Comprendre le cycle de vie d’un programme CDP

Une données de clients plate-forme (CDP) collecte et unifie les données des utilisateurs propriétaires, ainsi que des utilisateurs de deuxième et de troisième partie provenant de plusieurs sources afin de créer une vue unique, unifiée et à 360 degrés de chaque prospect ou client. Les CDP offrent une gestion de l’expérience capacités de bout en bout du cycle de vie du client : elles vous donnent une compréhension approfondie de vos clients, ce qui vous permet de transformer vos ressources de marketing de données en mouvement vers l’avant. Si les données sont l’huile de votre voiture, une CDP est le moteur, alimentant votre stratégie de personnalisation.

Une CDP intelligente vous permet d’activer vos données utilisateur, de personnaliser et d’optimiser chaque interaction de manière transparente sur chaque expérience numérique, et de passer sans effort du canal au canal. Pour continuer avec l’analogie de la voiture, si un CDP est le moteur, la capacité de personnalisation est le groupe motopropulseur et le volant. Une CDP ne doit pas se contenter d’ingérer des données de clients. Il devrait également l’activer et prendre en charge vos capacités de personnalisation et d’optimisation.

Le cycle du programme CDP de bout en bout

Au cours de chaque phase de la mise en œuvre et de l’utilisation d’une CDP, il y a des facteurs organisationnels critiques à prendre en compte. Les leaders de l’expérience numérique créent souvent des centres d’excellence (COE) pour se concentrer sur les processus, les communications, les systèmes de formation et les modèles de gouvernance afin de mettre leurs programmes sur la voie du succès. Nous aborderons les rôles clés d’un centre d’excellence dans notre deuxième article de cette série.

Nous décomposons l’implémentation et l’optimisation d’une CDP en cinq phases :

1. empressement
2. Modèles de création de valeur
3. Activation de la CDP
4. Livraison d’expérience
5. Toujours actif

Explorons chacun d’entre eux.

1. Préparation

L’activité de préparation prépare le terrain pour l’ensemble du programme. Comme pour toute initiative d’entreprise, la première étape commence par la réunion de vos principales parties prenantes et l’alignement sur la portée et les objectifs du programme. (Ce processus peut ne pas être entièrement linéaire, car votre équipe peut s’agrandir ou changer au fur et à mesure que vous vous rapprochez de la portée et des objectifs.)

Une fois réunie, l’équipe peut commencer par une évaluation évaluation de la maturité de haut niveau de vos opérations entreprise et de vos capacités de données. Cela inclut la définition de la portée de votre stratégie de personnalisation en tenant compte de vos grands segments initiaux et des parties du cycle de vie du client. L’équipe envisage également l’utilisation future de données analytiques, la modélisation prédictif et les modèles intelligence artificielle/ML.

Une partie de ce processus consiste à ce que vos experts techniques déterminent l’architecture de la pile technique de votre entreprise, les sources de données pertinentes et la préparation des données pour l’intégration avec une CDP.

Enfin, l’équipe détermine l’état de préparation opérationnelle en termes de ressources techniques et humaines, et dote l’équipe en personnel pour les phases suivantes. Au départ, il est acceptable que les membres d’une seule équipe aient plusieurs rôles et les partenaires de l’agence sont souvent inclus.

2. Modèles de création de valeur

Au cours de cette deuxième phase, votre équipe détermine les objectifs entreprise stratégiques propre pour le programme délimité et articule le cycle de vie de votre client : canaux, points de contact clés (moments de vérité), besoins des utilisateurs (« tâches à effectuer »), conversions clés et contenu ou fonctionnalité associé.

L’équipe réfléchit ensuite en détail aux expériences clés, qui exploiteront les données de la CDP, et hiérarchise chacune d’entre elles en fonction de leur impact potentiel sur l’entreprise et de l’effort pour les mettre en œuvre compte tenu de vos capacités actuelles. Parfois, un canevas allégé est rempli pour chaque tactique. Certaines tactiques à forte valeur ajoutée devront peut-être attendre des étapes ultérieures en fonction du niveau anticipé d’intégration des données et de l’effort d’activation. Le résultat est un premier expérience feuille de route.

Enfin, l’équipe définit des indicateurs clés de performance et un cadre de mesure pour le suivi du succès, généralement en fonction de l’efficacité du marketing et des ventes et de la vitesse d’augmentation des conversions dans les segments clés (par exemple, inscriptions, achats, ventes croisées, ventes incitatives, rachats) ou de l’amélioration de l’efficacité opérationnelle (par exemple, optimisation des dépenses médias ou augmentation de l’utilisation du libre-service online).

Il existe de nombreux autres facteurs de valeur et indicateurs clés de performance, tels que les mesures marketing de contenus les plus critiques. Il est important que les mesures que vous utilisez pour ce programme soient axées sur les résultats des clients et qu’elles soient basées sur le multicanal.

3. Activation de la CDP

Dans la troisième phase, votre équipe technique configure la CDP pour l’activation. L’équipe intègre la CDP à toutes les sources de données planifiées - lot (profils clients, segments, scores divers), interactive (commandes, contacts, interactions) et flux (recherches, pages / vues de produits, activité de panier, identité). L’équipe permet également la transformation, l’unification, l’enrichissement et l’exportation de profils d’utilisateurs individuels.

L’équipe intégrera également des microservices pour les prix, la disponibilité et les risques, intégrera tous les modèles externes d’intelligence artificielle/ML et concevra et activera des tableaux de bord de performance. Comme pour toutes les feuilles de route, certaines intégrations et transformations seront planifiées pour les étapes ultérieures.

Enfin, votre équipe technique intègre la CDP à tous les systèmes entreprise dans les canaux de diffusion pertinent expérience, tels que le Web, le médias sociaux, le e-mail, le gestion des relations client, les centre de contact, les kiosques, les applications, le texte, le médias achetés, etc.

4. Prestation d’expérience

Maintenant que la CDP est activée, votre équipe se met au travail, créant et proposant des expériences personnalisées hiérarchisées, différenciées et personnalisées sur tous les canaux intégrés.

Ils développent des segments et conçoivent, construisent, déploient, mesurent et optimisent chaque expérience. Cela inclut le développement et la conception d’UX / UI, de textes, d’images et d’autres ressources de marketing. Ils développeront également des campagnes de omnicanal expérience en plusieurs étapes pour les expériences prioritaires, avec des tables de décision et des scénarios de test associés. Enfin, ils les activent tous sur les canaux appropriés. Sur la base de tests, l’équipe effectue des itérations pour optimiser les résultats.

5. Toujours actif

Au cours de cette dernière phase, l’équipe exécute en permanence des expériences optimisées, c’est-à-dire celles qui fournissent de bons résultats pour les segments et les cas d’utilisation associés.

Les rôles de l’équipe pour l’exécution continue à grande échelle doivent être planifiés à l’étape de préparation et ajustés en fonction des apprentissages.

Si vous avez apprécié ce blog, continuez à lire notre deuxième blog intitulé « Organiser votre programme CDP », qui se concentrera sur les rôles et l’organisation de l’équipe du début aux dernières étapes du programme.