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DIFFUSER DES EXPÉRIENCES DIGITALES

Une plateforme de gestion de l’expérience digitale, qu’est-ce que c’est ?

À la découverte de l'essence et du rôle des plateformes de gestion de l’expérience digitale (DXP) 

Chapitre 1

Définir une plateforme intégrée de gestion de l’expérience digitale

Gartner définit une plateforme de gestion de l’expérience digitale (DXP) comme « un composant technologique intégré et cohérent, conçu pour faciliter la composition, la gestion et l’optimisation d’expériences digitales contextualisées à l’échelle de parcours clients multiexpérientiels. » 

C’est une bonne définition. Toutefois, pour bien en saisir la pertinence, nous devons prendre un peu de recul. 

Dans le monde digital moderne, les organisations restent compétitives en construisant des relations grâce à la communication, qui nécessite de parler et d’écouter. 

Les organisations utilisent les contenus pour parler et les données pour écouter. 

Les plateformes de gestion de l’expérience digitale (DXP) offrent aux organisations une suite d’outils centralisée et intégrée, conçue pour cultiver des relations pertinentes en parlant et en prêtant attention à leurs clients existants et potentiels, leurs partenaires, leurs employés et d’autres publics. 

Chapitre 2

L’évolution des plateformes de gestion de l’expérience digitale

Tenir une conversation, cela peut paraître simple. Toutefois, dans le monde complexe d’aujourd’hui, ça ne l’est vraiment pas. Cela nécessite de diffuser des contenus sur des sites web, dans des e-mails et sur des applications mobiles, des portails de clients, des plateformes de réseaux sociaux, des appareils IoT, des appareils de réalité virtuelle et augmentée, des kiosques en magasin, des systèmes de signalétique digitale, des systèmes pour points de vente et bien davantage ; et cela nécessite également de connecter les expériences sur tous ces canaux.

On dénombre aujourd’hui 6,5 appareils connectés par personne, et la plupart des personnes utilisent différents appareils pendant leur parcours d’achat. Il ne suffit pas de simplement diffuser des contenus sur chaque canal ; les canaux doivent aussi se fondre en une expérience cohérente, connectée et continue, qui accompagne les personnes vers un résultat clair. 

Par exemple, personne n’a envie de recevoir un e-mail publicitaire vantant un produit qu’il vient d’acheter sur Instagram, ni de cliquer sur un lien dans un e-mail promotionnel pour être ensuite redirigé vers la page d’accueil de l’entreprise, au lieu de la page du produit qui l’intéresse. 

Les plateformes de gestion de l’expérience digitale ont évolué pour relever les défis d’aujourd’hui. 

Des systèmes CMS aux solutions WEM et aux plateformes DXP

Les premiers systèmes de gestion de contenu (CMS, « Content Management System ») sont apparus à la fin des années 1980 et au début des années 1990. Ces systèmes CMS monolithiques permettaient de diffuser des contenus statiques, semblables à des brochures. À la fin des années 1990, les organisations commençaient à diffuser les contenus dynamiques qui donneraient naissance au web social. 

À mesure que le web social se développait avec les contenus générés par l’utilisateur et l’avènement des appareils mobiles, la nécessité d’engagements plus personnalisés et d’une intégration opérationnelle approfondie a conduit à la mise en place de solutions de gestion de l’expérience web (WEM, « Web Experience Management »). Avec les solutions WEM, les organisations ont commencé à collecter des données relatives à l’engagement, à élaborer des personae et à utiliser ces éléments pour proposer des expériences plus personnalisées. 

Le problème avec les systèmes WEM, cependant, était qu’ils étaient conçus exclusivement pour les services marketing – et qu’ils étaient donc difficiles à connecter au reste de la pile logicielle de l’organisation, tels que les systèmes CRM ou ERP. 

Prenons l’exemple d’une compagnie d’assurances. Après avoir été ciblés par du marketing, certains clients potentiels se rendaient sur le site web de la compagnie et demandaient un devis. Cependant, puisque le site était hébergé sur un système WEM, il n’y avait aucun moyen simple de transmettre ces prospects et les informations correspondantes à un vendeur. Le processus de conclusion d’une vente n’était ni efficace, ni fluide, ce qui entraînait de nombreuses pertes de prospects. 

À mesure que les expériences digitales devenaient importantes pour les organisations de tout type et de toute taille et que les solutions technologiques proliféraient, la nécessité d’intégrations approfondies a augmenté, entraînant l’émergence d’une architecture de microservices headless. 

Cette innovation architecturale offrait deux avantages :

Premièrement, elle facilitait les intégrations avec les autres systèmes (tels que les plateformes CRM, les systèmes de commerce et les centres d’appels), permettant de mieux connecter les expériences à chaque niveau. Enfin, la compagnie d’assurances évoquée plus haut pouvait suivre les prospects, les accompagner jusqu’à la vente, puis conclure la vente avec facilité.

Deuxièmement, elle permettait aux développeurs de prendre l’initiative d’expérimenter avec de nouveaux points d’interaction

Ensemble, ces deux fonctionnalités ont ouvert la voie aux plateformes de gestion de l’expérience digitale (DXP, « Digital Experience Platform »), proposant une expérience client totalement intégrée, qui se déroule avec fluidité sur différents canaux et appareils, tout au long du parcours.

Plateforme   Scénario d’utilisation
Système CMS Créer et gérer des contenus sous forme de textes et d’images sur des sites web traditionnels pour ordinateurs de bureau et appareils mobiles 
Système WEM Étend les systèmes CMS : diffuser des contenus sur les canaux de marketing digital et de commerce. Inclut des données analytiques pour comprendre le comportement des clients et mieux répondre à leurs besoins
Plateforme DXP Étend les systèmes WEM : proposer une expérience digitale totalement intégrée et transparente sur tous les canaux et appareils, sur l’ensemble du parcours client


Les consommateurs prennent les rênes 

À cette période, un autre phénomène a gagné en ampleur : l’ère du consommateur

Avec chaque recherche Google, le savoir des consommateurs progressait. Avec chaque nouvelle possibilité d’acheter en ligne, leur pouvoir augmentait. Avec chaque transaction sur Amazon, leurs attentes s’élevaient. 

Et leurs attentes devenaient indissociables de toute interaction – qu’ils achètent des produits pour leur entreprise ou qu’ils fassent du shopping pour eux-mêmes ou qu’ils communiquent avec l’entreprise pour laquelle ils travaillaient. 

Dès 2016, McKinsey a souligné que des études révélaient que les trois quarts des clients « exigeaient un service “instantané”, dans un délai de cinq minutes suivant la prise de contact en ligne. » En 2018, une étude de Salesforce a révélé que 76 % des clients aujourd’hui s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins et leurs attentes. Ce n’est souvent ni le produit, ni le prix qui constituent aujourd’hui le principal avantage compétitif, mais l’expérience client.

En plus des attentes grandissantes, le comportement des consommateurs changeait, tandis qu’ils prenaient les rênes de l’offre digitale. À la place d’un flux linéaire de la recherche jusqu’au site web, puis à la transaction, les consommateurs délaissent, puis reprennent désormais leur parcours, en utilisant souvent différents appareils à différentes étapes. 

Pour répondre aux attentes grandissantes et aux comportements divergents des publics actuels, les organisations doivent donc pouvoir diffuser les bons contenus au bon moment, quel que soit l’appareil ou la cause de l’engagement. Pour cela, elles doivent aligner les équipes, rationaliser les processus, connecter les systèmes et souvent, transformer les flux de travail, afin de proposer aux clients l’expérience que nous attendons désormais tous. 

Chapitre 3

Plateformes de gestion de l’expérience digitale et transformation digitale

En plus de fournir les outils intégrés dont les organisations ont besoin pour parler et écouter leur public, les plateformes de gestion de l’expérience digitale fournissent la technologie qui soutient la transformation organisationnelle nécessaire afin d'améliorer les expériences client. 

Si une plateforme de gestion de l’expérience digitale est indispensable à la transformation digitale de la plupart des organisations, cette approche n’est pas aussi simple que l’achat d’une nouvelle solution. 

Vous pouvez commencer par suivre les expériences sur l’ensemble de votre site, par exemple ; toutefois, une véritable transformation digitale nécessite, à l’échelle de l’organisation, une transformation des modes de réflexion et d’action – de connecter les silos, de développer les équipes, d’adopter des flux de travail agiles, de créer des boucles de rétroaction permettant d’évaluer et de réagir à tout instant aux indices contenus dans les données des clients, et bien plus. 

En fournissant l’architecture, les plateformes de gestion de l’expérience digitale contribuent à cela. Elles proposent un emplacement centralisé pour collaborer au développement et à la diffusion d’expériences à l’échelle du cycle de vie. Elles fournissent l’infrastructure nécessaire à la collecte et la connexion des données sur chaque canal. Et, grâce à des tableaux de bord intuitifs et à des informations et des suggestions issues de l’apprentissage automatisé, elles permettent à tous les utilisateurs d’accéder à des connaissances approfondies concernant les clients et à des indicateurs clés de performance, afin de suivre le processus et ses résultats, tout en préservant l’alignement. 

 
Vous souhaitez en savoir plus sur la dynamique organisationnelle de la transformation digitale ? Notre guide, « La gestion de l’expérience digitale : organisation et gouvernance », constitue un excellent point de départ.

Chapitre 4

Les avantages des plateformes de gestion de l’expérience digitale


Les plateformes DXP offrent Des avantages organisationnels Des bienfaits pour le public
Un centre de contrôle intégré L’association de la gestion de contenu omnicanal, des données de clients et des données analytiques permet de créer des expériences qui fidélisent les clients Des parcours connectés et cohérents 
Flexibilité des contenus Utilisent une architecture hybride-headless et de microservices pour diffuser le même contenu sur tous les canaux, permettant ainsi aux équipes de se consacrer à la création de davantage de contenus pour proposer de meilleures expériences De meilleures expériences sur les canaux préférés
Une meilleure personnalisation Les intégrations à d’autres systèmes (tels que les plateformes CRM, les centres de contact et les réseaux sociaux) offrent une vue à 360 degrés de chaque client ; les tableaux de bord intuitifs et l’apprentissage automatisé fournissent des informations détaillées Une valeur pertinente sur chaque point d’interaction (par exemple, le centre d’appels dispose des informations que vous avez saisies dans le formulaire en ligne avant de les appeler)
Adaptabilité et pérennité Capacité d’intégrer de nouvelles technologies, de s’adapter et de se connecter aux publics à mesure que la maturité digitale progresse ou que de nouvelles technologies émergent Interagir avec eux quand ils le souhaitent, comme ils le souhaitent

Chapitre 5

Quand ai-je besoin d’une plateforme de gestion de l’expérience digitale ?

La réponse simple : maintenant. 

La réponse élaborée : c’est un parcours. Il sera unique, selon l’étape à laquelle se trouve actuellement votre organisation, mais vous devriez le commencer dès maintenant. Même en 2018, 70 % des organisations avaient mis en œuvre une stratégie de transformation digitale ou travaillaient à son élaboration. À l’heure où la technologie continue d’évoluer rapidement, les organisations qui ne se préparent pas à l’avenir resteront sur la touche.

Selon votre maturité digitale, il est possible qu’une plateforme CMS réponde actuellement à vos besoins . Cependant, toutes les plateformes CMS ne vous offrent pas la possibilité d’évoluer vers une solution DXP. 

Si votre objectif est une véritable transformation digitale, porteuse d’un meilleur engagement des clients, vous devez disposer d’une solution CMS capable d’évoluer facilement, pouvant être déployée dans le Cloud et proposant une vaste sélection d’API, garantissant des intégrations fluides. À mesure que votre organisation, vos équipes et vos capacités progressent, vous pouvez étendre les fonctionnalités, pour finalement parvenir à une plateforme DXP. 

Pour de nombreuses organisations qui cherchent à aborder la prochaine phase de leur croissance, toutefois, une plateforme de gestion de l’expérience digitale est désormais une pièce indispensable du puzzle. 

Une plateforme DXP peut être un moyen de consolider et de rationaliser une pile logicielle de marketing devenue semblable au monstre de Frankenstein, d’éliminer les redondances et de pérenniser grâce à une capacité d’intégration fluide. Le processus de mise en œuvre peut également être un catalyseur pour l’organisation des équipes, la rationalisation des processus et le démantèlement des silos.  

Les plateformes de gestion de l’expérience digitale permettent également aux organisations de commencer à mettre en œuvre l’intelligence artificielle (IA), qui transforme rapidement le travail. Qu’il s’agisse d’utiliser le traitement du langage naturel pour identifier les contenus  ou de reconnaître automatiquement les tendances parmi les visiteurs, de créer des segments de clientèle et de modifier les pages, l’apprentissage automatisé et l’intelligence artificielle améliorent la productivité des entreprises, la connaissance des clients et le retour sur investissement.

De nombreuses équipes se rendent également compte que si les besoins en aval (tels que la diffusion d’expériences et la collecte de données) sont nécessaires, les besoins en amont (tels que la gestion des ressources digitales et la création de contenus collaborative) le sont tout autant. Les plateformes de gestion de l’expérience digitale doivent s’intégrer avec fluidité aux autres systèmes, afin d’offrir une gestion de contenu exhaustive

Aujourd’hui, la technologie digitale a absolument tout transformé. Elle génère à la fois des risques (perturbation) et des opportunités (engagement résolument orienté client) pour les organisations de toute taille et de tous secteurs. Les plateformes de gestion de l’expérience digitale adaptent continuellement des solutions conçues pour répondre à l’évolution continue de l’ère digitale.

Apprenez-en davantage sur la plateforme de gestion de l’expérience digitale de Sitecore ici

 

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