À quoi ressemble une mauvaise personnalisation et comment y remédier

La personnalisation est désormais incontournable pour toute entreprise moderne qui aspire à gagner la confiance de ses clients et leur fidélité envers ses marques. Mais alors, pourquoi les entreprises ne sont-elles pas plus nombreuses à profiter des avantages de la personnalisation ? Bien souvent, des problématiques épineuses se dressent sur leur chemin.

Entre le manque de ressources (technologiques, financières, humaines et temporelles) et l’absence de processus, entre la complexité des données détaillant les interactions des clients et la compréhension du rendement de l’investissement dans le marketing, il n’est guère surprenant que près de la moitié des marques ne cherchent pas à personnaliser leurs contenus.

Pour les marques qui investissent dans la personnalisation, ces chiffres* révèlent une nouvelle série de défis :

• 59 % des marques disposent d’informations obsolètes sur leurs clients
• 57 % utilisent des informations personnelles erronées
• 36 % ne conservent aucun historique des achats antérieurs de leurs clients ou de leurs interactions avec la marque
• 54 % formulent des hypothèses sur la base d’un seul et unique achat ou interaction
• 54 % envoient trop de messages personnalisés

* Étude de Sitecore et Vanson Bourne, 2017

Il est évident que même s’il est important de se lancer, disposer d’une bonne stratégie avant de faire vos premiers pas vous assure que vous partirez du bon pied, tout en évitant le risque d’aliéner votre public.

La segmentation est le processus consistant à regrouper les clients sous forme d’ensembles, en fonction de caractéristiques ou de comportements communs. La segmentation facilite la personnalisation des contenus que vous proposez à des clients semblables ; elle est souvent perçue comme l’opportunité de personnalisation la plus facilement accessible. Un segment de clientèle à une variable peut, par exemple, reposer sur le sexe, l’âge ou le lieu.

Et bien qu’il constitue un point de départ, vous pourriez (et devriez) exploiter beaucoup plus d’informations concernant vos clients que ces caractéristiques simples si vous souhaitez proposer une personnalisation vraiment individualisée.

Segments de clientèle à plusieurs variables

Comme vous pouvez l’imaginer, les segments de clientèle à plusieurs variables regroupent les clients en fonction d’ensembles de caractéristiques ou de comportements communs, plutôt qu’en fonction d’une variable unique. Un exemple pourrait être un client qui :

• Se trouve au Japon
• N’a jamais effectué une transaction
• S’intéresse à la catégorie de produits des casques audio
• Est une femme âgée de 25 à 30 ans

Bien que cette approche génère clairement plus d’informations et permette une personnalisation plus approfondie que les segments à une variable, elle repose toujours sur une forte mesure de généralisation, qui laisse quelques questions sans réponse : Toutes les personnes dans ce segment sont-elles vraiment les mêmes ? Leurs souhaits et désirs diffèrent-ils ? Partagent-elles toutes la même motivation ou le même empressement à visiter votre site ?

Individualisation

Dans la forme de personnalisation la plus avancée, adopter une approche réellement granulaire de la gestion des données de vos clients peut vous permettre de proposer des expériences vraiment personnalisées à chacun. Cela signifie que vous tirez profit de tout ce que vous avez appris sur vos visiteurs, notamment le type d’appareil qu’ils utilisent pour consulter votre site, l’heure de leur visite, les raisons de leur visite, et bien davantage.

Comprendre les motivations individuelles de chaque client, puis personnaliser les contenus que vous lui proposez en conséquence, confère à votre marque un avantage concurrentiel important.

Plutôt que de vous laisser décontenancer, voire décourager par l’approche à adopter pour vous lancer dans l’optimisation de vos initiatives de personnalisation, essayez d’y voir une opportunité. La première étape vers l’amélioration consiste à reconnaître que vous avez du travail à accomplir ; or cela, vous l’avez déjà fait. Félicitations !  Voyons maintenant comment vous pourriez aller plus loin.

Étape n° 1 : testez et apprenez

Les tests de contenu sont un moyen efficace de commencer à collecter des données concernant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Bien que les données analytiques que vous allez obtenir ne soient pas une formule magique qui vous indique quoi faire, elles vous fourniront des connaissances concernant vos contenus les plus performants, et peut-être même les segments concernés. Cet impact mesurable met un terme au jeu de devinettes et fournit des preuves que vous pouvez utiliser pour ajuster et affiner votre stratégie de personnalisation à l’avenir.

Étape n° 2 : commencez par le début

Sur la voie vers une personnalisation optimale, il est sage d’apprendre à marcher avant de courir – mais il est encore plus sage d’apprendre à ramper avant de marcher ! Au lieu d’essayer de tout faire à la fois et de devenir une superstar de la personnalisation du jour au lendemain, il est plus réaliste de commencer par apporter de petites améliorations progressives. Cumulez les petites victoires ; elles vous fourniront des connaissances que vous pourrez utiliser pour affiner votre stratégie et vos contenus.

Commencez par cibler un persona unique. Si vous disposez des données nécessaires à cette fin, essayez de cibler celui qui offre le plus de valeur à votre organisation. Améliorer l’expérience d’un client à valeur élevée générera plus rapidement de meilleurs résultats.

Essayez également de vous concentrer sur un élément spécifique – par exemple, la bannière de votre page d’accueil ou la page de paiement de votre application d’e-commerce. Vous concentrer sur un aspect précis facilitera la mesure, l’analyse et l’exploitation des résultats.

Vous pouvez ensuite tester la performance des contenus personnalisés par rapport aux contenus par défaut et  obtenir le soutien des parties prenantes internes de votre entreprise en leur présentant le rendement des investissements de votre initiative.

Étape n° 3 : réfléchissez au parcours de vos clients

Avoir les outils est une excellente chose, mais n’oubliez pas de réfléchir à la meilleure façon de les utiliser ! Réfléchissez au parcours de vos clients et aux actions qu’ils effectuent lorsqu’ils interagissent avec votre marque. Ces connaissances peuvent vous aider à planifier votre personnalisation de manière plus stratégique en utilisant des déclencheurs pour guider vos clients pendant leur parcours.

Un bon point de départ consiste à analyser comment vos visiteurs arrivent jusqu’à votre site. Supposons que vous avez des campagnes de recherche par mots-clés sur les moteurs de recherche. Lorsqu’un visiteur clique sur votre lien, la page qu’il consulte est-elle personnalisée avec des contenus liés à sa recherche ? Et où les guidez-vous depuis ce lien, en fonction de ce que vous savez sur lui ?

Le bouton « Précédent » ne nécessite qu’un simple clic, et les visiteurs n’hésiteront pas à l’utiliser si les informations qui leur sont proposées ne leur semblent pas pertinentes.

Ce n’est pas parce que vous pouvez personnaliser que vous devez toujours le faire. Assurez-vous que vos efforts sont pertinents et orientés vers vos clients, sans aller trop loin. L’expérience que vous proposez doit être personnalisée, sans toutefois être effrayante.

Il existe également des aspects juridiques que vous devez prendre en compte. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est une législation récente qui confère aux résidents de l’UE des droits relatifs aux données que vous détenez sur eux et à la manière dont ils vous autorisent à les utiliser.

Supposons que vous ciblez un client en l’appelant par son nom dans une bannière de page Web ou en continuant à lui présenter des contenus basés sur un contenu qu’il a consulté voilà plusieurs mois. Vous courez le risque de le repousser, voire de le perdre – et pire encore, d’enfreindre la réglementation RGPD.

Vous devez considérer le pouvoir de la personnalisation comme une opportunité de démontrer comment vous pouvez utiliser les données pour créer de meilleures expériences pour vos clients.