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Cos’è una piattaforma di esperienza digitale?

Esplora l’ascesa e il ruolo delle piattaforme di esperienza digitale (DXP) sul moderno mercato orientato al cliente

Capitolo 1

Definire una piattaforma di esperienza digitale

Gartner definisce così una piattaforma di esperienza digitale (DXP): "un insieme integrato di tecnologie di base che supporta la creazione, gestione, fornitura e ottimizzazione di esperienze digitali contestualizzate".

Si tratta di una buona definizione; tuttavia, per comprenderne il significato è necessario fare un passo indietro.

Nell’attuale mondo digitale, le aziende rimangono competitive dando vita a relazioni attraverso la comunicazione, la quale prevede che si parli e si ascolti.

Le aziende utilizzano i contenuti per parlare e i dati per ascoltare; entrambi sono necessari per le relazioni con i consumatori.

Le piattaforme di esperienza digitale offrono alle aziende una suite integrata di strumenti che favoriscono relazioni più significative, parlando con clienti, potenziali clienti, partner, dipendenti ecc. e ascoltandoli.

Capitolo 2

L’evoluzione delle piattaforme di esperienza digitale

Avere delle conversazioni può sembrare facile. Tuttavia, nel complesso mondo moderno, è proprio l’opposto Non basta fornire contenuti a siti web, e-mail, applicazioni per dispositivi mobili, portali dei clienti, piattaforme social, dispositivi IoT, dispositivi di realtà virtuale e aumentata, chioschi all’interno dei punti vendita, cartellonistica digitale, sistemi POS e altro: serve anche una connessione alle relative esperienze.

Il numero medio di dispositivi e connessioni per persona nel mondo è pari a 3,6e la maggior parte delle persone utilizza più dispositivi prima di effettuare l’acquisto. Non è sufficiente limitarsi a inviare contenuti a ogni canale, poiché questi devono integrarsi e dare vita a un’esperienza costante, connessa e continuativa che accompagni le persone verso un risultato ben chiaro, specialmente se si considera che, secondo Google, ci possono essere da 20 a 500 punti di contatto prima dell’acquisto da parte di un cliente.

Per esempio, nessuno vuole ricevere un’e-mail che pubblicizza un prodotto appena acquistato su Instagram, oppure cliccare sul link di un’e-mail promozionale e arrivare alla homepage dell’azienda, anziché alla pagina del prodotto desiderato.

Le piattaforme di esperienza digitale si sono evolute per affrontare le problematiche moderne.

Dal CMS al WEM alle DXP

I primi sistemi di gestione dei contenuti (CMS) sono apparsi tra la fine degli anni ‘80 e i primi anni ‘90. Questi CMS consentivano di creare contenuti statici, simili a brochure. Alla fine degli anni ‘90 le aziende hanno iniziato a fornire contenuti dinamici, dando vita al social web.

Con l’espansione del social web attraverso i contenuti generati dall’utente, e con l’aumento dei dispositivi mobili, l’esigenza di un coinvolgimento più personalizzato e di una maggiore integrazione aziendale hanno condotto alle soluzioni di gestione dell’esperienza web (WEM). Le aziende hanno iniziato a raccogliere dati sulle interazioni e a creare dei profili, al fine di offrire esperienze più personalizzate.

Tuttavia, il problema dei sistemi WEM consisteva nel fatto che erano progettati unicamente per il Marketing ed erano quindi difficili da connettere al resto dello stack tecnologico di un’azienda, come ad esempio i sistemi CRM o ERP.

Prendiamo come esempio una società assicurativa. Dopo avere ricevuto del materiale marketing, un potenziale cliente sarebbe arrivato al sito web della società e avrebbe richiesto un preventivo. Tuttavia, poiché il sito era basato su un sistema WEM, era difficile passare a un venditore i dati del potenziale cliente. La chiusura del ciclo di vendita non era né efficiente né fluida e si perdevano molti potenziali clienti.

Via via che le esperienze digitali sono diventate sempre più importanti per le aziende di qualsiasi tipo e dimensione, e con la proliferazione delle soluzioni tecnologiche, è aumentata l’esigenza di integrazioni più profonde, il che ha portato all’ascesa dell’architettura headless di microservizi.

Questa nuova architettura offriva due cose:

In primo luogo, permetteva l’integrazione con altri sistemi (come CRM, sistemi commerciali e call centre) per connettere meglio le esperienze presenti su ognuno. La società assicurativa poteva quindi rintracciare i dati dei potenziali clienti e passarli alle Vendite, chiudendo facilmente il ciclo di vendita.

In secondo luogo, consentiva al Marketing e ai brand di diventare più che mai orientati al cliente, adottando una mentalità più omnicanale.

Insieme, queste due capacità hanno aperto la strada alle piattaforme di esperienza digitale (DXP), così da offrire ai clienti un’esperienza totalmente integrata, uniforme tra più canali e dispositivi e lungo l’intero percorso di acquisto.

Piattaforma   Caso d'uso
CMS Creazione e gestione di testi e immagini su PC e siti web tradizionali
WEM Espansione del CMS: invio di contenuti ai canali di commercio e marketing digitali. Include l’analisi dei dati per comprendere i comportamenti dei clienti e soddisfarne meglio le esigenze
DXP Espansione del WEM: un’esperienza digitale ottimale e completamente integrata su più canali e dispositivi, così come lungo l’intero percorso del cliente

I consumatori assumono il comando

Nel corso di questo periodo, si è sviluppato un altro fenomeno: l’era del consumatore.

Le conoscenze dei consumatori aumentavano con ogni ricerca su Google. Il loro potere aumentava con ogni opzione di acquisto online. Le loro aspettative aumentavano con ogni transazione su Amazon.

I consumatori giungevano a ogni interazione con delle aspettative, sia che si trattasse di acquistare prodotti per la loro azienda, oppure per sé stessi, oppure di comunicare con l’azienda per cui lavoravano.

Già nel 2016 McKinsey affermava che, secondo una ricerca, tre quarti dei clienti “si aspettano un servizio immediato entro i cinque minuti successivi al contatto online”. Nel 2018 una ricerca condotta da Salesforce ha scoperto che il 76% dei clienti si aspetta attualmente che le aziende comprendano le loro esigenze e aspettative. Spesso il principale vantaggio competitivo non è più dato dal prezzo o dal prodotto, bensì dall’esperienza del cliente.

Gli studi dimostrano inoltre che, con la pandemia, la personalizzazione è diventata ancora più importate. Più di tre quarti dei consumatori (76%) afferma che ricevere comunicazioni personalizzate rappresenta un fattore chiave nel giudizio del brand, mentre il 78% afferma che questi contenuti rendono più probabile un ulteriore acquisto futuro. Oltre alle elevate aspettative, il comportamento dei consumatori è cambiato anche con la maggiore padronanza delle piattaforme digitali disponibili. Anziché un flusso lineare dalla ricerca al sito web, e quindi alla transazione, i consumatori ora entrano ed escono dal percorso di acquisto, utilizzando spesso dispositivi diversi in ogni fase.

Per soddisfare le elevate aspettative e il comportamento divergente del pubblico moderno, le aziende devono trovare un modo per fornire i contenuti giusti al momento giusto, indipendentemente dal dispositivo o dal motivo dell’interazione. Per fare ciò, devono allineare i team, semplificare i processi, collegare i sistemi e spesso trasformare i flussi di lavoro per offrire al cliente le esperienze che ormai diamo tutti per scontate.

Capitolo 3

Piattaforme di esperienza digitale e trasformazione digitale

Oltre a fornire gli strumenti connessi di cui le aziende necessitano per parlare al pubblico di destinazione e per ascoltarlo, le piattaforme di esperienza digitale offrono la tecnologia che supporta la trasformazione aziendale necessaria per migliorare le esperienze dei clienti.

Sebbene una piattaforma di esperienza digitale sia necessaria per la trasformazione digitale della maggior parte delle aziende, non è semplice come acquistare una nuova soluzione.

Si può iniziare monitorando le esperienze sul proprio sito, per esempio, tuttavia una vera trasformazione digitale richiede un cambiamento di mentalità e modalità (connettere silos, creare team, rendere più agili i flussi di lavoro, creare procedure di feedback per valutare continuamente i dati dei clienti e reagire di conseguenza, ecc.

Le piattaforme di esperienza digitale componibili favoriscono la flessibilità e l’agilità aziendale. Anziché disporre di una piattaforma di esperienza digitale completa e all-in-one, i componenti DXP componibili funzionano come Packaged Business Capabilities (PBC) che operano in modo indipendente e comunicano gli uni con gli altri tramite API, favorendo le esperienze omnicanale e lasciando persino spazio per i punti di interazione ancora da definire.

Capitolo 4

I vantaggi delle piattaforme di esperienza digitale


Le DXP offrono vantaggi alle aziende e al pubblico
Control Center integrato Un luogo centralizzato in cui gestire in modo discreto le Packaged Business Capabilities (PBC), per offrire un unico punto di accesso per l’esecuzione delle attività legate all’esperienza degli utenti Percorsi connessi e uniformi
Flessibilità dei contenuti L’architettura di microservizi e headless-ibrida consente di offrire gli stessi contenuti attraverso tutti i canali, affinché i team possano dedicarsi alla creazione di ulteriori contenuti per esperienze migliori Migliore fornitura di esperienze omnicanale sui canali preferiti, ad esempio gli endpoint emergenti
Migliore personalizzazione La connessione con altri sistemi (ad es. CRM, centri di contatto e social media) offre una vista a 360 gradi di ciascun cliente, mentre le dashboard intuitive e il machine learning generano informazioni più approfondite L’uniformità e costanza dei dati dei clienti consentono una personalizzazione più precisa in più punti di contatto, eliminando i problemi dal percorso del cliente e mantenendo le persone sulla strada che conduce alla conversione e al coinvolgimento
Adattabilità a prova di futuro Capacità di adattarsi alle nuove tecnologie e di comunicare con il pubblico di destinazione via via che aumenta la maturità digitale o emergono nuove tecnologie Possibilità di connettersi come e quando si desidera
Funzionalità centralizzate per la gestione dei dati In quanto componente all’interno della DXP, Sitecore CDP elimina i silos di dati Un profilo completo a 360 gradi da diversi punti di contatto del cliente per offrire una vista unificata del comportamento del cliente e creare esperienze super personalizzate, uniformi in tutti i canali di interazione
Automazione del Marketing e campagne e-mail personalizzate Gestione, scalabilità e automazione semplificate delle campagne e-mail con Sitecore Send Campagne puntuali e altamente pertinenti che aumentano la fiducia e generano relazioni a lungo termine
Contenuti super rilevanti attraverso la ricerca basata sull’IA Comprendi l’intenzione dei singoli visitatori e agisci di conseguenza, grazie all’IA e alle regole basate sul contesto in tempo reale con Sitecore Search Risultati individuali ed esperienze di ricerca personalizzati che aiutano le persone a trovare facilmente ciò che cercano
Uno stack tecnologico meglio connesso Con Sitecore Connect, tutti i componenti dello stack tecnologico funzionano alla perfezione e le organizzazioni ne possono sfruttare tutto il potenziale Esperienze omnicanale ottimali

Capitolo 5

Il futuro è componibile

Per adottare appieno un futuro componibile, un CMS nativo nel cloud è d’importanza fondamentale, poiché si trova al centro degli ecosistemi delle tecnologie per il Marketing. L’esperienza dei contenuti è l’esperienza del cliente; senza contenuti, i brand non possono utilizzare i dati ai fini della personalizzazione. I contenuti sono essenziali per creare esperienze su misura, dalle e-mail alle informazioni sui prodotti.

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Alle aziende che stanno iniziando il viaggio verso la trasformazione digitale, un CMS SaaS nativo nel cloud con funzionalità integrate di personalizzazione e analisi offre una base solida per la creazione di una DXP.

Tuttavia, per molte aziende interessate alla prossima fase di crescita, una piattaforma di esperienza digitale rappresenta attualmente un tassello essenziale del puzzle.

Molti team si stanno anche rendendo conto che il downstream (ad es. fornitura dell’esperienza e acquisizione dei dati) non basta, poiché è necessario anche l’upstream (ad es. gestione delle risorse digitali e creazione di contenuti collaborativi). Le piattaforme di esperienza digitale dovrebbero connettersi in modo fluido con altri sistemi per offrire la gestione dei contenuti end-to-end.

La tecnologia digitale ha trasformato tutto. Crea rischi (interruzioni) e opportunità (elevato coinvolgimento dei clienti) per le aziende di qualsiasi settore e dimensione. Per far fronte alla costante evoluzione della nostra era digitale, la tua piattaforma di esperienza digitale deve essere in grado di adattarsi al cambiamento.

Scopri di più sulla piattaforma di esperienza digitale Sitecore qui.

In breve

Le Digital Experience Platform offrono alle aziende una suite integrata di strumenti che favoriscono relazioni più significative, parlando, ascoltando e rispondendo al pubblico di destinazione.

A powerful platform for digital experiences