La prossima grande novità

Personalizzazione. La parola chiave del marketing preferita da tutti. O almeno una delle parole d'ordine più utilizzate. La personalizzazione è stata per molto tempo all'avanguardia nelle conversazioni di marketing digitale per molto tempo e per un buon motivo.

La personalizzazione è l'atto di creare contenuti o un'esperienza su misura di un individuo sulla base di qualcosa che conosciamo di questa persona, dei suoi interessi e dati che siamo stati capaci di raccogliere. Consente ai brand di connettersi e interagire in modo più efficace con il loro pubblico.

Tuttavia, l'utilizzo dei dati sui clienti non è infallibile, soprattutto quando non si convalida l'accuratezza di tali dati e, cosa più importante, se sono aggiornati.

L'altro giorno, durante una ricerca per una presentazione, ho effettuato l'accesso ai miei account Facebook e Instagram per dare un'occhiata a ciò che Meta aveva dedotto dai miei "interessi pubblicitari". L'elenco molto ampio includeva: Sono britannico (non lo sono); sono un leader delle risorse umane (nemmeno); e ho un forte interesse per la pallavolo (mai giocato). E questa era solo la punta dell'iceberg.

La personalizzazione è incredibilmente preziosa per i marketer. Ma possiamo fare di meglio. Che cosa significa di meglio per noi? Personalizzazione in tempo reale.

Che cos'è una personalizzazione in tempo reale?

La personalizzazione in tempo reale è un modo per offrire all'istante contenuti personalizzati ai singoli utenti in base alle loro attuali interazioni e al comportamento. Ti permette di comprendere chi sono ora, invece di chi erano tre mesi fa.

La personalizzazione in tempo reale è una strategia altamente efficace per il coinvolgimento. Ad esempio, il tasso medio di abbandono del carrello è del 69,99%. E secondo Forrester, l'abbandono del carrello costa ai brand circa 18 miliardi di dollari di fatturato all'anno. Tuttavia, quando i brand effettuano un follow-up con una sequenza di e-mail per l'abbandono del carrello, la ricerca ha mostrato un tasso di apertura del 45% e un tasso di clic del 21%, con il 50% degli utenti che clicca e che procede all'acquisto.

Come funziona la personalizzazione in tempo reale?

La personalizzazione in tempo reale, simile alla personalizzazione tradizionale, sfrutta i dati raccolti e archiviati in un profilo utente e consente ai brand di offrire esperienze contestualizzate a diversi utenti, anche se relativamente anonimi.

I profili dei clienti vengono arricchiti con ulteriori dati di prima e terza parte. Tra i due, i più potenti sono i dati di prima parte in tempo reale, ovvero le azioni e i comportamenti che si verificano in quel momento.

Consideriamo ad esempio i dati sulla posizione. Se scarichi un'app e inserisci la tua posizione, le informazioni possono essere personalizzate in base al codice postale o alla città.

Tuttavia, se il tracciamento della posizione è abilitato per l'app scaricata, in questo caso i dati in tempo reale possono essere più potenti e accurati. I contenuti, le offerte o le promozioni possono essere adattati alla posizione di una persona in quel frangente, non dove ha affermato di essersi trovata la scorsa settimana.

L'utilizzo di dati in tempo reale è utile per assicurarsi di avere a disposizione le informazioni più attuali sui consumatori, per poter agire sulla base di questi dati aggiornati al minuto.

Perché preoccuparsi della personalizzazione in tempo reale?

La personalizzazione non è una novità. Ne abbiamo parlato per la maggior parte del XXI secolo.

Nel 2006, la rivista Time ha nominato “tu” (sì, tu!) come “Persona dell'anno”, a riconoscimento della crescente influenza dei contenuti generati dagli utenti. Il successo di YouTube, il blogging personale e l'aumento della popolarità dei social media stavano trasformando l'interesse verso l'individuo. Richard Stengel, redattore della rivista Time, l'ha riassunto perfettamente:

“Riflette letteralmente l'idea che voi, non noi, state trasformando l'era dell'informazione”

Quindi, perché dopo tanti anni, la personalizzazione è ancora così essenziale per il marketing?

Esistono due motivi principali.

La perdita dei cookie di terza parte
Quando Google ha annunciato che avrebbe abbandonato gradualmente l'uso di cookie di terza parte, a seguito delle mosse già compiute da Firefox e Safari, le persone si sono fatte prendere dal panico. Molti marketer da anni si affidavano a dati di terza parte per informare le loro strategie di marketing digitale e non avevano idea di come personalizzarle senza.

Ma in realtà, il passaggio ai dati di prima parte è un'opportunità eccezionale. L'occasione per migliorare la personalizzazione e offrire esperienze più significative. La raccolta e l'utilizzo delle informazioni direttamente dai consumatori consente ai brand di commercializzare i propri prodotti in base ai loro percorsi, a differenza del percorso di un profilo cliente generico e predefinito.

L'esplosione di contenuti
Le ricerche hanno dimostrato che le persone ora trascorrono in media sette ore a consumare contenuti online. Comprensibilmente, ciò sta creando stanchezza per i contenuti e il messaggio di marketing medio viene sovrastato da mille altri.

I marketer devono trovare il modo per fare la differenza. Qualcosa che impedisca agli utenti di spuntare l'opzione non mi piace, di smettere di seguire e di annullare l'iscrizione.

Più contenuto non è la risposta. Il contenuto giusto, sì. Ed è qui che entra in gioco la PTR. Ai brand servono contenuti che facciano la differenza e si connettano con i consumatori.

Prima dell'arrivo del digitale, le persone acquistavano i loro prodotti essenziali presso il negozio all'angolo. Il proprietario, sapendo che al signor Lee piace una particolare marca di birra, l'ha ordinata giusto in tempo per il weekend, quando lui si presenta in negozio.

È esattamentequesto tipo di esperienze che i marketer stanno cercando di replicare, per condividere contenuti e messaggi che i consumatori apprezzano.

Personalizzazione in tempo reale: la buona, l'ottima e la fantastica

Nel mondo esistono oltre 7 miliardi di persone e ognuna è diversa dall'altra. La personalizzazione in tempo reale riconosce l'individuo e si prefigge di comprenderlo.

Sebbene la PTR richieda un po' di impegno all'inizio, ne vale la pena. Una volta implementati gli strumenti giusti per fornire dati solidi e connessi, la PTR permette di utilizzarli molto più rapidamente. E probabilmente con la PTR si corre un rischio minore. Esiste meno margine di errore. Invece di fare supposizioni su un consumatore sulla base del comportamento degli ultimi mesi, puoi comprendere quale percorso stanno intraprendendo i tuoi clienti qui e ora e reagire di conseguenza.

Nel nostro sondaggio del 2022 “Il futuro della personalizzazione nel marketing”, abbiamo chiesto ai brand i tre principali vantaggi della personalizzazione in tempo reale:

  • Il 44% ha dichiarato di aver elevato la fidelizzazione dei clienti
  • Il 43% ha affermato di aver migliorato il lead nurturing
  • Il 39% ha dichiarato di aver incrementato le conversioni CTA
  • Il 37% ha aumentato la fiducia dei clienti
  • Il 34% ha incrementato l'“aderenza” del cliente

E si tratta solo di un piccolo campione del nostro sondaggio in termini di vantaggi della personalizzazione in tempo reale, ma sappiamo che l'elenco può continuare all'infinito. Anche se i benefici possono variare per aziende, segmenti verticali e team diversi, l'opinione comune è che esistono molti vantaggi per la personalizzazione in tempo reale.

Prospettive future: il futuro della personalizzazione

Non c'è alcun dubbio che per molti marketer le strategie di personalizzazione necessitino di un aggiornamento.
La sola personalizzazione tradizionale può portarti a creare profili di clienti obsoleti e tendenzialmente simili al mio elenco di “Interessi pubblicitari” su Facebook.

E man mano che le persone acquisiscono un controllo maggiore dei loro dati, è più probabile che rifiutino i cookie quando pensano di non ricevere nulla in cambio. Oppure, almeno quando credono di ricevere offerte spam con pubblicità irrilevanti.

Eppure Sitecore ha scoperto che il 28% dei consumatori britannici è disposto a condividere i dati personali in cambio di offerte personalizzate — e la percentuale aumenta al 46% se anche la comunicazione dei brand è considerata rilevante.

I tuoi clienti desiderano valore in cambio della condivisione dei loro dati. Ed è qui che la personalizzazione in tempo reale può davvero essere utile, aiutandoti a proporre le offerte e i messaggi giusti al momento ottimale.

Naturalmente, l'utilizzo di entrambi gli approcci rappresenta la strategia ideale. Non solo per comprendere le esigenze di ogni cliente in un determinato momento, ma anche per capire come ci è arrivato.

La personalizzazione in tempo reale sta rapidamente guadagnando terreno ed è sicuramente più dell'ultimo termine in voga.

Di Jill Grozalsky Roberson, Senior Director, Product Marketing, Sitecore