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ESPERIENZA DIGITALE 101

La differenza tra un CMS e una DXP

Poiché lo stack della tecnologia del marketing prolifera, è fondamentale conoscere il modo in cui ciascuna piattaforma supporta le tue esigenze. Scopri la differenza tra sistemi di gestione dei contenuti e piattaforme di esperienza digitale.

Indice

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Rapido approfondimento

Un CMS è il software di base per l'identità, la strategia e il coinvolgimento digitale. Una DXP è la suite completa di strumenti che consente l'offerta di esperienze personalizzate, scalabili e che si connettono tra i vari canali, zone geografiche e lingue.

Capitolo 1

Definizioni operative: CMS e DXP

Un sistema di gestione dei contenuti (CMS) dota il sito web e le applicazioni di un'azienda degli strumenti necessari a offrire contenuti, tra cui editoriali, flusso di lavoro, reportistica, organizzazione, sicurezza e amministrazione utenti. È il software di base per l'identità, la strategia e il coinvolgimento digitale.

Una piattaforma di esperienza digitale (DXP) offre la suite completa di strumenti per permettere l'offerta di esperienze personalizzate, scalabili e che si connettono tra i vari canali, zone geografiche e lingue.

La verità è che queste due piattaforme possono sovrapporsi. Poiché lo spazio della tecnologia di marketing continua a espandersi rapidamente, per chi prende decisioni è sempre più importante avere almeno una comprensione a livello operativo delle sfumature tra queste due tecnologie. Quando sei pronto per una guida di base su ciascuna di esse, compreso il loro rapporto reciproco, continua la lettura qui di seguito.

Capitolo 2

Il tuo CMS è il tuo digital core

Come minimo, un sistema di gestione dei contenuti (CMS) potenzia il sito web e le applicazioni di un'azienda. I team devono offrire i contenuti che hanno creato e un CMS fornisce gli strumenti di flusso di lavoro, reportistica, organizzazione e amministrazione utenti per farlo.

Per alcune aziende di piccole dimensioni, questi strumenti potrebbero essere tutto ciò di cui hanno bisogno. Ma per la maggioranza, rappresentano soltanto l'inizio.

Ecco un elenco completo delle funzionalità spesso incluse in un moderno CMS:

  • Sicurezza e conformità

    A prescindere dal fatto se si tratta di autenticare gli utenti e i livelli di accesso o di mantenere sicuri i dati degli utenti, la sicurezza è imprescindibile. I regolamenti come il GDPR e l' A.B. 375 della California richiedono che tutte le aziende che operano all'interno delle loro giurisdizioni rispettino requisiti rigorosi in merito alla sicurezza dei dati, alla trasparenza e ai diritti relativi ai dati dei consumatori. La maggior parte delle aziende oggi necessita di un CMS sicuro, che includa la crittografia dei dati (sia inattivi sia in transito), la conformità alle informazioni di identificazione personale avanzata e integrazioni fluide con fornitori di sicurezza aziendali e/o sistemi di autenticazione di terze parti.

  • Gestione del flusso di lavoro

    Autorizzare, modificare, organizzare, approvare, tradurre, pubblicare, promuovere, rendicontare e iterare: il tuo team indaffarato necessita di un flusso di lavoro che si adatti alle sue esigenze, di una dashboard delle prestazioni intuitiva e di supporto nel taggare tutti i contenuti con i metadati appropriati. 

  • Omnicanale

    Le persone si aspettano di poter essere coinvolte con la tua azienda su qualunque dispositivo da loro scelto. Il tuo CMS non deve soltanto facilitare l'offerta di contenuti nei vari canali di oggi e di domani, ma anche di applicazioni e servizi futuri.

  • Offerta globale

    Se attualmente possiedi molteplici siti in vari Paesi o li pianifichi per il futuro, avrai bisogno di un CMS con un supporto multisito e multilingua, di integrazioni fluide nei servizi di localizzazione e traduzione e di conformità normativa per i contenuti internazionali.

  • Flessibilità, estensibilità e prestazioni

    Le visite organiche nel corso del tempo, i picchi stagionali, l'ingresso in nuovi Paesi, la creazione rapida di nuovi siti web e campagne: un CMS moderno deve essere sufficientemente flessibile da gestire tutto. Deve integrarsi con altre tecnologie, includere un'ampia gamma di API e connettori moderni, gestire molteplici siti da un'unica sede centralizzata e non solo. Inoltre, si deve poter implementare sul cloud.

    Cloud: consente un'implementazione costante, aggiornamenti automatizzati, un'offerta rapida di nuove funzioni e altro. L'implementazione sul cloud permette anche il lancio di campagne e siti web entro poche ore o giorni, rispetto a settimane o mesi.

  • Pubblicazione

    Un CMS moderno facilita la modifica e la visualizzazione di contenuti prima della pubblicazione e programma elementi per la futura pubblicazione.

  • Integrazioni tra commercio e contenuti

    I contenuti e il commercio ora sono connessi: dalla ricerca iniziale all'utilizzo del prodotto acquistato. Assicurati che il tuo CMS includa un'unica interfaccia per l'e-commerce, strumenti di migrazione, una gestione del magazzino fluida e adattabile, azioni automatizzate (ad es. abbandono del carrello o follow-up dopo l'acquisto), l'integrazione di terze parti, la creazione di contenuti generati dagli utenti e le funzionalità di testing.

A prima vista, le aspettative nei confronti di un CMS sembrerebbero essere parecchie. In parte, ciò corrisponde alla realtà del fare business nella nostra era digitale. Tuttavia, solleva anche un'importante realtà: poiché lo spazio della tecnologia del marketing diventa sempre più complicato, le distinzioni tra i vari strumenti necessari a competere diventano in qualche modo fluidi.

Infatti, l'ultima categoria, le integrazioni tra commercio e contenuti, è una funzionalità che inizia ad allontanarsi dalla definizione di questa tecnologia come semplice CMS, definendola invece come una piattaforma di esperienza digitale (DXP).

Un CMS dota il sito web e le applicazioni di un'azienda di tutti gli strumenti necessari a offrire contenuti, tra cui editoriali, flusso di lavoro, reportistica, organizzazione, sicurezza e amministrazione utenti.

Capitolo 3

Architettura del CMS: Una guida di base

Ma prima di immergerci nella definizione di una DXP, occorre fare una breve divagazione sull'architettura del CMS. Il motivo è semplice: l'architettura del CMS determina le possibilità attuali e di domani del tuo CMS.

Un CMS è un software che contiene:

  • Un framework di programmazione (ad es. ASP.NET o Java)
  • Un database che archivia i contenuti
  • Un'interfaccia utente per i web editor

Questi sono tutti in hosting su un server web, che ha un sistema operativo, o su cloud. Il software CMS comprende anche diversi livelli di applicazione. Un livello di applicazione supporta la funzionalità del CMS e definisce il modo in cui le diverse parti del software si connettono reciprocamente e al sistema di hosting.

Il CMS di Sitecore, ad esempio, ha un livello di applicazione per la gestione dei contenuti (con funzioni quali modifica, gestione e archiviazione) e un altro livello per l'assemblaggio dei contenuti in un layout per l'offerta. Definiamo il primo il “livello dei contenuti” e il secondo il “livello dell'offerta”.

Per far arrivare un contenuto a un pubblico, il livello dell'offerta lo richiede al livello dei contenuti tramite un'interfaccia di programmazione dell'applicazione (API). Quel contenuto passa quindi a un terzo livello, il rendering o “livello di presentazione”, che conferisce ciò che il livello dell'offerta ha prodotto e lo rende (o produce) su uno schermo.

I visitatori di un sito web progettato su Sitecore vedono la versione pubblicata di quello che il livello di presentazione ha realizzato. Siccome il livello dei contenuti e dell'offerta sono separati da quello di presentazione, il nostro CMS è “disgiunto” (rispetto a un sistema unito in cui tutti e tre sono fusi in un unico livello) o “headless”.

Dal momento che esistono diversi modi di gestire i livelli di applicazione, esistono anche varie modalità di archiviare i contenuti all'interno di un CMS. Senza addentrarci troppo nei particolari tecnici, possiamo dire che alcuni sistemi archiviano i contenuti come pagine intere, mentre altri in piccoli gruppi, chiamati “elementi” oppure “oggetti”.

Ci sono due motivi per archiviare i contenuti come elementi oppure oggetti. Il primo è che ne facilita il riutilizzo nelle molteplici pagine e applicazioni. Il secondo è che i contenuti non sono vincolati ad alcun requisito di presentazione: ad esempio, non c'è alcun legame con il formato di una pagina.

Ma perché questo fattore è importante? Ecco tre motivi: Fitbit, Alexa di Amazon e Oculus di Facebook. I dispositivi come questi hanno requisiti unici (e sempre più divergenti) per la presentazione dei contenuti. Quando prelevano contenuti da un CMS, necessitano solo del contenuto, non dei layout di pagina, degli stili e dei framework di gestione ecc.

Il nostro CMS archivia contenuti come oggetti e separa il livello di offerta da quello di presentazione , per cui i creatori di contenuti devono solo crearli una volta per distribuirli ovunque.

Tuttavia, abbiamo anche un livello di pubblicazione disgiunto, che a differenza dei CMS headless tradizionali, consente ancora ai creatori di visualizzare in anteprima e pubblicare contenuti facilmente, senza il supporto di uno sviluppatore. Inoltre, il nostro CMS headless unico offre qualcosa in più: raccoglie analisi dai coinvolgimenti web e, grazie alle API, da qualsiasi fonte.

Scopri di più sulla nostra architettura ibrida headless senza compromessi.

Capitolo 4

DXP: scalare il coinvolgimento personalizzato per l'era digitale

L'era digitale ha visto nascere consumatori connessi e consapevoli con aspettative sempre maggiori. E le aspettative di questi consumatori stanno trainando il cambiamento organizzativo in tutti i settori, dal manifatturiero al retail e alla sanità, e non solo.

Le piattaforme di esperienza digitale (DXP) supportano le aziende durante il processo di adattamento agli enormi cambiamenti dell'era digitale. Ecco come:

Mentre un CMS supporta l'organizzazione e l'offerta dei contenuti essenziali alle esperienze digitali, una DXP va oltre, fornendo l'automazione e un'offerta intelligente su siti web e portali, app e dispositivi IoT e non solo. Inoltre, offre informazioni sulla ricezione e sul risultato di queste esperienze con i dati, le analisi e spesso l'IA e l'apprendimento automatico.

Una DXP facilita il coinvolgimento e offre l'ambita vista a 360° dei clienti, nei vari canali, e costantemente aggiornata in tempo reale, portando le analisi di un CMS a un livello personalizzato completamente nuovo.

In sintesi, una DXP è lo strumento (o gruppo di strumenti) che consente esperienze digitali personalizzate e su vari canali. Quella giusta sostituirà molto del tuo attuale stack MarTech e si integrerà in modo fluido in quello restante. I vantaggi sono chiari:

  • Portata omnicanale: con la nascita della funzionalità vocale e la proliferazione dei dispositivi IoT, raggiungere il pubblico nel punto in cui si trova e troverà non è mai stato così essenziale.
  • Creare relazioni durature: le aziende intelligenti sanno che una conversione non è il termine di una relazione, ma un nuovo inizio. Una DXP potenzia e traccia i coinvolgimenti durante l'intero ciclo di vita.
  • Integrazioni efficaci: i dati disparati non hanno un immediato valore pratico. I dati connessi sì. E con il mercato in continuo cambiamento, sapere che le future integrazioni non saranno un problema, garantisce forse il bene più raro al giorno d'oggi: la tranquillità.

Gli elementi inclusi in una DXP o quelli che dovrebbero esserlo

In quanto solida piattaforma di strumenti di marketing, una DXP comprende sempre un CMS (spesso il suo fulcro), ma di solito prevede anche le funzionalità seguenti:

  • Intelligenza e rilevanza contestuale (motore di profili dei clienti, traduzione delle lingue, omnicanale ecc.)
  • E-commerce (PCM, pagamento e fatturazione, acquisti ecc.)
  • Gestione delle risorse (DAM, web-to-print ecc.)
  • Coinvolgimento (chatbot, app mobile, automazione del marketing ecc.)
  • Processo digitale (BPM, MRM, gestione dei casi ecc.)
  • Cognitiva (analisi predittiva, apprendimento automatico, automazione IA ecc.)
  • Centro dati (CRM, MDM ecc.)

Le DXP possono essere soluzioni offerte da un unico fornitore o una combinazione di soluzioni di vari fornitori, in base alle esigenze aziendali. Tuttavia, poiché le DXP continuano a evolversi per stare al passo con le mutevoli esigenze competitive del mondo odierno, la maggior parte delle aziende non troverà una soluzione da un unico fornitore. E coloro che la troveranno, quasi sempre richiederanno a questo fornitore molteplici prodotti.

Quindi, risulta fondamentale trovare una DXP che includa facili integrazioni, un'estensibilità orientata al futuro e un ecosistema di partner esteso.

Dopo aver preso in esame tutti questi fattori, ora possiamo ritornare all'affermazione iniziale con un livello di comprensione più profondo.

Un CMS è il software di base per l'identità, la strategia e il coinvolgimento digitale. Una DXP è la suite completa di strumenti che consente l'offerta di esperienze personalizzate, scalabili e che si connettono tra i vari canali, zone geografiche e lingue.

Un CMS è il software di base per l'identità, la strategia e il coinvolgimento digitale. Una DXP è la suite completa di strumenti che consente l'offerta di esperienze personalizzate, scalabili e che si connettono tra i vari canali, zone geografiche e lingue.

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