme de données clients est un logiciel intégré qui crée une base de données clients unifiée et persistante, accessible à d’autres systèmes ».

Elles se décomposent comme suit :

  • « Logiciel intégré » : la CDP est un système préconçu qui est configuré pour répondre aux besoins de chaque client. Certaines ressources techniques seront nécessaires pour mettre en place et maintenir le CDP, mais cela ne nécessite pas le niveau de compétence technique d’un projet d’entrepôt de données typique. Cela réduit le temps, les coûts et les risques et donne aux utilisateurs professionnels plus de contrôle sur le système, même s’ils peuvent encore avoir besoin d’une assistance technique.
  • « Établit une base de données clients unifiée et persistante » : la CDP crée une vue complète de chaque client en capturant des données à partir de plusieurs systèmes, en reliant des informations relatives au même client et en stockant les informations pour suivre le comportement au fil du temps. La CDP contient des identifiants personnels utilisés pour cibler les messages marketing et suivre les résultats marketing individuels.
  • « Accessible à d’autres systèmes » : les données stockées dans la CDP peuvent être utilisées par d’autres systèmes à des fins d’analyse et de gestion des interactions avec les clients.

Cette définition fait de la plateforme CDP un outil multitâche dynamique, qui travaille sans relâche en coulisses pour gérer, traiter et convertir les données en expériences client pertinentes. Mais, comme le souligne David Raab, directeur du CDP Institute, les plateformes CDP ne sont pas toutes créées de la même manière. Les différences qui existent entre les plateformes CDP incluent notamment : les types de données qu’ils ingèrent, la manière dont ils unifient les identités des clients, le support qu’ils fournissent pour les mises à jour et les requêtes en temps réel, et les fonctionnalités telles que l’apprentissage machine, la segmentation, la sélection des messages et la gestion des campagnes.

Comme nous le verrons, la plateforme CDP évolue depuis un certain temps, affinant et améliorant ses processus pour répondre (et dépasser) les attentes en constante évolution des clients.

Chapitre 2

Principales caractéristiques d’une plateforme CDP

Comment savoir si une plateforme CDP est bien une plateforme CDP ? Eh bien, pour être qualifiée de CDP, une plateforme de données client doit répondre aux principales capacités de la définition de l’Institut CDP. Voici quelques-unes des fonctionnalités de base à attendre d’un CDP :

  • Les marketeurs doivent être capables de gérer le fonctionnement quotidien de la plateforme CDP avec un soutien léger des départements informatiques ou des équipes techniques, au besoin.
  • La plateforme CDP doit être capable de collecter des données à partir de plusieurs sources telles que des serveurs, des systèmes CRM et des e-mails, tout en unifiant ces données pour créer des profils individuels
  • La plateforme CDP doit disposer d’une interface utilisateur Web permettant aux spécialistes du marketing de segmenter les clients en publics personnalisés.
  • La CDP doit être accessible aux systèmes externes où les données peuvent être partagées par e-mail, applications, réseaux sociaux, Web et mobiles.

Examinons maintenant de plus près comment les fonctionnalités fonctionnent ensemble pour permettre aux spécialistes du marketing de proposer des expériences client exceptionnelles. Le Guide du marché Gartner pour les plateformes de données clients 2020 a recommandé que le produit dispose d’une « interface Web » qui permette la collecte de données, l’unification des profils, la segmentation et l’activation.

Collecte de données

Gartner définit la collecte de données comme « la capacité à ingérer des données clients de première partie, de niveau individuel, provenant de sources multiples, en ligne et hors ligne, en temps réel et sans limites de stockage. Les données persistent aussi longtemps que nécessaire pour le traitement. Cela inclut les identifiants de première partie, les comportements et les attributs. »

Types typiques de données collectées par le CDP
  • Informations clés telles que les canaux préférés, les jours les plus actifs, les coordonnées personnelles et les informations sur les dépenses
  • Types de sessions sur les canaux
  • Propension à fournir des services auxiliaires
  • Données de fidélité
  • Historique des services
Unification de profil

L’une des fonctions les plus importantes de la CDP est sa capacité à consolider les profils et à connecter des attributs spécifiques à des identités spécifiques. Il s’agit d’identifier les individus, de nettoyer les données et de relier plusieurs appareils à cet individu.

Segmentation

Une fois les données collectées, elles sont affectées à un segment au sein de la plateforme CDP. Chaque segment contient un sous-ensemble d’utilisateurs qui partagent des attributs, comportements ou transactions communs. Les marketeurs peuvent utiliser les segments de la manière suivante :

  • Personnalisation : Par exemple, un spécialiste du marketing du secteur de la vente au détail pourrait mener une campagne sur les réseaux sociaux destinée aux membres âgés de 35 ans et moins qui ont effectué un achat au cours de l’année écoulée.
  • Filtrer les publics : Filtrez les segments pour ne montrer que des campagnes pertinentes à 100 % aux bons publics, au bon moment.
  • Promouvoir de nouveaux produits : Par exemple, un spécialiste du marketing dans le secteur de l’aviation pourrait décider de se concentrer sur un segment âgé de 55 ans et plus qui a acheté des vols vers différentes destinations dans la même région. À leur tour, ils pourraient être en mesure d’identifier une lacune sur le marché pour un nouveau type de produit ou d’offre.
Informatique décisionnelle

La fonction d’informatique décisionnelle au sein de la plateforme CDP utilise des règles et des analyses prédictives pour prendre des décisions intelligentes sur les meilleurs clients à contacter, les meilleurs sujets à aborder avec les clients, les meilleurs canaux à utiliser et le meilleur moment pour discuter avec eux. Les spécialistes du marketing peuvent cibler des clients dans des segments spécifiques avec des offres pertinentes – par exemple, en mettant en évidence des produits nouveaux ou similaires aux clients qui ont déjà acheté un article ou un produit d’une marque spécifique.

Mise en route

La dernière étape est le processus d’activation qui consiste à envoyer des segments (avec des instructions sur la manière de les activer) aux outils d’engagement afin de déclencher des campagnes d’e-mails, des messages mobiles et des campagnes sur les réseaux sociaux.

Chapitre 3

L’évolution des plateformes CDP

Au cours des 10 dernières années environ, les piles de technologies de marketing se sont de plus en plus appuyées sur les CDP. La raison en est simple : La plateforme CDP complète les stratégies de marketing existantes en activant les connaissances concernant les clients, en temps réel, pour déclencher des expériences uniques et mémorables pour les clients dans les domaines de la publicité, du marketing, de l’e-commerce et du service client. Le « Smart Hub CDP » est le dernier développement le plus important dans le paysage CDP. Dans ce chapitre, nous allons explorer ses capacités avancées.

Fonctionnalités clés du Smart Hub CDP

Le CDP Smart Hub est la « référence absolue » des CDP, une machine bien huilée qui centralise l’intelligence, offrant aux entreprises une vision cohérente du client, un ensemble cohérent de segments et une superposition cohérente d’intelligence, qui finalement s’aligne entre les départements. Voici un aperçu des composants qui contribuent au bon fonctionnement du CDP Smart Hub :

  • La capacité CDP est responsable de la propriété des profils des clients (profils anonymes et profils des clients), ainsi que de la résolution de l’identité. Il utilise ce mélange de données (engagement, comportement, historique des clients, transactions) pour segmenter et développer le public.
  • La fonctionnalité intelligente gère l’informatique décisionnelle. Il prend des données sur les personnes qui interagissent avec un produit ou un site et détermine quelle est la prochaine meilleure action, expérience ou offre pour pousser vers cette personne ou ce segment en fonction de son scénario. Vous verrez souvent l’expérimentation et l’optimisation intégrées aux Smart CDP pour permettre aux équipes de marketing, aux équipes d’e-commerce et aux équipes numériques d’expérimenter l’optimisation du taux de conversion ou le déploiement d’une nouvelle fonctionnalité. Vous verrez également des informations prédictives – l’IA intégrée à la plateforme, ainsi que l’IA qui est activée en dehors de la plateforme CDP Smart Hub.
  • La fonctionnalité Hub stimule la personnalisation, l’engagement et l’orchestration – en décidant comment utiliser les données et les renseignements ingérés par la plateforme pour surprendre et ravir les clients au bon moment grâce à des offres et des expériences pertinentes via le site Web, l’application mobile, les réseaux sociaux ou les e-mails.

Chapitre 4

Les plateformes CDP et le futur du marketing

Depuis l’épidémie de COVID-19, les entreprises ont relevé leur niveau comme jamais auparavant, en investissant massivement dans leurs stratégies de marketing numérique afin de s’adapter et de survivre. Dans un récent webinaire avec Boxever (récemment acquis par Sitecore), Scott Brinker, rédacteur en chef de chiefmartec.com, a évoqué les effets transformateurs de la pandémie et son impact sur les règles traditionnelles du marketing. Pour répondre aux demandes nouvelles et émergentes, il conseille aux entreprises de concentrer leur attention sur la centralisation, l’automatisation, la décentralisation et l’humanisation de tout ce qu’elles font, et d’adopter le changement continu au fur et à mesure qu’elles le font.

Cela semble compliqué, n’est-ce pas ? C’est là que la plateforme CDP entre en jeu, prête à analyser les données, à les transformer en campagnes personnalisées et à proposer à vos clients des expériences réellement résonnantes. Avec l’accélération sans précédent des processus de marketing numérique et de personnalisation, il n'y a vraiment pas de meilleur moment pour adopter la plateforme CDP.

Apprenez-en davantage sur les fonctionnalités ultra-rapides de Sitecore CDP ou consultez le Centre de connaissances.

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