Vi diamo il benvenuto nel futuro, dove ogni giorno è una rivoluzione e la customer experience si muove a una velocità incredibile.
Dalle notti di giochi a quiz su Zoom alle esperienze di shopping digitali, l'incredibile velocità del cambiamento in tutti i settori ha reso le nuove tecnologie essenziali e le strategie di marketing agili indispensabili. Man mano che il pubblico si adatta, si sono create e consolidate nuove aspettative. I brand in evoluzione, indipendentemente dal settore, devono capire come offrire le esperienze ricche ed empatiche che ci si aspetta. Comprendere le necessità dei clienti del momento è più importante che mai per la customer experience e ciò richiede osservare il mondo e considerarlo dal punto di vista del pubblico.
Incorporare l'empatia
Questo approccio ci porta oltre i contenuti personalizzati; ci porta persino oltre l'attuale e relativamente semplice comprensione delle esigenze di base che avvicinano le persone ai brand. Incorporare l'empatia significa creare un percorso condiviso per il brand e il pubblico da intraprendere insieme.
Per comprendere e coinvolgere meglio le persone, dobbiamo essere veramente interessati e investire nel punto da cui provengono: ciò implica riconoscere le emozioni e trovare il tempo necessario per convalidare le esperienze. Quando comprendiamo i nostri clienti attuali e potenziali, possiamo comunicare con empatia ogni volta che ci mettiamo in contatto. Questo risulta fondamentale, perché l'empatia deve mettere in risalto ogni contenuto che prepariamo e ogni campagna che distribuiamo al mondo.
Tutti i brand hanno le basi per compiere questo passo in avanti perché ha fatto parte in modo cruciale del processo negli ultimi due anni. Abbiamo visto i principali marchi espandere i loro messaggi in modi innovativi e rilevanti per il brand che hanno dimostrato una comprensione unica dei loro clienti e del loro pubblico: Oreo ha portato il suo Instagram a un livello superiore con contenuti di cookie affascinanti e creativi, mentre Lush mette in primo piano gli ingredienti, il processo e i dipendenti nella sua serie di video "How It's Made".
Questi messaggi specifici hanno un impatto spettacolare perché comprendono l'esperienza che il loro pubblico sta cercando e lo invitano a contribuire o ad acquistare l'esperienza che il brand sta creando. Fondate sulla comprensione del loro pubblico, queste campagne rivelano l'impatto che l'ascolto dei nostri clienti e la ricerca di un modo utile e autentico per soddisfare le loro esigenze possono avere. Il mix di tattiche sottolinea che non esiste un modo “giusto” per integrare l'empatia e l'intelligenza emotiva in una strategia di marketing; c'è solo ciò che è autentico e significativo per il brand in questione.
L'onestà e la trasparenza sono veramente necessarie; quasi tutti possono ricordare un tentativo di mostrare empatia da parte di un brand che è fallito o è diventato un meme imbarazzante. Quasi tutte queste figuracce possono essere ricondotte a una fondamentale mancanza di sincerità; definire chiaramente i valori del tuo brand e plasmare il tuo messaggio in modo empatico intorno a essi risulta più autentico e d'impatto.
L'importanza dell'ascolto attivo digitale
Creare un'ottima customer experience significa ascoltare, imparare e rispondere rapidamente al mutare delle esigenze. Possiamo iniziare ponendo maggiore enfasi sull'ascolto e sulla creazione di opportunità di connessione per il pubblico. Per esempio, incoraggiandolo a contattarti: chiedere una recensione o un'opinione rappresenta una procedura operativa standard per la maggior parte dei brand. È ciò che accade dopo che hanno speso del tempo per mettersi in contatto che può diventare un fattore di differenziazione cruciale.
È universalmente riconosciuto che due fattori possono far sì che le persone contattino i brand: sono estremamente felici o estremamente insoddisfatti. Il problema di questa saggezza accettata è che ignora molti importanti fattori che sono sotto il diretto controllo dei brand in questione. In qualità di marketer, siamo in attesa che le persone compilino un modulo di contatto o pubblichino una recensione? Oppure stiamo coinvolgendo le persone sui loro canali preferiti, incoraggiando il nostro pubblico a contattarci per condividere opinioni, impressioni e feedback nei modi che ritiene più convenienti?
La seconda alternativa implica un impegno nei confronti della comunità, investire tempo e risorse necessari per ascoltare e comprendere il pubblico che stiamo cercando di raggiungere.
Si tratta di un ascolto attivo adattato a un contesto digitale ed è fondamentale per costruire la fiducia.
L'ascolto attivo non solo può aiutare a identificare e risolvere i problemi, ma è anche essenziale per costruire relazioni durature. Ascolto digitale attivo significa andare oltre la nostra comfort zone e pensare più in generale a come il cliente interagisce con un brand, un prodotto o un sito web dal primo punto di contatto all'ultimo. Cose come i Net Promoter Score (NPS) che chiedono ai clienti di scegliere tra uno smiley o un volto triste dopo che la transazione è stata completata hanno un grande valore, ma offrono solo informazioni su un singolo momento di interazione col cliente o, nel migliore dei casi, su un unico customer journey tra i molti che ci auguriamo che intraprenderanno.
Per contro, l'ascolto digitale attivo significa prestare particolare attenzione durante l'intero ciclo di vita del cliente, stabilendo obiettivi che monitorino i progressi e misurino il successo attraverso la canalizzazione del cliente e tramite un approccio SMART (specifico, misurabile, realistico e tempestivo) al tracciamento degli eventi. La chiave è ascoltare e imparare dai risultati. Se i tuoi clienti non si lasciano coinvolgere, chiediti il motivo. Le persone vogliono sapere che vengono ascoltate e comprese, che le informazioni critiche che cercano di trasmettere vengono ricevute. L'ascolto digitale attivo è un ottimo modo per essere attenti e reattivi mentre ci impegniamo a comprendere e incorporare le informazioni che il pubblico condivide con noi.
Tuft & Needle (T&N) ha aumentato l'ascolto attivo digitale a una forma d'arte. T&N si impegna a offrire ai clienti una customer experience che rifletta l'intero modello di business. Fin dall'inizio, hanno compreso e sfruttato la prova sociale per ottenere un effetto notevole, promuovendo la fiducia dei consumatori invitando i loro clienti a recensire su un sito web di terzi. Incoraggiano le recensioni di TUTTI i clienti... anche (e forse soprattutto) di quelli che non hanno apprezzato il prodotto. Sono così bravi a imparare e ad ascoltare i clienti che alcune delle loro migliori recensioni provengono da persone che hanno restituito il materasso, il che è di per sé un risultato del servizio clienti.
Le recensioni costituiscono la spina dorsale della loro strategia e cultura e sono la loro fonte più forte di lead e di miglioramento del prodotto. Ogni recensione viene utilizzata per migliorare l'esperienza, e questo ha ridotto il tasso di reso e aumentato l'NPS a un livello eccellente di 85. Tuft & Needle considera ogni recensione come un modello per il successo e l'evoluzione continua della propria attività e tratta ogni recensione esattamente per quella che è, utilizzando un processo specifico e ripetibile per internalizzare e agire in base al feedback fornito dai propri clienti. Esistono tanti modi per mettere in pratica l'ascolto digitale attivo e l'empatia quanti sono i brand. Ancora una volta, non esiste un modo giusto per farlo, c'è un modo giusto per il tuo brand.
Se l'ispirazione è ciò che stai cercando, considera le tue piccole imprese locali preferite. La customer experience richiede la creazione di relazioni e le piccole aziende sono incredibilmente brave sia ad ascoltare sia a ispirare la fedeltà. Sono anche incredibilmente creative e orientate in modo agile per offrire l'eccellenza e il divertimento che i loro clienti si aspettano.
Mettere le persone al primo posto
Possiamo sintetizzare tutto questo in un principio fondamentale molto semplice: ascoltare e comunicare con il pubblico come persone. Il pubblico e la base di clienti sono composti da persone. Il nostro pubblico e le nostre basi di clienti sono esseri umani, non segmenti o statistiche, e desiderano essere compresi e ascoltati come tali.
Negli ultimi anni ci hanno insegnato l'importanza di creare comunità e della comunicazione. I prossimi offriranno opportunità ancora più uniche ai marketer di esercitarsi nell'ascolto, di approfondire le relazioni e costruire esperienze incredibili che vadano a beneficio del loro pubblico e del loro brand per gli anni a venire.