Comment faire du marketing dans un monde sans cookies

Pendant des années, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur les données. Qu’il s’agisse de données internes ou tierces, les données ont alimenté le ciblage et les personnalisation qui ont généré pertinent online engagements. Mais avec les nombreux changements découlant des réglementations sur la confidentialité du RGPD et du CCPA, on a l’impression que le tapis nous a été arraché. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe une voie à suivre.

Ci-dessous, nous examinons les changements qui sont arrivés, ceux qui approchent rapidement, et quelques stratégies et tactiques pour se préparer à les affronter tous. Mais d’abord, pour nous assurer que nous sommes tous sur la même longueur d’onde, commençons par le début.

Qu’est-ce qu’un cookie ?

À la base, les cookies sont des ensembles de données collectées et stockées dans le navigateur d’un utilisateur. En stockant des informations telles que les préférences linguistiques, les mots de passe, les identifiants (tels que l’adresse IP, la zone géographique, etc.), les éléments du panier et d’autres comportements passés, les cookies aident à maintenir notre navigation sur Internet fluide.

Il existe deux types principaux de cookies :

• Première partie
• Tiers

Cookies de première partie

Pour enrichir votre expérience, des cookies propriétaires sont créés et gérés pour les sites et les applications que vous utilisez. Prenons, par exemple, une expérience courante : la recherche de chaussures.

Vous visitez un site, trouvez les chaussures que vous voulez, les mettez dans votre panier, puis décidez de dormir sur la décision avant d’acheter. Lorsque vous revenez sur le site le lendemain, les chaussures sont toujours dans votre panier. Vous devez remercier les cookies propriétaires.

Les cookies internes stockent non seulement les paniers, mais aussi les paramètres de confidentialité, le consentement, les mises en page préférées et d’autres préférences et identifiants.

Cookies de tiers

Les cookies tiers sont un peu plus épineux. Définis par d’autres sites, les cookies tiers atelier et collectent des informations sur votre online comportement à travers sites. En voyant où vous allez et ce que vous faites online, les cookies tiers peuvent connecter votre comportement de navigation sur les sites que vous visitez pour mieux comprendre vos goûts et aversions, vos désirs et préférences, etc.

Du côté positif, les organisations peuvent utiliser ces informations pour filtrer le déluge apparemment sans fin de contenu online afin de vous offrir les informations, les publicités ou les produits qui vous intéressent réellement. Du côté négatif, les cookies tiers atelier toujours votre online comportement, et les données qu’ils capturent ont le potentiel de vous définir et même de glaner des informations sur des questions très personnelles, telles que les préférences sexuelles et l’affiliation politique. C’est l’une des raisons pour lesquelles les défenseurs de la vie privée dénoncent l’utilisation de cookies tiers depuis des années.

La bonne nouvelle pour les défenseurs de la vie privée (et pour tous ceux d’entre nous qui se préoccupent de la vie privée) est que les cookies tiers ont des dates d’expiration codées ; la plupart des cookies tiers persistants expirent après deux semaines. Mais pas tous.

La directive ePrivacy, une injonction de l’UE de 2002, stipule que les cookies doivent expirer après 12 mois. Cependant, de nombreux cookies restent beaucoup plus longtemps sur votre ordinateur ou autre appareil. À la lumière de cette situation et d’autres préoccupations en matière de protection de la vie privée, les gouvernements ont travaillé sur des moyens de réglementer et de faire respecter les limites.

Réglementation des cookies

Tout en reconnaissant que tous les cookies ne s’y intègrent pas parfaitement, le RGPD place les cookies dans quatre cases et les réglemente de différentes manières :

• Cookies strictement nécessaires (généralement de 1ère partie ; uniquement les cookies ne nécessitant pas de consentement)
• Cookies de préférences (généralement de 1ère partie)
• Cookies statistiques (1ère et 3ème partie)
• Cookies marketing (généralement tiers)

Selon le RGPD, tous les cookies qui peuvent être utilisés pour vous définir sont considérés comme des données personnelles et sont donc soumis aux exigences réglementaires du RGPD. Cette réglementation, ainsi que la CCPA californienne, devraient apporter d’énormes changements aux spécialistes du marketing, qui se sont appuyés sur les cookies tiers pour des aspects critiques de leur travail :

• Atteindre de nouveaux prospects et clients
• Personnalisation des engagements online
• Gestion des campagnes
• Mesurer la performance marketing

Qu’est-ce qui change ?

Pour les spécialistes du marketing, la réponse courte est tout. Pour comprendre pourquoi, revenons sur cette année 2019 oubliée depuis longtemps.

C’était l’année où le biscuit s’est effondré. D’accord, tous les biscuits ne se sont pas effondrés (et, oui, j’accepte pleinement d’être une boule de fromage). Alors, que s’est-il passé ? Apple et Google ont tous deux publié des déclarations indiquant qu’ils interdiraient les cookies tiers de Safari et Chrome respectivement.

Bien que cette annonce ne prédise pas la mort du cookie, elle présage une mort certaine ; à savoir, la mort des cookies tiers et donc du marketing tel que nous le connaissons, qui s’est appuyé sur des cookies tiers pour atelier, comprendre et interagir avec les prospects et les clients. C’est pourquoi 7 spécialistes du marketing sur 10 considèrent que la mort des cookies tiers a plus d’impact que les deux plus grands textes de online législation sur la protection de la vie privée : le RGPD et le CCPA.

Safari et Firefox ont déjà interdit les cookies tiers, IOS le fait cette année et Chrome, qui représente 48% du trafic des navigateurs américains, devrait le faire en 2022. Tout récemment, cependant, Google a annoncé qu’ils repoussaient cela à 2023. Bien que cette bonne nouvelle fasse gagner du temps aux spécialistes du marketing et aux annonceurs, la réalité est que le changement est toujours à venir et qu’il est maintenant temps de se préparer. À la lumière d’une autre réalité que nous connaissons tous bien, à savoir les attentes toujours plus élevées des clients, il n’est pas étonnant que de nombreux spécialistes du marketing soient anxieux.

Les données first-party à la rescousse ?

Vous vous demandez probablement déjà si les first-party data pourront vous aider. Commençons par la réponse courte : oui. Vous pouvez apprendre à connaître vos clients en utilisant les first-party data. Cependant, la réponse la plus longue exige que vous réfléchissiez à la façon dont vous pouvez rendre la pareille pour la collecte tout en étant intentionnel et transparent sur la façon dont vous le faites.

Voici quelques bonnes pratiques pour se préparer à la mort des cookies tiers.

Faire le point

La première chose à déterminer est de savoir quelles données vous utilisez actuellement. Pour assurer la conformité avec le RGPD et le CCPA, la plupart des organisations ont déjà commencé (ou terminé) ce processus. Mais si ce n’est pas le cas, un bon point de départ est de réfléchir à l’utilisation que vous faites des cookies tiers : l’identification des personnes, le ciblage des publicités et la mesure de l’attribution sont quelques-unes des utilisations les plus courantes.

Une fois que vous savez où vous en êtes, vous pouvez déterminer où vous devez aller.

Développer une stratégie de données solide, cohérente et centrée sur la confidentialité

Des données de mauvaise qualité peuvent piste commerciale à de mauvaises expériences inter-canal et à la frustration des visiteurs. C’est pourquoi votre capture de données first-party data doit être précise, agrégée et analysée.

L’exactitude des données peut être assurée par la mise en œuvre de bonnes pratiques d’hygiène des données qui augmentent dès maintenant les taux d’intégration et de portée. Vous devrez peut-être nettoyer vos données actuelles comme première étape de la mise en œuvre d’une nouvelle approche précise.

L’agrégation de vos données peut signifier la fusion de profils de clients de différents secteurs d’entreprise, de marques ou des deux. Cela pourrait également signifier réfléchir à votre stratégie autour des jardins clos, tels que Facebook, Amazon et Google. Sitecore CDP peut synchroniser les données de site Web propriétaires avec les données de données analytiques propriétaires de Google, par exemple. (Même s’il s’agit de cookies propriétaires, le consentement est toujours requis.)

Un données de clients plate-forme (CDP) peut prendre en charge personnalisation et aider à optimiser les taux de conversion en reliant chaque interaction sur d’autres canaux appartenant à votre site Web, y compris les gestion des relations client, les médias médias sociaux, les plates-formes de commerce électronique et les applications. Une CDP agit comme un référentiel central pour votre pile logicielle de marketing. Grâce à la collecte de données omnicanales de première partie et à la fusion d’adresses e-mail, de numéros de téléphone et d’autres informations personnelles, il améliore la précision de vos profils. Une autre voie de prise en charge de l’agrégation des données est celle des fournisseurs de technologies publicitaires qui collaborent pour prendre en charge les identifiants universels.

En plus de ce qui précède, vous devez déterminer les outils, les compétences et les processus que vous devrez mettre en place pour extraire des informations de vos données. C’est là que intelligence artificielle et machine learning peuvent offrir un soutien essentiel. Sur le plate-forme droit, intelligence artificielle fera le gros du travail pour vous.

Avec les bons systèmes et processus, chaque engagement peut être analysé pour obtenir des informations. Cette étape de planification est donc également le moment de jeter un coup d’œil aux workflows et d’envisager de mettre en œuvre différentes approches, telles que l’agilité, de votre marketing.

Laissez l’expérience client conduire

Comme tout le reste, la stratégie data ne se fait pas en vase clos. Comme le dit Paige O’Neil, Directeur du marketing de Sitecore, votre expérience client (CX) doit être l’étoile polaire de toute stratégie numérique, y compris une stratégie de données cohérente.

Si vous ne pouvez pas attirer les gens au départ, la quantité de données que vous pouvez collecter n’a pas d’importance. De même, si vous n’avez pas prévu de parcours uniques pour différents personas, la capture d’informations à partir de vos données obtenues et analysées ne sera pas très utile.

Il convient de souligner quelque chose d’essentiel que nous, les spécialistes du marketing, avons tendance à oublier de temps en temps : que vous soyez dans un contexte B2C, B2B ou B2B2C, vos visiteurs sont des êtres humains.

Bien que les cookies tiers aient été effectivement supprimés par voie législative, cette législature n’aurait jamais été adoptée si les utilisateurs finaux avaient été respectés. Le ciblage est devenu flagrant et effrayant. Les dérogations ont été ignorées. Les gens ont commencé à être considérés comme rien de plus que des flux de données à manipuler.

Cela peut sembler banal, mais c’est vrai : à la fin de chaque stratégie CX se trouve une personne. Si vous voulez les écouter, vous devez suivre leurs signaux, respecter leurs souhaits et communiquer de manière appropriée. Si quelqu’un n’a pas réagi aux 3 à 5 premiers messages, par exemple, il y a de fortes chances qu’il ne soit ennuyé que par le suivant.

Votre stratégie de données doit servir votre entreprise. Mais l’accent doit être mis sur le service à vos clients, et ce service commence par l’expérience client. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’orchestration d’un cross-canal expérience client, cet article, « Orchestrating a expérience client across marketing channels », contient d’excellentes idées qui valent la peine d’être consultées.