Accéder directement au contenu principal

Qu'est-ce que la plateforme de gestion de l’expérience client digitale ?

À la découverte de l'essor et du rôle des plateformes de gestion de l’expérience digitale (DXP) dans le marché d’aujourd’hui, axé sur le client

Chapitre 1

Définition d'une plateforme de gestion de l’expérience digitale

Gartner définit une plateforme de gestion de l’expérience digitale (DXP) comme « un ensemble intégré de technologies et de processus prenant en charge la composition, la gestion, la fourniture et l'optimisation d'expériences numériques contextualisées. »

C'est une bonne définition. Mais pour en saisir la pertinence, il convient de prendre un peu de recul.

Dans le monde digital moderne, les organisations restent compétitives en tissant des liens par la communication, ce qui nécessite de parler et d'écouter.

Les organisations utilisent les contenus pour parler et les données pour écouter, tous deux contribuant à tisser des liens avec les consommateurs.

Les plateformes de gestion de l'expérience digitale offrent aux entreprises une suite d'outils intégrée, conçue pour cultiver des relations pertinentes en parlant et en écoutant leurs clients existants et potentiels, leurs partenaires, leurs employés et d’autres publics.

Chapitre 2

L'évolution des plateformes de gestion de l’expérience digitale

Tenir une conversation, cela peut paraître simple. Toutefois, dans le monde complexe d’aujourd’hui, ça ne l’est vraiment pas. Cela nécessite de diffuser du contenu sur des sites web, dans des e-mails, et sur des applications mobiles, des portails clients, des plateformes sociales, des appareils IoT, des appareils de réalité virtuelle et augmentée, des kiosques en magasin, des systèmes de signalétique digitale, des systèmes pour points de vente et bien davantage ; et cela nécessite également de connecter les expériences sur tous ces canaux.

On dénombre aujourd’hui 3,6 appareils et connexions par personne, et la plupart des consommateurs utilisent différents appareils pendant leur parcours d'achat. Il ne suffit pas de simplement diffuser des contenus sur chaque canal ; les canaux doivent aussi se fondre en une expérience cohérente, connectée et continue qui accompagne les consommateurs vers un résultat clair, surtout lorsque Google indique qu'il peut y avoir entre 20 et 500 points de contact dans le parcours d'achat d'un client.

Par exemple, personne n’a envie de recevoir un e-mail vantant un produit qu'il vient d'acheter sur Instagram, ni de cliquer sur un lien dans un e-mail promotionnel pour être ensuite redirigé vers la page d’accueil de l’entreprise, au lieu de la page du produit qui l’intéresse.

Les plateformes de gestion de l’expérience digitale ont évolué pour relever les défis d'aujourd'hui.

Des systèmes CMS aux solutions WEM et aux plateformes DXP

Les premiers systèmes de gestion de contenu (CMS, « Content Management System ») sont apparus à la fin des années 1980 et au début des années 1990. Ces systèmes CMS permettaient de diffuser des contenus statiques, semblables à des brochures. À la fin des années 1990, les organisations ont commencé à diffuser les contenus dynamiques qui donneraient naissance au web social.

À mesure que le web social se développait avec les contenus générés par l’utilisateur et l’avènement des appareils mobiles, la nécessité d’engagements plus personnalisés et d'une intégration opérationnelle approfondie a conduit à la mise en place de solutions de gestion de l'expérience web (WEM, « Web Experience Management »). Avec les solutions WEM, les organisations ont commencé à collecter des données relatives à l’engagement, à élaborer des persona et à utiliser ces éléments pour proposer des expériences plus personnalisées.

Le problème avec les systèmes WEM, cependant, était qu'ils étaient conçus exclusivement pour les services marketing, et ils étaient donc difficiles à connecter au reste de la pile technologique de l'organisation, tels que les systèmes CRM ou ERP.

Prenons l'exemple d'une compagnie d'assurances. Après avoir été ciblés par du marketing, certains clients potentiels se rendaient sur le site web de la compagnie et demandaient un devis. Cependant, puisque le site était hébergé sur un système WEM, il n’y avait aucun moyen simple de transmettre ces prospects et les informations correspondantes à un vendeur Le processus de conclusion d’une vente n’était ni efficace, ni fluide, ce qui entraînait de nombreuses pertes de prospects.

À mesure que les expériences digitales devenaient importantes pour les organisations de tout type et de toute taille et que les solutions technologiques proliféraient, la nécessité d’intégrations approfondies a augmenté, entraînant l’émergence d’une architecture de microservices headless.

Cette innovation architecturale offrait deux avantages :

Premièrement, elle facilitait les intégrations avec les autres systèmes (tels que les plateformes CRM, les systèmes de commerce et les centres d'appels), permettant de mieux connecter les expériences à chaque niveau. Enfin, la compagnie d'assurance évoquée plus haut pouvait suivre les prospects, les accompagner jusqu’à la vente, puis conclure la vente avec facilité.

Deuxièmement, elle permettait aux spécialistes du marketing et aux marques d'être plus que jamais centrés sur le client et d'adopter un mode de pensée plus omnicanal.

Ensemble, ces deux fonctionnalités ont ouvert la voie aux plateformes de gestion de l’expérience digitale (DXP, « Digital Experience Platform »), proposant une expérience client totalement intégrée, qui se déroule avec fluidité sur différents canaux et appareils, tout au long du parcours.

Plateforme   Scénario d’utilisation
Système CMS Créer et gérer des contenus sous forme de textes et d’images sur des sites web traditionnels pour ordinateurs de bureau et appareils mobiles
Système WEM Étend les systèmes CMS : diffuser des contenus sur les canaux de marketing digital et de commerce. Inclut des données analytiques pour comprendre le comportement des clients et mieux répondre à leurs besoins
Plateforme DXP Étend les systèmes WEM : proposer une expérience digitale totalement intégrée et transparente sur tous les canaux et appareils, sur l’ensemble du parcours client

Les consommateurs prennent les rênes

À cette période, un autre phénomène a gagné en ampleur : l'ère du consommateur.

Avec chaque recherche Google, le savoir des consommateurs progressait. Avec chaque nouvelle possibilité d’acheter en ligne, leur pouvoir augmentait. Avec chaque transaction sur Amazon, leurs attentes s’élevaient.

Et leurs attentes devenaient indissociables de toute interaction, qu’ils achètent des produits pour leur entreprise, qu’ils fassent du shopping pour eux-mêmes ou qu’ils communiquent avec l’entreprise pour laquelle ils travaillent.

Dès 2016, McKinsey a souligné que des études révélaient que les trois quarts des clients « exigeaient un service “instantané”, dans un délai de cinq minutes suivant la prise de contact en ligne ». En 2018, une étude de Salesforce a révélé que 76 % des clients d'aujourd'hui s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins et leurs attentes, Ce n’est souvent ni le produit, ni le prix qui constituent aujourd’hui le principal avantage compétitif, mais l’expérience client.

Depuis la pandémie, des études montrent que la personnalisation compte encore plus. Plus des trois quarts des consommateurs (76 %) déclarent que le fait de recevoir des communications personnalisées a été un facteur déterminant dans leur décision d'acheter une marque, tandis que 78 % affirment que ce type de contenu les incite à renouveler leurs achats. En plus des attentes grandissantes, le comportement des consommateurs changeait, tandis qu’ils prenaient les rênes de l’offre digitale. À la place d’un flux linéaire de la recherche jusqu’au site web, puis à la transaction, les consommateurs délaissent, puis reprennent désormais leur parcours, en utilisant souvent différents appareils à différentes étapes

Pour répondre aux attentes grandissantes et aux comportements divergents des publics actuels, les organisations doivent donc pouvoir diffuser les bons contenus au bon moment, quel que soit l’appareil ou la cause de l’engagement. Pour cela, elles doivent aligner les équipes, rationaliser les processus, connecter les systèmes et souvent, transformer les flux de travail, afin de proposer aux clients l’expérience que nous attendons désormais tous.

Chapitre 3

Plateformes de gestion de l’expérience digitale et transformation digitale

En plus de fournir les outils intégrés dont les organisations ont besoin pour parler et écouter leur public, les plateformes de gestion de l’expérience digitale fournissent la technologie qui soutient la transformation organisationnelle nécessaire afin d'améliorer les expériences client.

Si une plateforme de gestion de l’expérience digitale est indispensable à la transformation digitale de la plupart des organisations, cette approche n’est pas aussi simple que l’achat d’une nouvelle solution.

Vous pouvez commencer par suivre les expériences sur l’ensemble de votre site, par exemple ; toutefois, une véritable transformation digitale nécessite, à l’échelle de l’organisation, une transformation des modes de réflexion et d’action : de connecter les silos, de développer les équipes, d’adopter des flux de travail agiles, de créer des boucles de rétroaction permettant d’évaluer et de réagir à tout instant aux indices contenus dans les données des clients, et bien plus.

Les plateformes de gestion de l’expérience numérique composables fournissent la flexibilité et l’agilité commerciale. Au lieu de constituer une plateforme de gestion de l’expérience digitale tout-en-un complète, les composants composables de la DXP offrent des capacités commerciales intégrées (PBC) qui peuvent fonctionner indépendamment et communiquer par le biais d'API, facilitant les expériences omnicanal et s'adaptant même aux points d'interaction qui restent à définir.

Chapitre 4

Les avantages des plateformes de gestion de l’expérience digitale


Les plateformes DXP offrent Des avantages organisationnels Des bienfaits pour le public
Centre de contrôle intégré Emplacement centralisé pour la gestion discrète des capacités commerciales intégrées, fournissant un point de connexion unique pour exécuter les tâches d’expérience client (CX) Parcours connectés et cohérents
Flexibilité des contenus Utilisent une architecture hybride-headless et de microservices pour diffuser le même contenu sur tous les canaux, permettant ainsi aux équipes de se consacrer à la création de davantage de contenus pour proposer de meilleures expérience Meilleures expériences sur les canaux préférés, ainsi que sur les points d'extrémité émergents.
Meilleure personnalisation Les intégrations à d’autres systèmes (tels que les plateformes CRM, les centres de contact et les réseaux sociaux) offrent une vue à 360 degrés de chaque client ; les tableaux de bord intuitifs et l’apprentissage automatisé fournissent des informations détaillées Des données client cohérentes permettent une personnalisation précise sur l’ensemble des points de contact, éliminant les points de friction dans le parcours client et maintenant les consommateurs sur la voie de la conversion ou de l'engagement.
Adaptabilité et pérennité Capacité d’intégrer de nouvelles technologies, de s’adapter et de se connecter aux publics à mesure que la maturité digitale progresse ou que de nouvelles technologies émergent Interagir avec eux quand ils le souhaitent, comme ils le souhaitent
Capacités de données centralisées En tant que composant de la DXP, Sitecore CDP élimine les silos de données. Profil complet, à 360 degrés, à partir de divers points de contact client, pour fournir une vue unifiée du comportement du client afin de mener des expériences hyper-personnalisées cohérentes pour tous les canaux d'engagement
Automatisation du marketing et campagnes par e-mail personnalisées Gérez, adaptez et automatisez simplement vos campagnes par e-mail, grâce à Sitecore Send Des campagnes pertinentes et opportunes contribuent à établir la confiance et favorisent les relations à long terme
Contenus hyper pertinents grâce à une recherche optimisée par l'IA Comprenez l'intention de chaque visiteur et agissez en conséquence grâce à l'IA et aux règles contextuelles en temps réel, via Sitecore Search Des résultats individualisés et une expérience de recherche personnalisée qui aident les consommateurs à trouver facilement ce qu'ils recherchent
Une pile technologique mieux connectée Sitecore Connect garantit le fonctionnement harmonieux de tous les composants de la pile technologique et les organisations peuvent exploiter tout leur potentiel Expériences omnicanal transparentes

Chapitre 5

L'avenir est composable

Un CMS cloud-natif est essentiel pour adopter pleinement un avenir composable. Il est au cœur des écosystèmes martech. L'expérience du contenu est l'expérience du client : sans contenu, les marques ne peuvent pas exploiter les données pour la personnalisation. Le contenu est essentiel pour créer des expériences adaptées aux consommateurs : des e-mails aux informations sur les produits.

rayon de miel

Pour les entreprises qui entament leur parcours de transformation digitale, un CMS SaaS cloud-natif, avec personnalisation et analyse intégrées, constitue une base solide pour la mise en place d'une plateforme DXP.

Pour de nombreuses organisations qui cherchent à aborder la prochaine phase de leur croissance, toutefois, une plateforme de gestion de l’expérience digitale est désormais une pièce indispensable du puzzle.

De nombreuses équipes se rendent également compte que si les besoins en aval (tels que la diffusion d’expériences et la collecte de données) sont nécessaires, les besoins en amont (tels que la gestion des ressources digitales et la création de contenus collaborative) le sont tout autant. Les plateformes de gestion de l’expérience digitale doivent s’intégrer avec fluidité aux autres systèmes, afin d’offrir une gestion de contenu exhaustive.

Aujourd’hui, la technologie digitale a absolument tout transformé. Elle génère à la fois des risques (perturbation) et des opportunités (engagement résolument orienté client) pour les organisations de toute taille et de tous secteurs. Les plateformes de gestion de l’expérience digitale adaptent continuellement des solutions conçues pour répondre à l’évolution continue de l’ère digitale.

Apprenez-en davantage sur la plateforme de gestion de l’expérience digitale de Sitecore ici.

Aperçu rapide

Les plateformes de gestion de l'expérience digitale offrent aux entreprises une suite d'outils intégrée, conçue pour cultiver des relations pertinentes en parlant, en écoutant et en répondant à leurs publics.

Prochain article sur votre liste de lecture

Obtenez des informations sur la personnalisation.

Une plate-forme puissante pour les expériences numériques

Découvrez nos solutions intégrales de gestion de contenu et de commerce.