CAPITOLO 1

Che cos'è una CDP e perché te ne serve una?

Tutti l'abbiamo sperimentato almeno una volta: quel momento in cui hai fatto un tentativo optando per la playlist Discover Weekly di Spotify o le raccomandazioni di prodotto di Amazon e alla fine hanno fatto davvero un ottimo lavoro scegliendo al posto tuo.

Un applauso per la piattaforma di dati sui clienti (CDP).

Nel corso all'incirca degli ultimi dieci anni, i marketer digitali si sono affidati sempre più alla CDP per offrire customer experience eccezionali. E pare che questa richiesta sia destinata a continuare. Infatti, secondo il CDP Institute, molte imprese stanno dando priorità agli investimenti in una CDP mentre si preparano a un mondo post-pandemia.

Con una moltitudine di versioni ora disponibili, comprendere come scegliere una CDP, e soprattutto, quella adatta, può risultare complicato. Una piattaforma di dati sui clienti rappresenta un notevole investimento e ci sono diversi fattori importanti e degni di essere tenuti in considerazione prima di fare il grande passo e impegnarsi con un fornitore. Comprendere cos'è una CDP e come funziona è un ottimo punto di partenza.

Che cos'è una CDP?

In parole semplici, una piattaforma di dati sui clienti è uno strumento che consente ai marketer di trasformare i dati degli utenti in customer experience d'impatto.

La CDP c'entra l'obiettivo cogliendo i segnali digitali in tempo reale mentre gli utenti interagiscono nei canali. Quindi può prevedere cosa desiderano i clienti sulla base dei comportamenti attuali e precedenti. Con il supporto di una CDP, i marketer possono attivare le informazioni sui clienti per l'ottimizzazione e la personalizzazione in ogni canale e condividere i vari tipi di pubblico nell'intero ecosistema, realizzando un migliore allineamento delle campagne.

Ma in cosa consiste esattamente una CDP? Secondo la definizione del CDP Institute, una piattaforma di dati sui clienti è un “pacchetto di software che crea un database dei clienti unificato e permanente, accessibile ad altri sistemi". Per saperne di più, leggi il nostro articolo qui.

Capitolo 2

Funzionalità della CDP

Nella "Market Guide for Customer Data Platforms 2020" di Gartner, gli analisti Benjamin Bloom e Lizzy Foo Kune suggeriscono che un prodotto CDP deve disporre di un'interfaccia web semplificata per i marketer che consenta quanto segue:

Raccolta di dati: La capacità di acquisire dati sui clienti di prima parte a livello individuale, provenienti da molteplici risorse, online e offline, in tempo reale e senza limiti di archiviazione. I dati permangono all'interno del sistema per il tempo necessario alla loro elaborazione. Ciò include gli identificatori, i comportamenti e gli attributi di prima parte.

Unificazione dei profili: La capacità di consolidare i profili a livello di persona e di connettere gli attributi alle identità. È necessario prevedere il collegamento a vari dispositivi a un unico individuo, una volta che quella persona è stata identificata, e la deduplicazione dei record dei clienti. Alcune soluzioni possono supportare dati di terza parta che abbinano o aggregano i clienti in una famiglia o un account.

Segmentazione: Un'interfaccia che consente al marketer di creare e gestire i segmenti. Le offerte basilari supportano la creazione di segmenti basati su regole. Tra le funzioni di segmentazione avanzate vi possono essere il rilevamento automatizzato dei segmenti, l'analisi predittiva e i modelli di propensione, oltre alla capacità di importare e sfruttare i modelli personalizzati creati in ambienti esterni avanzati di analisi o scienza dei dati.

Attivazione: La capacità di inviare segmenti, con le istruzioni per attivarli, agli strumenti di coinvolgimento per, ad esempio, le campagne di e-mail, la messaggistica mobile e la pubblicità. I marketer hanno ancora bisogno di sistemi di esecuzione per la fase finale. Alcune CDP hanno aggiunto un supporto di livello avanzato per filtrare in base al consenso, la rimozione, la personalizzazione, l'organizzazione del percorso, il test A/B e le raccomandazioni."

Come interagiscono le funzionalità della CDP

La CDP offre una panoramica a 360° dei clienti raccogliendo e analizzando i dati sui clienti di prima parte provenienti da siti web, app e browser mobili, nonché i dati delle transazioni, del servizio clienti, quelli relativi al coinvolgimento nelle campagne, oltre a dettagli quali età, indirizzo e informazioni di contatto.

Tali dati sono elaborati e sintetizzati in segmenti specifici all'interno della CDP, generando una campagna personalizzata, mirata a un cliente o segmento particolare. Vuoi scoprire di più sul modo in cui una CDP può migliorare la tua azienda? Nel prossimo capitolo analizzeremo alcuni casi d'uso della CDP.

Capitolo 3

Casi d'uso della CDP

Prima di dedicarti all'acquisto della tua CDP, vale la pena preparare un caso d'uso per definire esattamente cosa desideri ottenere dalla CDP e come vorresti che supportasse e migliorasse la tua attività.

Creare un caso d'uso: Alcuni motivi per cui potresti aver bisogno di una CDP

  • Possiedi una grande quantità di dati sui clienti, ma sono archiviati in database inaccessibili o lenti che ti impediscono di innovare rapidamente.
  • Devi unire i dati comportamentali (online), del CRM e delle transazioni (offline) per poter ottenere una panoramica a 360° del cliente.
  • Desideri offrire customer experience significative e memorabili.
  • Vorresti utilizzare i tuoi dati per informare campagne mirate sui canali media a pagamento.
  • Devi migliorare il tuo processo di segmentazione.

Quando hai deciso il tuo caso d'uso, puoi iniziare a fare ricerche sulle potenziali CDP. Vale la pena controllare se la CDP che stai prendendo in considerazione sia già utilizzata dai clienti del tuo settore. Dovresti anche assicurarti che sia compatibile con gli strumenti che stai già impiegando, ad esempio Google Analytics o la pubblicità sui social media. Inoltre, verifica che la CDP sia conforme al GDPR e CCPA, ossia, deve avere la capacità di eliminare la raccolta dei dati o cancellare i dati sui clienti qualora venga richiesto.

Il caso di una CDP in un mondo senza cookie

Con i cookie di terza parte destinati a essere gradualmente eliminati entro la fine del 2022, il caso per investire in una CDP non potrebbe essere più significativo. Non solo le piattaforme di dati sui clienti acquisiscono e archiviano cookie di prima parte (cookie che sono posseduti, archiviati e inseriti nel dominio del sito web visitato dagli utenti), ma collegano anche ogni interazione con altri canali appartenenti al sito, tra cui CRM, social media, piattaforme di e-commerce e app.

La CDP funge da archivio centrale per lo stack del marketing e, raccogliendo dati omnicanale e accorpando indirizzi e-mail, numeri di telefono e altre informazioni personali, migliora l'accuratezza dei profili individuali.

Poi entrano in gioco regole e algoritmi per determinare quali informazioni appartengono a ciascun profilo. La CPD pulisce e deduplica questi dati, mappandoli in campi singoli per renderli uniformi.

Definita una vista cliente singola, la CDP poi accerta i requisiti, le preferenze di comunicazione del cliente e può personalizzare l'esperienza del brand dell'utente sulla base dei dettagli del comportamento precedente. Grazie alla segmentazione, a clienti specifici possono essere inviati annunci rilevanti o raccomandazioni personalizzate, basati sul comportamento di utenti simili all'interno del segmento.

Poiché il cliente ha dato il consenso alla condivisione di questi dati, si eliminano le preoccupazioni relative al tracciamento “sospetto”, e in questo modo è molto più probabile che il cliente si lasci coinvolgere dal tuo brand, accresca la fiducia e, da ultimo, si fidelizzi.

Capitolo 4

Tipi di CDP

In base al caso d'uso e ai requisiti aziendali, la tua CDP solitamente rientrerà in una delle categorie seguenti, delineate da Gartner:

Motori e kit di strumenti della CDP Questi fornitori spesso sono descritti come un kit strumenti della CDP o sono disponibili in open source e comprendono set di funzioni ideali per i team guidati dall'IT che cercano di creare nuove applicazioni fondate su una CDP. I controlli sulle operazioni che gestiscono dati prevalgono rispetto all'organizzazione del marketing, e gli utenti business necessiteranno di un supporto sostanziale da parte di partner SI o di sviluppatori interni al fine di trarre vantaggio dalla piattaforma.

Integrazione dei dati di marketing: Un caso d'uso frequente per le CDP riguarda le operazioni sui dati: funzioni che consentono un controllo granulare dei flussi di dati di eventi da un'interfaccia concepita per i marketer. C'è un parziale controllo sull'offerta di segmenti ai punti di contatto del marketing a valle per l'attivazione della pubblicità, ma l'analisi e la capacità decisionale devono essere gestite in altre applicazioni. Le soluzioni per l'integrazione dei dati di marketing sono spesso scelte per i casi d'uso dei dispositivi connessi e mobile. In questi prodotti prevale il supporto del caso d'uso in tempo reale rispetto all'accesso ai dati storici. Spesso questa costituisce la scelta dei marketer per la crescita o dei team del commerce digitale.

Smart Hub: Questi fornitori enfatizzano l'organizzazione e personalizzazione del marketing che per natura richiedono sia l'analisi capillare dei dati sui clienti sia controlli per campagne o percorsi pianificati o innescati da eventi. Le soluzioni hanno maggiori probabilità di essere adatte a una configurazione hub-and-spoke che consente ai team del marketing di concentrarsi sull'invio di istruzioni alle soluzioni di esecuzione da un'unica interfaccia, eliminando la necessità di accedere a diverse. L'analisi predittiva, la segmentazione e la lavagna o le interfaccie in stile tela per la progettazione del customer journey sono comuni e il supporto per la gestione dell'offerta in tempo reale può risultare più adatto per i messaggi automatici rispetto alla personalizzazione basata sul web.

 

CDP del cloud marketing: Diverse società di software aziendali hanno rilasciato o annunciato soluzioni CPD nel 2019, promettendo di migliorare gli strumenti già in possesso del marketing e dell'IT. Le inflessibili funzioni di gestione dei dati e unificazione dei profili del cloud marketing hanno rappresentato un importante elemento di interesse dei marketer nelle CDP fin dall'inizio. Questi nuovi moduli puntano a spostare la proposizione di valore della suite integrata verso l'inclusione più aperta e flessibile di dati aziendali, sfruttando i rapporti di fiducia con i CMO e i CIO.

Capitolo 5

La CDP di Sitecore

La CDP di Sitecore — riconosciuta da Gartner — eleva ulteriormente la CDP. Questa potente CDP, hub intelligente, presenta le principali funzionalità di gestione dei dati di una CDP e ci aggiunge una capacità decisionale intelligente, l'analisi predittiva, la sperimentazione e l'organizzazione.

 

Diamo un'occhiata più da vicino al modo in cui le componenti funzionano in sinergia:

  1. CDP: Gestione dei dati
    Posta al centro della CDP, la componente della gestione dei dati è un potente strumento di elaborazione dati che supera i compartimenti stagni della tua azienda per connettere e semplificare i dati sui clienti.
  2. Intelligente: Analisi predittiva e sperimentazione
    Durante questa fase, i dati sono sfruttati per prevedere, verificare e ottimizzare ogni interazione con i clienti in tutti i canali digitali. Con l'utilizzo dell'analisi predittiva, la tecnologia di capacità decisionale e la sperimentazione in tempo reale, la CDP di Sitecore offre interazioni intuitive con i clienti incentrate sui dati in ogni punto di contatto.
  3. Hub: Organizzazione
    La terza fase del processo è l'organizzazione. È possibile offrire il messaggio giusto alla persona giusta nel posto giusto e al momento giusto, creando esperienze omnicanale coese per ciascun cliente. Agendo in sinergia, queste tre funzionalità ti forniscono una panoramica a 360° dei tuoi clienti in ogni punto del loro percorso, permettendoti di offrire esperienze che faranno sentire i tuoi clienti considerati, apprezzati e compresi come mai prima d'ora.

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