Chapitre 1

Comprendre et apprendre à utiliser la valeur d’engagement

Si on leur demande de définir « l’engagement », certains pensent naturellement que cela signifie le nombre de pages vues ou le temps passé par un visiteur sur votre site Web. Bien qu’il s’agisse de types d’engagement, ils ne vous aident pas forcément à atteindre vos objectifs métier importants – ceux qui font perdre le sommeil à votre directeur.

La valeur d’engagement est exactement ce que révèle son nom : une façon de mesurer la façon dont les interactions de vos visiteurs permettent d’atteindre les objectifs spécifiques auxquels votre entreprise tient le plus. Si votre principal objectif stratégique est d’augmenter vos revenus, quels doivent être vos objectifs marketing pour soutenir cette finalité ? Dans ce cas, l’acquisition de clients potentiels et de contacts est importante, car davantage de pistes commerciales signifie davantage de clients et, en fin de compte, davantage de recettes pour votre entreprise.

Toutefois, au-delà de l’acquisition en soi, vous devez également acquérir des renseignements concernant les différents comportements de vos clients. De meilleures données vous aideront à comprendre qui sont vos clients, ce qui vous aidera à distinguer les clients potentiels « chauds » et « froids » et vous permettra d’adapter plus efficacement votre marketing aux besoins particuliers de chacun.

Chapitre 2

Transformer les objectifs en finalités

Vous avez identifié vos objectifs stratégiques généraux et vous les avez canalisés vers vos objectifs marketing. Excellent ! Il est maintenant temps de les transformer en objectifs numériques précis. Si votre priorité est d’obtenir davantage de contacts ou d’augmenter le nombre de clients potentiels, que devez-vous mesurer, d’un point de vue numérique, pour déterminer si votre initiative porte ses fruits ?

Dans ce scénario, il pourrait s’agir d’un formulaire renseigné par les visiteurs pour s’abonner à une newsletter ou demander un rappel. Ces deux objectifs soutiennent votre objectif marketing initial consistant à acquérir des contacts, ce qui aura l’effet d’augmenter vos recettes.

Ce n’est là qu’un exemple d’objectif. Vous identifierez probablement un certain nombre d’objectifs numériques différents qui contribueront à soutenir les objectifs stratégiques généraux de votre organisation.

Chapitre 3

L’échelle de mesure de la valeur d’engagement : attribuer des valeurs à vos objectifs

Bien que tous les objectifs soient importants, ils ne sont pas tous d’importance égale. Par exemple, la valeur de l’abonnement à une newsletter est-elle identique à celle d’une demande de rappel ? La demande de rappel révèle un certain empressement à en apprendre davantage sur votre organisation et pourrait permettre de convertir plus rapidement un client potentiel. Un client est synonyme de recettes – et générer plus de recettes est le principal objectif stratégique de votre entreprise. Dans ce cas précis, la demande de rappel sera donc mieux notée sur l’échelle de mesure de la valeur d’engagement que l’inscription à la newsletter.

En créant votre propre échelle de mesure de la valeur d’engagement, vous pouvez étudier vos données et commencer à corréler les différentes pondérations avec les objectifs numériques que vous avez identifiés. Supposons que vous avez 100 inscriptions pour « Demander un rappel ». Parmi ces 100 personnes, 10 deviennent par la suite des clients. Maintenant, comparez cela à « S’abonner à la newsletter » ; ici, sur 100 utilisateurs inscrits, un seul devient client. Si vous avez décidé que « Demander un rappel » est 10 fois plus important que « S’abonner à la newsletter » sur votre échelle de mesure de la valeur d’engagement, la différence entre ces deux catégories est un facteur de 1:10.

Concrètement, vous créez une échelle de mesure de la valeur d’engagement corrélée avec votre objectif stratégique d’augmentation des recettes. Une fois que vous avez configuré votre échelle de mesure de la valeur d’engagement, il s’agit d’utiliser cette connaissance pour motiver vos décisions.

Chapitre 4

Mesurer la valeur réelle

Lorsque vous commencerez à vous plonger dans l’analyse des données numériques avec la valeur d’engagement, vous acquerrez des connaissances qui révéleront probablement que certains éléments que vous pensiez essentiels n’augmentent en réalité pas votre valeur ajoutée.

Prenons un exemple : votre campagne de marketing augmente effectivement le nombre de visites sur votre site, mais ne génère aucune conversion pertinente au regard de vos objectifs numériques. Puisque la campagne de marketing générant cette augmentation des visites ne génère pas une valeur métier suffisante, vous avez tout intérêt à l’optimiser. Vous pouvez commencer par vous intéresser aux campagnes qui génèrent plus de valeur ajoutée.

D’un autre côté, vous pouvez également acquérir des connaissances révélant des aspects que vous aviez jusqu’alors omis, et qui offrent toutefois une réelle valeur ajoutée – des aspects qui permettent à vos campagnes de générer plus efficacement des conversions conformes aux objectifs numériques pertinents de votre entreprise et ainsi, d’augmenter vos recettes. Vous pouvez utiliser ces connaissances pour redoubler d’efforts et générer davantage de valeur pour votre entreprise.

Chapitre 5

Ce que vous pouvez évaluer

Si vous avez créé votre échelle de mesure de la valeur d’engagement et vous êtes maintenant prêt à commencer à utiliser cet indicateur, il existe plusieurs variables que vous pouvez mettre en œuvre pour évaluer vos progrès. Nous allons maintenant nous intéresser à l’évaluation des campagnes, des profils, des contenus et des canaux.

Pour évaluer les campagnes, étudiez vos différentes initiatives de marketing et identifiez lesquelles sont les plus précieuses pour votre organisation.

Pour évaluer les profils, examinez l’engagement de vos différents visiteurs. Vous avez de nombreux visiteurs que vous ne parvenez pas à engager ? Ils vous offrent une bonne occasion de poursuivre votre optimisation. Ne manquez pas l’opportunité de proposer une meilleure expérience à ces visiteurs. Essayez de peaufiner votre manière de vous adresser à eux, afin de voir ce qui fonctionne ou pas.

Lorsque vous évaluez vos contenus, examinez les contenus dont la valeur est très élevée par rapport aux contenus qui reçoivent beaucoup de visites, mais n’offrent pas nécessairement la même valeur.

Enfin, vous pouvez évaluer les canaux en identifiant non seulement ceux qui génèrent des visites sur votre site Web, mais également ceux qui génèrent des visites précieuses. Examinez les canaux qui sont les plus efficaces en termes de valeur par visite (c’est-à-dire ceux qui convertissent les visites conformément à vos objectifs numériques les plus importants) et voyez ce que vous pouvez apprendre.

Chapitre 6

Aller au-delà de la valeur d’engagement

Lorsque vous êtes prêt à commencer à utiliser la valeur d’engagement, vous pouvez tirer parti des différentes fonctionnalités de Sitecore Experience PlatformTM pour acquérir une meilleure compréhension de ce qui génère cette valeur. Un exemple est le profil d’expérience. Sitecore capture la première interaction anonyme d’un visiteur avec votre marque, puis construit un profil fiable à partir de celle-ci et de chaque interaction ultérieure. Ces informations vous permettent de mieux comprendre les différentes interactions des visiteurs avec votre marque.

Pour chaque profil d’expérience individuel, vous pouvez consulter la valeur d’engagement spécifique des actions, ainsi que la valeur par visite. Ces informations vous permettent de mieux optimiser vos expériences et de tirer le meilleur parti des publics très engagés, par rapport à ceux qui le sont moins.

Vous pouvez également choisir de regrouper différentes pages de votre site Web en fonction des visites et des points de valeur. Certaines pages peuvent attirer de nombreux visiteurs, mais s’avèrent peu efficaces lorsqu’il s’agit de les transformer en précieux clients potentiels, dont la conversion vous rapproche de vos objectifs. D’autres peuvent générer des conversions de visiteurs conformes à vos objectifs, mais être moins consultées, tandis que d’autres encore peuvent atteindre tous ces objectifs à la fois ; c’est ce que nous appelons les pages exemplaires. Enfin, certaines n’attirent que peu de visites et ne génèrent pas une valeur phénoménale, mais peuvent être nécessaires à votre activité.

Vous pouvez utiliser ces informations pour mieux optimiser les groupes de pages en fonction des opportunités d’amélioration, avec le but ultime de toutes les transformer en pages exemplaires.