I canali digitali sono spesso il modo preferito, se non l'unico, in cui oggi clienti attuali e potenziali interagiscono con i brand. Questo rappresenta una sfida. Per raggiungere clienti attuali e potenziali, i brand devono comunicare in modo significativo, rilevante, coerente e connesso in tutti i canali digitali. Ma la sfida porta anche un'opportunità: la scalabilità.

Lavorando bene, i brand possono comunicare oltre aree geografiche, i fusi orari e persino le lingue raggiungendo enormi quantitativi di clienti attuali e potenziali.

È in questo contesto che la personalizzazione è diventata un elemento essenziale per i marketer di oggi. È il modo per garantire che il brand engagement di ogni persona rimanga rilevante e significativo. La personalizzazione è sempre più importante durante il percorso di e-commerce per ragioni simili. Molti fattori contribuiscono a una corretta personalizzazione: una fase cruciale è la segmentazione.

In questo blog esploriamo perché la segmentazione è così importante per le aziende di e-commerce di oggi.

La differenza tra segmenti e personas

Iniziamo analizzando alcune definizioni:

Segmenti

I segmenti sono gruppi di visitatori che condividono caratteristiche che li accomunano. Possono essere raggruppati per settore, area geografica, esigenze, tappa del viaggio, ecc.

Un esempio potrebbe essere: maschio europeo, professionista, di età compresa tra 45 e 55 anni.

Accomunare i gruppi consente di creare esperienze simili di cui beneficeranno.

Ruoli

Le personas sono clienti immaginari creati sulla base di ricerche, dati sui clienti o entrambi. Persone diverse hanno obiettivi, stili di comunicazione, esigenze emotive, comportamenti, customer journey diversi, ecc.

Un esempio potrebbe essere Javier, un ingegnere spagnolo di 47 anni che è sulla buona strada per diventare un dirigente, ama praticare il ciclismo, la buona cucina e preferisce i contenuti scritti rispetto ai video.

I team utilizzano le personas per guidare la creazione di user experience e customer journey. Per gli utenti che rientrano esattamente nello stesso segmento in cui si trova il profilo di Javier, è possibile offrire una descrizione del prodotto della lunghezza di 500 parole, che si possa leggere in meno di 2 minuti, anziché un video del prodotto della durata di 3 minuti.

La definizione di ciascuno dei gruppi di cui sopra sarà unica per ciascuna azienda, a seconda del suo modello di business - B2B, B2C o B2X - che si tratti di vendere prodotti, soluzioni o entrambi e qualunque sia il suo mercato - regionale, nazionale o internazionale; ecc.

Ciò che è necessario notare è che i segmenti sono un modo per conquistare i clienti, e le personas sono strumenti che aiutano a capire come parlare con i segmenti, inclusi i tipi di experience e journey che potrebbero piacere loro.

Definire ogni gruppo è fondamentale per il percorso di personalizzazione.

Perché segmenti e personas sono importanti nel contesto commerciale odierno

Segmenti e personas sono importanti per ogni azienda. Ma nel contesto commerciale attualmente in evoluzione, sono fondamentali.

Forse la più grande rivoluzione del commercio di questi ultimi tempi è rappresentata proprio dai marketplace. I marketplace sono reti aperte che raccolgono e collegano domanda e offerta, assicurando al contempo un'esperienza di ordini senza soluzione di continuità, in cui questi possono passare direttamente dai compratori ai venditori. Questa definizione può sembrare un po' astratta, ma sappiamo tutti che cos'è un marketplace: Amazon.

Ma non è solo lo spazio B2C a trasformarsi. Lo stesso sta accadendo anche allo spazio B2B. Nel 2020, i marketplace B2B online hanno trainato il 7% delle vendite B2B online a livello mondiale. Sulla base della ricerca di iBe TSD Ltd, questi guideranno circa il 30% di tutte le vendite B2B online a livello mondiale entro il 2024. È un grande cambiamento. Si tratta di un cambiamento che sta avvenendo al momento, con gli effetti della rete dei marketplace che disturbano le aziende di ogni tipo.

Economie di rete è il termine utilizzato per evidenziare il fatto che, al crescere della base utenti di un prodotto o servizio, cresce anche il valore d'uso di tale prodotto o servizio. In poche parole: più utenti equivale a più valore per ciascuno.

Le aziende più esperte stanno approfittando delle economie di rete, estendendo le proprie linee di prodotti a marketplace come Amazon, creando marketplace propri, come Music Go Round, e diventando marketplace esse stesse, come i franchising che utilizzano la tecnologia per consentire ai proprietari e al personale dei franchising di connettersi direttamente con distributori e fornitori, eliminando essenzialmente la funzione di intermediari.

Anche se negli ultimi due anni abbiamo assistito a un maggiore controllo delle pratiche commerciali di Amazon, i consumatori utilizzano questo strumento principalmente per un motivo: la comodità. Sì, la spedizione in due giorni è un enorme vantaggio, ma c'è un altro aspetto molto importante: la cura.

Amazon può prendersi così bene cura dei prodotti e delle esperienze (come i suggerimenti per la visione della TV on demand) perché ci conosce. E questo crea aspettative in tutti noi. Potremmo non voler dare tutto il nostro denaro ad Amazon, ma finché altre aziende non potranno offrirci quella stessa esperienza, molti di noi continueranno a farlo, che si tratti dell'acquisto di scarpe per noi o soluzioni per la nostra azienda.

Se stai gestendo un marketplace, un modello commerciale più tradizionale o una combinazione dei due, i tuoi clienti si aspettano che tu li aiuti a trovare ciò di cui hanno bisogno. Quando si tratta di mercati, che spesso includono decine di milioni di prodotti e decine di migliaia di venditori, la segmentazione è senz'altro necessaria. Anche con i filtri più efficienti, nessuno ha il tempo di attraversare tutto questo.

Anche le personas sono fondamentali, in quanto consentono di organizzare i tipi di viaggi in grado di avere successo con i tuoi segmenti.

Al giorno d'oggi potresti non interessarti agli effetti della rete o ai marketplace. Ma potresti averne bisogno un domani. In ogni caso, la corretta segmentazione di oggi ti aiuterà quando la tua azienda crescerà in futuro, a prescindere dalla modalità in cui tale crescita avverrà.

Ma non si tratta solo del segmento 1?

Oggi, gli esperti di marketing e le pubblicazioni di marketing parlano della segmentazione tradizionale come un ricordo del passato. Il presupposto è che si tratti del segmento 1. E questo è vero, fino a un certo punto.

Sitecore Discover, ad esempio, ti consente di coinvolgere gli utenti di un sito come segmento di 1. Prendiamo, ad esempio, un visitatore che cerca "pantaloncino" su un sito che dispone di Sitecore Discover. Inizialmente potrebbe vedere pantaloncini da uomo a causa della loro storia precedente e della popolarità di tendenza della categoria del prodotto.

Tuttavia, se questa stessa persona inizia a digitare "pantaloncini da donna", l'IA di Sitecore Discover sposta rapidamente l'attenzione sul sesso di tale persona e regola l'esperienza per riflettere l'intento di acquisto del visitatore in tempo reale. Mentre il compratore continua a fare clic, Sitecore Discover affina ulteriormente i suggerimenti e i risultati della ricerca.

Anche se questo potrebbe sembrare abbastanza semplice, la verità è che richiede un'IA incredibilmente sofisticata, come si può vedere considerando gli algoritmi che portano alla realizzazione di esperienze come questa:

Ecco un'altra verità: altri concorrenti che forniscono la personalizzazione mancano completamente di questa capacità di comprendere l'intento di acquisto al volo a livello individuale perché non dispongono degli algoritmi e dell'architettura di IA proprietari di Sitecore Discover.

Ma anche con Sitecore Discover che lavora sul tuo sito commerciale, i segmenti sono comunque necessari per organizzare viaggi che vadano oltre. La maggior parte dei customer journey di oggi è multi-canale e i segmenti sono il modo migliore per garantire che questi percorsi rimangano connessi e rilevanti. L'obiettivo è la personalizzazione 1-to-1 su tutti i canali. Ma non ci siamo ancora. . Che si tratti del mondo di oggi o dell'omnicanale, la personalizzazione 1-to-1 di domani, la raccolta di dati multicanale, l'organizzazione e l'attivazione sono essenziali.

Questo ci porta alla CDP.

CDP per la segmentazione del commercio

Le CDP, o customer data platforms, hanno in genere quattro funzioni. (1) Raccolgono dati su ogni clic, azione, ricerca e conversione da parte di clienti conosciuti e anonimi. Quindi (2) consolidano e collegano questi dati in un unico luogo, creando un profilo unificato per ogni cliente.

Contemporaneamente, questi dati vengono utilizzati anche per (3) creare e affinare segmenti. Quindi (4) attivano i dati collegando i profili corretti ai segmenti adeguati e attivando esperienze personalizzate corrispondenti. Alcune CDP utilizzano il machine learning per supportare la segmentazione. Altri (come la CDP di Sitecore) possono farlo persino in tempo reale.

Combinando una CDP con una piattaforma commerciale intelligente, come Sitecore OrderCloud che utilizza Sitecore Discover, è possibile ottenere la personalizzazione 1-to-1 sul sito e percorsi personalizzati che si approcciano 1-to-1 su tutti i canali.

Creiamo soluzioni commerciali componibili tali da permettere alle aziende di ottenere le soluzioni di cui hanno bisogno oggi, con il potenziale di diventare facilmente le soluzioni necessarie per domani. Che tu sia pronto ad implementare la personalizzazione omnicanale in un modello di business B2X o che stia semplicemente cercando una piattaforma più intelligente e flessibile per le transazioni B2B oppure qualcosa di completamente diverso, a prescindere dalle tue esigenze commerciali, noi abbiamo la soluzione che fa per te.

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Dan Olson è il copywriter senior di Sitecore. Puoi seguirlo su LinkedIn