« Notre marque vous comprend. » Cette simple phrase est au cœur de la création de l’empathie de la marque. Si vous examinez l’expérience numérique globale de votre propre marque du point de vue d’un consommateur – nouveau ou ancien – ce sentiment transparaît-il dans votre contenu ? Ou une autre façon de voir les choses, votre contenu donne-t-il à votre public le sentiment qu’il peut faire confiance à votre marque - à court et à long terme ?
Si votre réponse n’est pas immédiatement « oui » ou si vous ne connaissez pas la réponse, vous n’êtes certainement pas seul, d’autant plus que l’empathie est considérée comme une qualité critique que marque contenu a tendance à manquer dans B2B. Créer de l’empathie dans votre contenu est donc précieux pour votre marque, comme nous l’avons révélé dans notre récente étude avec le Content Marketing Institute (CMI). Le principal facteur contribuant au succès de la stratégie de contenu était la capacité à comprendre et à se connecter avec les valeurs, les intérêts et les points faibles du public.
Nous avons compilé cinq façons de créer de l’empathie dans votre contenu et d’intégrer un stratégie de contenu plus axé sur le client qui complète vos efforts autour de personnalisation, en vous alignant sur les données de comportement d’audience et en favorisant des liens durables avec les clients.
Pourquoi l’empathie est-elle importante dans le marketing de contenus ?
Une stratégie de contenu axée sur le client profite aux clients et à votre marque en établissant une relation fondée sur la confiance. Alors que vos clients naviguent dans leur parcours d’achat, l’émotion (ce qu’ils ressentent à propos de votre marque) joue un rôle important dans leurs décisions sur tout, de l’achat à la fidélité, a déclaré Ryan Skinner, analyste principal chez Forrester, lors de son discours d’ouverture à Sitecore Experience Europe début mars 2020. Pour cette raison, les leaders de la marque CX ont 5 fois plus de revenus et peuvent commander une prime de prix plus élevée. Proposer un contenu qui donne la priorité à vos clients et vous montrer se soucie de leur lien émotionnel avec votre marque est une stratégie gagnant-gagnant qui améliore les indicateurs clés de performance et marque réputation.
Alors, comment mettre cela en œuvre ?
5 façons de créer de l’empathie dans votre contenu
1. Il s’agit moins de vous que d’eux
Avez-vous déjà rencontré quelqu’un qui ne parlait que de lui-même et qui a ensuite essayé de vous remettre une carte d’entreprise ? Peut-on dire que vous n’avez pas été impressionné ? Le sentiment n’est pas différent pour les personnes qui rencontrent des marques qui font la même chose dans leur contenu numérique. En tant que spécialistes du marketing, nous avons tendance à être très habiles à expliquer à quel point nos produits et solutions sont excellents. Mais nous devons également traiter notre public comme des participants aux interactions. Votre contenu est comme une poignée de main numérique. Pour maintenir l’intérêt de votre public, cherchez des moyens de faire en sorte que le expérience davantage sur leurs motivations, leurs besoins et leurs intentions, et moins sur votre désir de promouvoir votre marque.
Pour y parvenir efficacement, adoptez une approche axée sur le client de votre contenu. Construisez votre stratégie de contenu autour de la résolution d’un problème. Votre contenu fournit-il des étapes utiles ? Votre contenu aide-t-il votre public à élargir ses connaissances sur un sujet ? Du point de vue de la performance du contenu, pensez à marketing de contenus des métriques qui vous aident à « lire la pièce ». Qu’est-ce que les gens recherchent sur votre site web ? Où déposent-ils ? Qu’est-ce que la conversion ou la non-conversion ?
2. Concentrez-vous sur la valeur, pas sur le volume
Le débat entre la qualité et la quantité n’est pas nouveau, mais lorsque vous élaborez une stratégie de contenu basée sur l’empathie de la marque, la qualité l’emporte toujours. Cela va également de pair avec le concept selon lequel moins c’est plus. N’oubliez pas qu’il s’agit de la valeur que votre public trouve dans votre contenu, et non de ce que vous pensez qu’il est utile d’inclure pour votre marque.
Soyez intentionnel avec votre contenu, ayez un objectif clair, fournissez des étapes suivantes faciles à naviguer pour votre public et réduisez l’excès. Cet état d’esprit peut être appliqué à tous les types de contenu de votre expérience numérique, y compris les ressources de marketing téléchargeables, les mises en page Web, les descriptions de produits et les promotions.
3. Soyez inclusif
En tant que spécialistes du marketing, nous consacrons beaucoup de temps et de ressources à développer des personas et à capturer des données comportement sur les visiteurs dans le but d’adapter notre message à l’individu. Ceux-ci sont essentiels pour développer un contenu qui donne à votre public le sentiment que vous comprenez ses désirs et ses besoins. En savoir plus sur vos clients ou nouveaux visiteurs, et sur ce qui est important pour eux, vous permet de créer du contenu qui peut les rendre fiers d’être associés à votre marque ou à votre communauté.
Recherchez des occasions d’humaniser les interactions numériques de votre marque par votre contenu. Expérimentez avec des tons plus conversationnels. Explorez des moyens de créer une expérience collective pour des personnes similaires, tout en intégrant la diversité des langues et des images.
4. Restez simple
Trop souvent, nous devons faire entrer beaucoup d’informations dans un espace limité et nous devons aller à l’essentiel rapidement. Ainsi, nous sommes souvent confrontés à un choix entre sacrifier l’expérience utilisateur (UX) ou les messages de marque importants. C’est ce que nous rencontrons de temps en temps chez Sitecore. Bien que l’intention puisse être utile, il est possible de créer des points de friction dans votre parcours client en faisant cela.
Notre conseil est de prioriser l’expérience de l’utilisateur. Créez du contenu dans le but d’aider l’utilisateur à se déplacer en douceur par le expérience numérique en éliminant les éléments qui rendent le parcours plus difficile à naviguer, comme les gros blocs de texte, les clics multiples et trop d’appels à l’action.
5. Demandez l’avis de vos clients et passez à l’action
Même si vous êtes un leader de l’industrie, il y a toujours place à l’amélioration. Demander l’avis de vos utilisateurs vous aide à prendre le pouls de ce qui est pertinent et important ou de ce que vous pourriez manquer de cible. Cela vous donne également l’occasion de corriger le tir ou de montrer à vos clients que vous êtes à l’écoute. Tout cela contribue à renforcer la confiance que vous avez travaillé si dur à établir avec vos clients et à améliorer votre expérience numérique globale.
Intégrez un cycle de commentaires des clients dans le cadre de votre stratégie de contenu, et non une réflexion après coup. Tout d’abord, assurez-vous d’avoir élaboré un plan sur le moment et l’endroit où vous demanderez à votre public de fournir des commentaires, puis mettez en place un processus pour mettre les commentaires en action. Gardez l’expérience sans friction pour votre public et encadrez votre message de manière à ce qu’il montre que vous appréciez les opinions de votre public et que cela compte pour vous.
Pour un checklist plus approfondi marque l’empathie, téléchargez notre guide pratique : « Pourquoi votre stratégie de contenu a besoin d’empathie ».