Sapere cosa vogliono i tuoi clienti prima di loro

La maggior parte delle persone che visita un negozio digitale sta cercando di fare una di queste due azioni: acquisti o shopping. All'esterno, queste due attività sembrano piuttosto simili e la maggior parte dei rivenditori non riconosce la differenza. Ma è un grande errore.

Gli acquirenti vanno a caccia

Un acquirente sa esattamente cosa vuole. Ha già effettuato ricerche e ora è in modalità di caccia, cercando la fonte più economica con la migliore offerta di spedizione. L'e-commerce moderno ha trasformato la loro vita in un gioco da ragazzi. Un consumatore sa tutto di quelle cuffie che cancellano il rumore che desidera acquistare. E in meno tempo rispetto a quello necessario per scaricare un intero album da iTunes, queste cuffie sono già davanti alla porta di casa. Negli ultimi 15 anni, l'e-commerce ha (quasi) perfezionato l'esperienza di acquisto. È stata posta così tanta attenzione nel preparare bene la parte dell'acquisto che il settore ha trascurato del tutto l'aspetto dello shopping.

I clienti pescano

Se chiamiamo gli acquirenti cacciatori —, con un obiettivo preciso in mente, allora i clienti sono pescatori — che pescano a strascico per trovare qualcosa che catturi la loro attenzione. Anche se ha in mente un'idea vaga, la maggior parte delle persone visita un negozio online senza un piano specifico su ciò che acquisterà. Trascorre lunghi periodi di tempo preziosi navigando sul tuo sito alla ricerca di qualcosa di cui non sono neanche sicuri. Tutti i vantaggi legati alla comodità dell'acquirente, come la semplicità del processo di pagamento e la rapidità della spedizione, risultano estremamente rilevanti solo in un secondo momento. In questa fase iniziale dello shopping, devi utilizzare la magia del retail di vecchio stampo e aiutare il cliente a scoprire un'ottima occasione. I retailer non devono mai sottovalutare il fatto che lo shopping è un processo di scoperta. La domanda è come favorirlo, piuttosto che scoraggiarlo. 

Anche se forse risultano molto buoni per l'acquisto, gli ambienti creati dalla maggior parte dei retailer digitali non favoriscono lo shopping. I visitatori non vedono facilmente la maggior parte delle loro opzioni. Sono costretti a setacciare pagine di articoli spesso irrilevanti e poco stimolanti e quell'elemento di piacevole esplorazione si annulla. Il cliente ha l'onere di ricordare le immagini degli articoli che gli sono piaciuti e persino i numeri di pagina, in modo che, una volta entrato in modalità acquisto, possa ritornarci. In realtà, fare acquisti online può rappresentare una sfida per i clienti più intrepidi.

Quando si tratta di trovare le cose che desiderano, i clienti hanno bisogno del tuo aiuto. Ma per mantenere viva la loro attenzione e il loro interesse, devi aiutarli nel modo giusto. Ma come puoi farlo, quando nella maggior parte degli scenari il cliente non sa nemmeno cosa vuole? La risposta semplice è che devi effettivamente sapere desidera vuole il cliente prima di lui.

Punti salienti: Quando si tratta di trovare le cose che desiderano, i clienti hanno bisogno del tuo aiuto.

Sapere cosa vogliono i clienti prima di loro

In qualità di retailer, possiedi tutte le informazioni necessarie per anticipare esattamente ciò che ogni cliente desidera. Ciò non significa ricorrere a tecniche di lettura mentale o al misticismo: è sufficiente utilizzare i dati. Dati che si trovano proprio davanti a te. Nel momento in cui un cliente visita il tuo sito e inizia a cliccare e a cercare prodotti e categorie, fornisce suggerimenti che possono essere utilizzati per risolvere il rompicapo in merito a ciò che potrebbe desiderare e al modo in cui puoi guidarlo. Ogni prodotto selezionato è ricco di attributi (genere, lunghezza, materiale, categoria, marchio ecc.). Man mano che il cliente seleziona qualche altro articolo, rivela modelli sui suoi gusti e interessi; spesso il cliente non è nemmeno consapevole di queste preferenze. Quando si abbina la serie di preferenze di sviluppo all'inventario completo dei prodotti del rivenditore, è facile comprendere come un retailer intelligente possa iniziare a gestire e valutare gli articoli a cui è più probabile che il cliente sia interessato.

Punti salienti: Per definizione, l'intenzione del cliente non è statica.

Perché la persona è importante

La chiave di tutto questo è essere concentrati su un unico individuo. Non stiamo cercando di rivolgerci a un ampio gruppo di persone che percepiamo come simili con gusti simili (un segmento). L'idea di anticipare ciò che il cliente desidera riguarda il singolo cliente, i suoi interessi specifici e le sue esigenze attuali. In questo scenario, il rivenditore risponde veramente alle intenzioni individuali del cliente. Questa strategia è spesso chiamata “personalizzazione” perché non è qualcosa che si può ottenere da un segmento o da un gruppo.

Perché il tempo reale è importante

Per definizione, l'intenzione del cliente non è statica. Con poche eccezioni, le persone pensano costantemente a cosa desiderano cambiare (talvolta anche nella stessa sessione di shopping). Quindi, per fare shopping nel modo giusto, i rivenditori devono agire in tempo reale. Ciò significa rispondere a ogni clic in modo intelligente e immediato. Qui c'è un'importante distinzione da fare che a volte viene trascurata. Molti strumenti di personalizzazione affermano di rispondere in tempo reale, ma in realtà tutto ciò che hanno da offrire è una serie di risposte premeditate a determinati clic. Queste finte risposte in tempo reale non tengono conto dell'attuale intenzione di quella persona con presentazioni intelligenti in real-time.

Ogni prodotto ha un punteggio di conversione calcolato in modo univoco per ogni singolo cliente. Questo punteggio viene riassegnato a ogni suo clic. In questo esempio, il cliente sta cercando un abito elegante da indossare in ufficio, ma deve anche essere appropriato per la successiva cena. Infine, gli ultimi suggerimenti sono abiti neri, senza maniche e sopra il ginocchio.

Tutto questo potrebbe sembrare fantascienza, ma in realtà è solo un'emulazione di ciò che i rivenditori fanno ogni giorno e praticano da decenni nei negozi fisici. Prendiamo ad esempio un addetto alle vendite in un negozio di abbigliamento maschile che interagisce con un cliente. Se il cliente chiede del lino e dice che andrà in Thailandia la prossima settimana, l'addetto sa di portarlo nel reparto dell'abbigliamento da resort. Se un pullover per neonati blu attira l'attenzione del cliente lungo il percorso verso l'altra estremità del negozio, l'addetto può iniziare a pensare al lino e ai capi da resort in una palette di colori vivaci. Se chiede informazioni sui completi, l'addetto può presentare completi in lino o leggeri. In circa sessanta secondi, può capire quali articoli presenti nell'inventario del negozio probabilmente susciteranno l'entusiasmo di quel cliente specifico. Sa cosa vuole il cliente prima di lui.

Cosa puoi aspettarti dai risultati della personalizzazione? È interessante notare che, indipendentemente dalla categoria, dal numero di SKU o persino dal valore medio degli ordini, l'impatto sul business è piuttosto uniforme. L'aumento del fatturato medio per visita per i siti di e-commerce che implementano la personalizzazione è superiore al 20%. È sensato, anche se questo numero è grande. I clienti trovano più spesso ciò che desiderano perché i siti che utilizzano la personalizzazione stanno creando il loro merchandising su misura in base all'esperienza sul sito (risultati della ricerca del sito, pagine iniziali, pagine sui dettagli del prodotto ecc.) per anticipare ciò che ciascuno dei singoli visitatori desidera. Sapere cosa vuole il cliente prima di lui non richiede poteri magici, ma solamente una nuova attenzione su ciò che ogni singolo cliente già ti racconta in merito ai suoi interessi ogni giorno. Se riesci ad ascoltare questi clienti e a rispondere in modo intelligente, noterai una trasformazione radicale nella tua azienda.

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