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Che cos'è una CDP?

Il fattore trainante alla base di ogni customer experience eccezionale. Il cuore pulsante dei dati. L'elemento rivoluzionario del MarTech. Questi sono solo alcuni dei modi con cui possiamo descrivere la piattaforma di dati sui clienti. Ma che cos'è esattamente una CDP e quale ruolo riveste nell'offerta di customer experience eccezionali?

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Rapido approfondimento

La CDP integra le strategie di marketing esistenti attivando le informazioni sulla clientela, in tempo reale, per dare vita a esperienze uniche e memorabili per i clienti nella pubblicità, nel marketing, nell'e-commerce e nel servizio clienti.

CAPITOLO 1

Che cos'è una piattaforma di dati sui clienti?

Per cominciare, consideriamo la definizione data dal Customer Data Platform Institute:

"Una piattaforma di dati sui clienti è un pacchetto di software che crea un database della clientela unificato e permanente, accessibile ad altri sistemi".

La scompone in questo modo:

  • "Pacchetto di software": la CPD è un sistema predefinito che viene configurato per soddisfare le esigenze di ciascun cliente. Per impostare e mantenere la CDP saranno necessarie alcune risorse tecniche, ma non viene richiesto il livello di capacità tecnica di un consueto progetto di archiviazione di dati. Per questo motivo si riducono il tempo, il costo e i rischi e si offre agli utenti aziendali un maggiore controllo sul sistema, anche se potrebbero comunque aver bisogno di assistenza tecnica.
  • "Crea un database della clientela unificato e permanente": la CDP crea una panoramica complessiva di ciascun cliente acquisendo i dati da molteplici sistemi, collegando le informazioni relative allo stesso cliente e archiviandole in modo tale da poterne tracciare il comportamento nel corso del tempo. La CDP contiene identificativi personali, utilizzati per creare messaggi di marketing personalizzati, tracciandone i risultati a livello individuale.
  • "Accessibile ad altri sistemi": i dati archiviati nella CDP possono essere impiegati da altri sistemi per effettuare analisi e gestire le interazioni con i clienti.

Tale definizione delinea la CDP come un multi-tasker dinamico, che opera instancabilmente dietro le scene per gestire, elaborare e convertire i dati in customer experience significative. Tuttavia, come sottolinea David Raab, responsabile del CDP Institute, non tutte le CDP sono create allo stesso modo. Esistono differenze tra i prodotti CDP: i tipi di dati che acquisiscono, il modo in cui unificano le identità dei clienti, il supporto che forniscono per gli aggiornamenti e le richieste in tempo reale e le funzionalità accessorie, quali l'apprendimento automatico, la segmentazione, la selezione dei messaggi e la gestione delle campagne.

Come vedremo, la CDP è in fase di trasformazione da qualche tempo, affina e migliora i suoi processi per soddisfare (e superare) le aspettative in costante evoluzione dei clienti.

Capitolo 2

Caratteristiche chiave di una CDP

Come riconosci se una CDP è davvero tale? Per poterla classificare come CDP, una piattaforma di dati sui clienti deve soddisfare le principali funzionalità della definizione del CDP Institute. Di seguito trovi alcune delle funzionalità basilari previste per una CDP:

  • I marketer devono poter gestire il funzionamento quotidiano della CDP con un supporto leggero da parte dei reparti IT o dei team tecnologici e solo se necessario
  • La CDP deve essere in grado di raccogliere i dati provenienti da molteplici fonti, quali server, CRM ed e-mail, unificando al contempo i dati per creare profili individuali
  • La CDP deve avere un'UI basata sul web che permetta ai marketer di segmentare i clienti in vari tipi di pubblico su misura
  • La CDP deve essere accessibile ai sistemi esterni in cui i dati possano essere condivisi tramite e-mail, app, social media, web e mobile

Adesso consideriamo più da vicino il modo in cui le caratteristiche agiscono in sinergia per consentire ai marketer di offrire customer experience eccellenti. La Market Guide for Customer Data Platforms 2020 di Gartner ha raccomandato che il prodotto possieda “un'interfaccia basata sul web” che permetta la raccolta dei dati, l'unificazione dei profili, la segmentazione e l'attivazione.

Raccolta di dati

Gartner definisce la raccolta di dati come “la capacità di acquisire dati sui clienti di prima parte a livello individuale, provenienti da molteplici risorse, online e offline, in tempo reale e senza limiti di archiviazione. I dati permangono per il tempo necessario alla loro elaborazione. Ciò include gli identificativi, i comportamenti e gli attributi di prima parte”.

Tipi di dati raccolti solitamente dalla CDP
  • Informazioni di alta qualità, ad es. canali preferiti, i giorni più attivi, informazioni di contatto personali e dati sulla spesa
  • Tipi di sessioni sui canali
  • Propensione nei confronti di servizi accessori
  • Dati sulla fidelizzazione
  • Cronologia del servizio
Unificazione dei profili

Una delle funzioni più rilevanti della CDP è la sua capacità di consolidare i profili e connettere attributi specifici per identità specifiche. Ciò significa identificare le persone, ripulire i dati e collegare vari dispositivi a quella singola persona.

Segmentazione

I dati, una volta raccolti, sono assegnati a un segmento all'interno della CDP. Ciascun segmento contiene un sottoinsieme di utenti che condividono attributi, comportamenti o transazioni comuni. I marketer possono utilizzare tali segmenti nei modi seguenti:

  • Personalizzazione: per esempio, un marketer del settore retail potrebbe gestire una campagna sui social media destinata a membri di età inferiore ai 35 anni che hanno effettuato un acquisto l'anno scorso.
  • Filtrare i tipi di pubblico: filtrare i segmenti per mostrare soltanto le campagne rilevanti al 100% ai tipi di pubblico appropriati e al momento giusto.
  • Promuovere nuovi prodotti: ad esempio, un marketer dell'industria aeronautica potrebbe decidere di concentrarsi su un segmento di membri di età superiore ai 55 anni che hanno acquistato voli per diverse destinazioni nella stessa regione. Inoltre, potrebbe essere in grado di individuare un vuoto di mercato per un nuovo tipo di prodotto oppure offerta.
Capacità decisionale

La funzione della capacità decisionale all'interno della CDP impiega regole e l'analisi predittiva per compiere decisioni intelligenti in merito ai migliori clienti a cui rivolgersi, gli argomenti migliori da trattare, i canali migliori da utilizzare e il momento migliore per farlo. I marketer possono proporre offerte rilevanti ai clienti appartenenti a segmenti specifici: per esempio, evidenziando prodotti nuovi o simili aiì coloro che hanno acquistato in precedenza un articolo o un prodotto di un marchio specifico.

Attivazione

La fase finale consiste nel processo di attivazione che prevede l'invio di segmenti (con istruzioni su come attivarli) agli strumenti di coinvolgimento, con l'obiettivo di promuovere le campagne di e-mail, la messaggistica mobile e le campagne sui social media.

Capitolo 3

L'evoluzione della CDP

Nel corso all'incirca degli ultimi dieci anni, gli stack MarTech si sono affidati sempre più alle CDP. È facile comprenderne il motivo. La CDP integra le strategie di marketing esistenti attivando le informazioni sulla clientela, in tempo reale, per dare vita a esperienze uniche e memorabili per i clienti nella pubblicità, nel marketing, nell'e-commerce e nel servizio clienti. Il più recente e maggiore sviluppo nel panorama delle CDP è la “Smart Hub CDP”. In questo capitolo esploreremo le sue funzionalità avanzate.

Funzionalità principali di Smart Hub CDP

La Smart Hub CDP è il “punto di riferimento” delle CDP, una macchina ben rodata che centralizza l'intelligenza, offrendo alle aziende una panoramica coerente del cliente, un insieme coerente di segmenti e una sovrapposizione coerente di intelligenza, migliorando in ultima analisi l'allineamento dei vari reparti. Ecco un'analisi dettagliata delle componenti che contribuiscono alla gestione fluida della Smart Hub CDP:

  • La funzionalità CDP è responsabile della gestione dei profili dei clienti (sia quelli dei clienti sia anonimi), nonché della risoluzione delle identità. Utilizza quella fusione di dati (coinvolgimento, comportamento, cronologia del cliente, transazioni) per segmentare e creare vari tipi di pubblico.
  • La funzionalità Smart gestisce la capacità decisionale digitale. Considera i dati degli individui che stanno interagendo con un determinato prodotto o sito e comprende qual è l'azione, l'esperienza oppure l'offerta migliore successiva da proporre a questa persona o segmento, in base allo scenario. Spesso ti accorgerai che la sperimentazione e l'ottimizzazione integrate nelle Smart CDP consentono ai team marketing, dell'e-commerce e del digitale di cimentarsi con l'ottimizzazione del tasso di conversione o il lancio di una funzione. Inoltre noterai le informazioni predittive: l'IA integrata nella piattaforma, nonché l'attivazione dell'IA che risiede all'esterno della Smart Hub CDP.
  • La funzionalità Hub promuove la personalizzazione, il coinvolgimento e l'organizzazione, decidendo come impiegare i dati e l'intelligenza acquisiti dalla piattaforma per sorprendere e soddisfare i clienti nel momento giusto con offerte ed esperienze significative tramite il sito web, l'app mobile, i social media o l'e-mail.

Capitolo 4

Le CDP e il futuro del marketing

Sin dallo scoppio della pandemia da COVID-19, le aziende stanno alzando l'asticella come mai prima, compiendo investimenti massicci nelle loro strategie di marketing con l'obiettivo di adattarsi e sopravvivere. In un webinar recente con Boxever (recentemente acquisita da Sitecore), Scott Brinker, editor di chiefmartech.com, ha parlato degli effetti trasformativi della pandemia e del suo impatto sulle regole tradizionali del marketing. Egli consiglia alle aziende di concentrasi sulla centralizzazione, sull'automazione, sulla decentralizzazione e sull' umanizzazione di tutte le loro operazioni e di accettare il costante cambiamento al fine di soddisfare le nuove ed emergenti richieste.

Sembra un esercizio di equilibrismo complicato, vero? Ed è qui che entra in gioco la CDP, pronta per setacciare i dati, plasmarli in campagne personalizzate e offrire ai tuoi clienti esperienze veramente rilevanti. Dal momento che i processi di personalizzazione e del marketing digitale stanno accelerando a un ritmo inedito, non esiste un momento migliore per adottare una CDP.

Scopri di più sulle funzionalità fulminee di Sitecore CDP oppure visita il Centro conoscenze.

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