Qu’est-ce qu’une carte de pertinence numérique, et pourquoi en avez-vous besoin ?

Pour garantir l’efficacité du marketing personnel, il est plus important que jamais de pouvoir répondre aux besoins des clients, voire de les anticiper. Les organisations doivent adopter une approche structurée pour créer des expériences toujours plus pertinentes. Une carte de pertinence numérique (DRM, « Digital Relevancy Map ») vous aide à développer les techniques de personnalisation les plus efficaces pour soutenir ces expériences.

L’importance d’une carte de pertinence numérique

Vous souhaitez qu’à chaque étape de leur processus de décision, vos clients vivent avec votre marque des expériences qui correspondent à leurs personas ou leurs segments (et naturellement, c’est ce qu’ils souhaitent, eux aussi). Comme son nom l’indique, une carte de pertinence numérique vous montre comment créer les contenus les plus pertinents pour vos segments clés.

Le processus de cartographie vous aidera, en fin de compte, à faire progresser plus rapidement vos clients durant leur parcours de décision et d’achat. Ils recevront les bons contenus au bon moment, sur leur canal préféré, ainsi que des incitations à l’action pertinentes, qui anticipent leurs besoins.

Et puisque vous aurez accompli un travail remarquable en aidant vos clients à satisfaire leurs besoins, tout en leur prouvant que vous les comprenez, ils accorderont en retour à votre marque leur confiance et leur fidélité si précieuses.

Contourner cette étape peut vous mener dans une impasse

Bien entendu, vous pouvez choisir de ne pas établir une carte de pertinence numérique. Sans elle, toutefois, vous pourriez finir par diffuser des contenus génériques, qui ne tissent aucun lien personnel ou pertinent avec vos segments de clientèle – et justement, la quête de la personnalisation n’est-elle pas la raison première de votre présence ici ?

Si vos contenus ne guident pas efficacement vos clients vers davantage d’interactions et de conversions, à quoi servent-ils ? C’est probablement ce que font les contenus de vos concurrents ; en effet, de nombreuses marques se lancent à corps perdu dans la course à la personnalisation pour séduire leur clientèle.* Les cartes de pertinence numérique sont la fondation d’une stratégie de personnalisation efficace, car elles permettent d’établir un processus de marketing de contenu clair, hiérarchisé, ciblé et aligné.

Obtenir le soutien de vos collègues

Certains intervenants au sein de votre entreprise peuvent grever ce processus en prétextant que vous disposez déjà d’une étude de marché avec laquelle travailler. Une étude de marché est une excellente source d’informations, mais elle n’est pas suffisante à elle seule. Bien qu’il nécessite des efforts, des délais et des coûts supplémentaires, le processus d’établissement d’une carte de pertinence numérique offre plusieurs avantages cruciaux :

• Concentrez votre travail de marketing sur les 20 % de contenus responsables de 80 % des engagements
• Acquérez des connaissances concernant les offres innovantes
• Consolidez le soutien de votre organisation en faveur de l’amélioration de l’expérience client
• Réduisez les « effets de contenu aléatoires »
• Permettez aux développeurs de contenus de se concentrer sur l’intention du client, ainsi que sur les objectifs et les incitations à l’action adaptés à chaque étape du cycle de vie
• Facilitez l’identification des approches et éléments à tester pour améliorer les taux d’engagement et de conversion
• Identifiez les contenus et fonctionnalités manquants, ainsi que le meilleur canal pour ceux-ci
• Accélérez le déroulement du parcours client

L’établissement d’une carte de pertinence numérique ne devrait pas durer plus de quelques semaines et ne demandera que quelques jours de travail à l’ensemble de votre équipe. Ce processus équivaut, en termes d’efforts et de coûts, à une étude d’ergonomie ou une enquête de grande ampleur.

La plupart des organisations se concentrent sur un ensemble spécifique d’utilisateurs, qu’elles considèrent comme des clients existants et potentiels. Vous pouvez diviser ces utilisateurs en segments, en fonction de caractéristiques et de comportements similaires, tels que l’intention, les déclencheurs psychologiques et les besoins, afin de mieux les comprendre ; c’est essentiel si vous souhaitez promouvoir des connexions et des interactions avec vos clients.

Lorsque vous vous lancez dans la personnalisation, concentrez-vous sur l’identification des segments les plus vastes, qui vous offrent le plus grand nombre d’opportunités d’engagement. Après avoir identifié et caractérisé les utilisateurs les plus prometteurs en fonction de leur intention, vous pouvez créer les contenus qui généreront l’engagement le plus important, développeront la confiance et les guideront vers la conversion.

À quoi ressemble un parcours client habituel 

Ces dernières années, les parcours client (c’est-à-dire l’ensemble des expériences vécues par les clients durant leur cycle de vie) sont devenus plutôt complexes ; en effet, les clients utilisent différents canaux et points d’interaction pour communiquer avec votre marque et leurs pairs. Hormis cette complexité, et quel que soit le produit ou le service que vous proposez, la plupart des parcours client suivent un itinéraire similaire :  sensibilisation, recherche, évaluation, achat, utilisation, promotion.

Cet itinéraire aurait été sensiblement le même avant Internet ; cependant, ce même parcours peut aujourd’hui comporter des interactions telles que la consultation et la recherche de contenus sur votre site Web, la lecture de vos flux de réseaux sociaux, l’utilisation de votre application mobile, la comparaison avec les sites Web de vos concurrents et la recherche d’avis, entre autres.

Utiliser le parcours client pour proposer de meilleures expériences 

Ce sont incontestablement les clients qui sont aux commandes de leur parcours d’engagement. Cependant, en identifiant les similitudes dans la façon dont ils interagissent avec votre marque, puis en leur proposant des expériences qui les aident à effectuer leur parcours, vous atteindrez vos objectifs de marketing, tout en créant des clients fidèles à vie.

Il est important de comprendre chaque étape du parcours client, afin de pouvoir évaluer si vous disposez d’un canal, d’un message et d’un contenu adaptés à chaque étape. Votre processus de planification vous assurera d’avoir cartographié toutes les étapes et vous aidera à identifier les opportunités d’améliorer les expériences que vous proposez.

Une carte de pertinence numérique capture les contenus et fonctionnalités adaptés à vos principaux segments de clientèle à chaque étape de leur parcours client. En élaborant une carte de pertinence numérique, vous vous assurez de disposer des contenus les plus importants sur vos canaux numériques. Elle est également essentielle pour maîtriser, à un stade ultérieur, la planification ciblée de vos contenus pour tous les types de personnalisation.

La création de la carte de pertinence numérique représente une opportunité d’encourager l’alignement interne et de vous concentrer sur les utilisateurs externes. Votre carte de pertinence numérique est spécifique à votre organisation ; cependant, nous vous recommandons de commencer par l’approche de base que nous avons présentée ici et de la faire évoluer ultérieurement, le cas échéant.

Pour en savoir plus et pour approfondir les étapes de l’élaboration d’une carte de pertinence numérique pour votre organisation, téléchargez notre livre blanc.