Chapitre 1

Pourquoi vous avez besoin de données analytiques approfondies

La manière traditionnelle de mesurer le succès du marketing en ligne de votre marque consistait jusqu’à présent à mesurer la quantité, c’est-à-dire le nombre de clics, de conversions, de nouveaux visiteurs, etc. Toutefois, cette approche présente trois grandes lacunes.

Premièrement, ces indicateurs basiques ne vous apprennent pas grand-chose sur la confiance et l’engagement de vos clients envers votre marque. Deuxièmement, cette approche traditionnelle tient uniquement compte des interactions de vos clients avec votre site Web, et non de l’ensemble de leur expérience multicanaux avec votre marque. Et troisièmement, bien que les taux de conversion indiquent un certain niveau d’engagement, les tableaux de bord de données analytiques Web existants permettent difficilement aux marketeurs d’exploiter ces informations.

Avec Sitecore, vous transformez fondamentalement la façon dont votre marque comprend ses clients. C’est parce que Sitecore privilégie l’expérience client dans son ensemble, en intégrant les données provenant des e-mails, des applications mobiles, des réseaux sociaux et des interactions en personne. De plus, la solution vous permet de comprendre facilement le niveau d’engagement de vos clients envers votre marque à des instants clés.

Chapitre 2

Ce que fait Sitecore Experience Analytics

Avec Sitecore Experience Analytics, vous mesurerez à la fois la quantité (comme avec des données analytiques conventionnelles) et la qualité de vos interactions avec vos clients. En associant ces deux mesures et en explorant la relation entre elles, vous accédez à une meilleure compréhension de l’ensemble de l’expérience de vos clients avec votre marque.

Sitecore Experience Analytics utilise un indicateur de mesure appelé « valeur d’engagement ». Lorsque vous configurez Sitecore, vous assignez un score de valeur d’engagement différent à chaque type de conversion, en fonction de l’impact de chaque action sur la réalisation de vos objectifs.

Par exemple, le téléchargement d’une fiche produit peut générer une valeur d’engagement de 10, tandis qu’une valeur d’engagement de 100 peut être assignée à une action ayant davantage de potentiel de déboucher sur une vente (par exemple, une conversation en direct avec un agent). À mesure que les visiteurs parcourent votre site et interagissent avec lui, ils accumulent des points et obtiennent une valeur d’engagement cumulative. En comprenant non seulement le nombre de conversions qui ont lieu, mais également de quelle manière ces conversions vous rapprochent de vos objectifs, vous pouvez comprendre exactement où dépenser votre budget marketing pour obtenir un impact maximal.

La valeur par visite est un autre indicateur de mesure de Sitecore Experience Analytics offrant une meilleure vision des performances de votre marketing. Celle-ci représente la valeur d’engagement moyenne par visite ; vous pouvez l’utiliser pour évaluer l’efficacité d’une campagne sur différentes plates-formes.

Ce que fait Sitecore Experience Analytics

Par exemple, supposons que vous lanciez deux campagnes identiques sur Google et Bing. Dans Sitecore, vous constatez que les visiteurs venant de Bing possèdent une valeur d’engagement deux fois supérieure à ceux des visiteurs venant de Google. Cela signifie que votre annonce sur Bing possède une valeur par visite supérieure pour chaque client qu’elle attire, et que Bing vous fournit des clients potentiels de meilleure qualité pour votre campagne.

Chapitre 3

La valeur d’engagement mesure la qualité des interactions

L’engagement est signe de confiance et de loyauté. Chaque fois qu’un client s’engage en échange de quelque chose (par exemple, le renseignement d’un formulaire pour recevoir une newsletter), cela indique que sa confiance en votre marque progresse. Et à mesure que la confiance de vos clients en vous augmente, ils deviennent plus fidèles.

Prenons l’exemple d’une personne qui consulte votre site Web pour la première fois. Cette interaction exige peu de confiance et d’engagement, puisqu’il s’agit d’un transfert d’information à sens unique. La qualité (ou valeur d’engagement) de cette interaction est donc peu élevée. Toutefois, supposons que cette personne s’abonne à votre newsletter. Elle remportera alors un score de valeur d’engagement plus élevé, car elle manifeste un véritable intérêt pour ce que propose votre marque.

Et si elle prend le temps de lire votre newsletter, cela démontre que son engagement envers votre marque progresse. Au fur et à mesure que le cycle se répète, la valeur d’engagement de votre visiteur augmente, générant finalement une vente ou la réalisation de votre objectif stratégique.

La valeur d’engagement vous permet de comparer directement vos initiatives de marketing multicanaux. En effet, une valeur d’engagement élevée est toujours susceptible de générer des recettes.

Attribuer une valeur aux engagements

Un visiteur sur votre site Web peut présenter différents types d’engagements envers votre marque, selon votre activité.

Par exemple, si vous gérez un magasin en ligne, une vente représente un engagement clair. Ici, vous pourriez donc définir une valeur d’engagement égale au montant de l’achat. Plus vous vendez, plus l’engagement est important.

D’autres types d’engagements peuvent inclure une demande de rappel, l’envoi d’une question par e-mail ou via le chat en ligne, ou la création d’un compte. Ces engagements sont appelés « engagements transactionnels », car ils exigent un engagement plus profond que la simple consultation d’une page ou le téléchargement d’un document.

Vous pourriez attribuer à ces engagements une valeur d’engagement correspondant à la probabilité selon laquelle un visiteur vous aidera à atteindre votre objectif final. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter vos ventes, vous pouvez attribuer 25 points de valeur d’engagement à l’abonnement à une newsletter, 50 points à une demande de démonstration et 100 points à une demande de devis.

Si votre site n’offre aucune opportunité d’engagement représentant un engagement transactionnel, vous pouvez associer la valeur d’engagement à la consultation d’une page spécifique ou au téléchargement d’une ressource particulière. Ces « engagements référentiels » doivent cependant être utilisés avec prudence, car il peut être difficile de déterminer si les visiteurs effectuent ces actions parce qu’ils le veulent, ou parce qu’elles sont le résultat d’un remarquable travail de marketing. Utilisez uniquement les engagements référentiels lorsque vous ne pouvez pas attribuer une valeur d’engagement à un autre élément.

Pourquoi investir la totalité de votre budget marketing dans certains canaux en espérant que tout se passe bien ? La valeur d’engagement de Sitecore vous permet de déterminer où votre argent sera le plus efficace.

Chapitre 4

Comment la valeur d’engagement améliore l’efficacité de votre marketing

Comprendre la qualité de vos clients potentiels

Imaginez ce scénario tout à fait réaliste : vous investissez un montant considérable dans une campagne publicitaire que vous mettez en œuvre sur Facebook et LinkedIn. Votre site Web connaît un pic d’affluence, avec 2 000 visiteurs provenant de Facebook et 500 de LinkedIn.

Avec un tableau de bord d’analyse de données Web traditionnel, vous parviendriez à deux conclusions : votre campagne est un succès, puisque vous avez généré plus de trafic vers votre site, et Facebook est un meilleur investissement pour les campagnes futures, car il a généré plus de visiteurs.

Avec Sitecore, toutefois, vous bénéficiez d’une nouvelle perception des événements, grâce à l’indicateur de mesure de la valeur d’engagement. Même si Facebook a généré quatre fois plus de trafic vers votre site, il s’avère que la qualité de ces clients potentiels au regard de vos objectifs métier n’était pas fantastique.

En revanche, vos visiteurs provenant de LinkedIn ont obtenu des scores de valeur d’engagement considérablement plus élevés, ce qui signifie que leurs interactions avec vous ont été plus pertinentes et qu’ils soutiennent mieux votre marque. La valeur par visite de LinkedIn était beaucoup plus élevée ; vous savez maintenant que votre argent a été mieux dépensé sur LinkedIn, et vous pouvez utiliser cette connaissance pour maximiser vos dépenses de marketing dans de futures campagnes.

Identifier les contenus à optimiser

Vous pouvez également utiliser les indicateurs de valeur d’engagement et de valeur par visite pour comprendre l’efficacité de vos contenus. Normalement, les indicateurs de mesures traditionnels vous indiqueraient le nombre de visites, la durée moyenne et le taux de rebond par page. Toutefois, ces informations sont incomplètes.

Par exemple, si vous constatez que votre page d’accueil est la page la plus consultée de votre site Web, vous pourriez penser qu’il s’agit de votre page la plus performante. Toutefois, lorsque vous regardez de plus près avec Sitecore, vous constatez que la valeur par visite est en réalité très faible, à 2,66. À l’inverse, votre page la plus efficace, appelée « page de référence », a une valeur par visite de 19,51.

Identifier les contenus à optimiser

Grâce à cette meilleure compréhension de votre site Web et de vos visiteurs, vous disposez maintenant de deux informations exploitables. Premièrement, vous savez maintenant que vous devez optimiser votre page d’accueil à l’aide de tests ou de personnalisation pour augmenter la valeur par visite. Et deuxièmement, vous devez diriger plus de trafic vers votre page de référence, car son score élevé indique qu’elle est déjà bien optimisée et qu’elle vous aidera à augmenter les conversions.

Utiliser les profils pour comprendre le comportement des visiteurs

Avec Sitecore® Experience Platform (XP), vous pouvez créer des profils de contenus qui suivent le comportement d’une personne pendant qu’elle consulte votre site Web. Chaque profil est généralement créé en fonction de l’intérêt pour le site, les catégories de produits, le score de client potentiel et les personas, qui sont des personnages fictifs représentant les comportements et les besoins typiques des visiteurs de votre site.

Les rapports intégrés de Sitecore vous indiqueront alors combien de visiteurs sur votre site correspondent aux différents profils. Vous pouvez utiliser ces informations pour déterminer la taille de chaque segment et la quantité de trafic qu’il représente dans le temps. Ici, vous commencez à mieux connaître vos visiteurs.

Utiliser les profils pour comprendre le comportement des visiteurs

Grâce aux rapports intégrés, vous pouvez également approfondir l’étude et déterminer la valeur par visite associée à chaque persona. Vous pouvez facilement identifier les personas déjà très engagés, ainsi que ceux sur lesquels vous devez vous concentrer aux fins de l’optimisation.

Supposons, par exemple, que parmi vos personas, vous remarquiez que les visiteurs qui correspondent au persona « Bien informé et engagé » sont très engagés, avec une valeur par visite élevée. Dans le même temps, le persona « Appareils » représente une part beaucoup plus importante des visiteurs de votre site, mais la valeur par visite de ces visiteurs est très faible. Dans ce cas, vous devez vous concentrer sur l’optimisation du persona « Appareils » pour générer davantage de conversions et accroître la fidélité envers votre marque.

Utiliser les profils pour comprendre le comportement des visiteurs

Chapitre 5

Visualiser l’engagement avec Path Analyzer

Sitecore Path Analyzer vous offre un moyen supplémentaire de comprendre visuellement les visiteurs de votre site. Path Analyzer génère une carte du parcours de chaque persona sur votre site et représente chaque étape de son parcours par des nœuds colorés. À une extrémité du spectre se trouvent des nœuds verts, qui représentent des niveaux de valeur d’engagement élevés. À l’autre se trouvent des nœuds rouges, qui représentent des niveaux de valeur d’engagement bas. La taille des nœuds augmente également de pair avec la valeur d’engagement.

Visualiser l’engagement avec Path Analyzer

Sitecore Path Analyzer vous permet également d’approfondir l’analyse avec Page Analyzer. Cette visualisation vous permet de comprendre quelles pages vous aident déjà à atteindre vos objectifs métier, et quelles pages vous devez optimiser et personnaliser davantage pour chaque persona.

Visualiser l’engagement avec Path Analyzer

Identifier les pages de votre site qui n’offrent aucune valeur

Une autre caractéristique importante des cartes du module Sitecore Path Analyzer est la largeur du parcours tracé entre deux nœuds. Une ligne large entre deux nœuds signifie que ce parcours génère plus de trafic. Alors, si vous voyez un parcours large qui comporte des nœuds rouges, cela signifie que ce parcours génère un trafic élevé, mais ne contribue pas à vos objectifs métier. Vous devez donc vous concentrer sur ce parcours et trouver des moyens de l’optimiser.

Par exemple, si un parcours commence sur votre page d’accueil et comporte uniquement des nœuds rouges, vous devez probablement optimiser votre page d’accueil afin de supprimer (ou tout au moins, réduire) la fréquentation de ce parcours spécifique par les personas concernés. Vous devez donc faire en sorte qu’il soit plus facile pour ce type de visiteur de trouver exactement ce qu’il cherche. Les modules Path Analyzer et Page Analyzer fournissent des indications visuelles claires sur ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas, et vous aident ainsi à optimiser votre site.

Pourquoi vous devez optimiser l’expérience en fonction de la valeur d’engagement

La valeur d’engagement vous assure d’optimiser les contenus générant le meilleur résultat final pour votre organisation, là où des tests traditionnels vous inciteraient plutôt à optimiser les contenus générant davantage de clics publicitaires ou certaines conversions. Avec cette approche, toutefois, l’optimisation d’un élément particulier pourrait nuire à d’autres conversions plus importantes – et vous ne le sauriez même pas.

Puisque la valeur d’engagement est étroitement liée à vos objectifs stratégiques, vous aurez la certitude que l’expérience que vous optimisez vous rapprochera réellement de ces derniers. Et avec des outils tels que les cartes de Path Analyzer, vous pouvez identifier précisément les pages de votre site Web que vous devez améliorer, ainsi que leur corrélation directe avec les conversions les plus importantes.

Chapitre 6

Pourquoi l’analyse des données d’expérience favorise la réussite du marketing

Sitecore Experience Analytics vous indique exactement comment et où vous interagissez avec les visiteurs à valeur élevée – c’est-à-dire ceux qui sont les plus susceptibles de devenir clients. Sans ces connaissances approfondies, vous manquez des occasions de personnaliser votre message et de transmettre à vos clients des informations pertinentes.

Si vous souhaitez améliorer l’efficacité de votre marketing, vous devez être capable d’engager vos clients dans le contexte de leur interaction avec votre marque. En d’autres termes, vous devez « capturer » vos clients. Experience Analytics vous aide à rencontrer vos clients là où ils se trouvent, sur l’ensemble de vos canaux de marketing, en tirant parti d’opportunités que vous pourriez autrement manquer.