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ESPERIENZA DIGITALE 101

Che cos'è una piattaforma di esperienza digitale?

Scopri l'ascesa e il ruolo delle piattaforme di esperienza digitale (DXP) nel mercato attuale incentrato sui clienti

Capitolo 1

Definizione di piattaforma di esperienza digitale

Gartner definisce una piattaforma di esperienza digitale (Digital Experience Platform, DXP) “un set integrato e coeso di tecnologie progettate per permettere la composizione, la gestione, l'offerta e l'ottimizzazione di esperienze digitali contestualizzate nei percorsi multiesperienziali dei clienti”. 

È una buona definizione. Tuttavia, coglierne il significato richiede un ulteriore passo avanti. 

Nell'odierno mondo digitale, le aziende rimangono competitive costruendo relazioni attraverso la comunicazione, che presuppone il parlare e l'ascoltare. 

Le aziende utilizzano i contenuti per parlare e i dati per ascoltare. 

Le piattaforme di esperienza digitale mettono a disposizione delle aziende una suite integrata di strumenti per promuovere relazioni significative parlando con clienti, potenziali clienti, partner, dipendenti, altri target di pubblico e ascoltandoli. 

Capitolo 2

L'evoluzione delle piattaforme di esperienza digitale

Conversare potrebbe sembrare una cosa facile. Ma nel mondo complesso di oggi, è tutt'altro che semplice. Non richiede soltanto l'offerta di contenuti tramite siti web, e-mail, app, portali clienti, piattaforme social, dispositivi IoT, dispositivi di realtà virtuale e aumentata, chioschi in negozio, segnaletica digitale, sistemi POS e altro, ma anche la connessione delle relative esperienze vissute.

Oggi ci sono 6,5 dispositivi a persona connessi e la maggior parte delle persone ne utilizza molteplici durante il percorso d'acquisto. Non è sufficiente offrire semplicemente contenuti in ciascun canale: devono fondersi in un'esperienza coerente, connessa e continua che accompagni le persone verso un chiaro risultato. 

Ad esempio, nessuno desidera ricevere un'e-mail che pubblicizza un prodotto che ha appena acquistato su Instagram. Oppure cliccare su un link contenuto in un'e-mail promozionale, soltanto per essere indirizzato sulla homepage dell'azienda, invece che sulla pagina del prodotto che sta considerando. 

Le piattaforme di esperienza digitale si sono evolute per superare le sfide attuali. 

Dal CMS alla WEM alla DXP

I primi sistemi di gestione dei contenuti (CMS) comparvero tra la fine degli anni Ottanta e i primi anni Novanta. Questi CMS monolitici consentivano di creare contenuti statici, similmente a una brochure. Entro la fine degli anni '90, le aziende stavano iniziando a offrire contenuti dinamici che avrebbero dato vita al social web. 

Mentre il social web si espandeva con i contenuti generati dagli utenti e la nascita del mobile, l'esigenza di un coinvolgimento più personalizzato e di un'integrazione aziendale più radicata portarono alle soluzioni di gestione dell'esperienza web (WEM). Grazie alla WEM, le aziende iniziarono a raccogliere i dati sul coinvolgimento e creare personas, per offrire esperienze più personalizzate. 

Il problema con i sistemi WEM, tuttavia, derivava dal fatto che erano concepiti unicamente per i reparti marketing — e quindi era difficile che si connettessero al resto dello stack tecnologico aziendale, ad es. il CRM o ERP. 

Prendiamo come esempio una compagnia assicurativa. Dopo la sua pubblicizzazione, alcuni clienti potenziali volevano visitare il sito web aziendale per chiedere un preventivo. Tuttavia, siccome il sito era su una WEM, non esisteva un modo semplice per passare questi contatti e le loro informazioni a un addetto alle vendite. Chiudere il cerchio della vendita non era né efficiente né tantomeno fluido, con la conseguente perdita di molti lead. 

Mentre le esperienze digitali diventavano sempre più importanti per le aziende di tutte le tipologie e dimensioni, le soluzioni tecnologiche proliferavano, l'esigenza di maggiori integrazioni cresceva determinando la nascita dell'architettura di microservizi headless. 

Questa innovazione architetturale offriva due elementi:

Innanzitutto, consentiva le integrazioni in altri sistemi, ad es. CRM, sistemi di e-commerce e call center, per connettere le esperienze in modo migliore su ciascuno di essi. Finalmente, la compagnia assicurativa sopra descritta poteva tracciare i lead, indirizzarli verso le vendite e chiudere facilmente il cerchio della vendita.

Secondariamente, consentiva agli sviluppatori di sperimentare nuovi punti di contatto

Insieme, queste due funzionalità hanno spianato la strada alle piattaforme di esperienza digitale (DXP), per fornire una customer experience completamente integrata e ininterrotta tra tutti i canali e dispositivi, durante l'intero percorso.

Piattaforma   Caso d'uso
CMS Crea e gestisci contenuti di testo e immagine in tutti i tradizionali siti web desktop e mobile
WEM Espande il CMS: offri contenuti sui canali digitali marketing e di e-commerce Include analisi per comprendere il comportamento dei clienti e soddisfare al meglio le loro esigenze
DXP Espande la WEM: offri un'esperienza digitale perfetta e completamente integrata nei canali e dispositivi e per l'intero customer journey

I consumatori assumono la guida

Durante questo periodo, si è sviluppato un altro fenomeno: l'era dei consumatori

A ogni ricerca su Google, le conoscenze dei consumatori crescevano. Grazie a ogni nuova opzione di acquisto online, il loro potere aumentava. Con ogni transazione su Amazon, le loro aspettative si espandevano. 

E così hanno trasferito le loro aspettative in ogni interazione, indipendentemente se si trattasse di acquistare prodotti per la loro azienda, fare acquisti per sé o comunicare con l'azienda per cui lavorano. 

Già nel 2016, McKinsey sottolineava che, secondo una ricerca, tre quarti dei clienti “si aspettano un servizio ‘ora’, entro cinque minuti dal contatto online.” Nel 2018, una ricerca di Salesforce ha rivelato che il 76% dei clienti oggi pretende che le aziende comprendano le loro esigenze e aspettative. Spesso, oggigiorno non è il prodotto e nemmeno il prezzo a rappresentare il vantaggio competitivo, ma la customer experience.

Oltre a un livello di aspettative più alto, il comportamento dei consumatori è cambiato, in quanto hanno assunto la guida offerta dal mondo digitale. Invece di un flusso lineare dalla ricerca al sito web fino alla transazione, i consumatori adesso intraprendono e abbandonano i loro percorsi, spesso utilizzando diversi dispositivi per fasi differenti. 

Per soddisfare un livello di aspettative più elevato e il comportamento differenziato del pubblico attuale, alle aziende serve una modalità per offrire i contenuti giusti, nel momento giusto,  a prescindere dal dispositivo o dal motivo del coinvolgimento. Per farlo, devono allineare i team, semplificare i processi, connettere sistemi e spesso trasformare i flussi di lavoro per offrire le customer experience che tutti ormai ci attendiamo. 

Capitolo 3

Le piattaforme di esperienza digitale e la trasformazione digitale

Oltre a fornire strumenti integrati, le aziende devono parlare con il proprio pubblico e ascoltarlo: le piattaforme di esperienza digitale offrono la tecnologia che supporta la trasformazione organizzativa necessaria a migliorare le customer experience. 

Sebbene una piattaforma di esperienza digitale sia necessaria per la trasformazione digitale della maggior parte delle aziende, non è così semplice come l'acquisto di una nuova soluzione. 

Per esempio, puoi iniziare tracciando le esperienze sul tuo sito, ma la vera trasformazione digitale richiede un cambio organizzativo, mentale e operativo: connettere i compartimenti stagni, creare team, adottare flussi di lavoro agili, realizzare un sistema di feedback per valutare costantemente e rispondere agli stimoli offerti dai dati sui clienti e non solo. 

Fornendo l'architettura, le piattaforme di esperienza digitale favoriscono tutte queste iniziative. Garantiscono una sede centralizzata per collaborare allo sviluppo e all'offerta di esperienze in tutto il ciclo di vita. Forniscono l'infrastruttura per raccogliere e connettere i dati provenienti da ogni canale. E con dashboard intuitive e informazioni e suggerimenti basati sull'apprendimento automatico, viene garantito a tutti l'accesso a dati approfonditi sui clienti e ai KPI per tracciare il processo e i risultati, mantenendosi allineati. 

 
Desideri saperne di più sulle dinamiche organizzative connesse alla trasformazione digitale? La nostra guida, “La gestione dell'esperienza digitale: organizzazione e governance”, è un ottimo punto di partenza.

Capitolo 4

I vantaggi delle piattaforme di esperienza digitale


Le DXP offrono Vantaggi aziendali Vantaggi per il pubblico
Centro di controllo integrato Gestione combinata di contenuti omnicanale, dati sui clienti, mentre l'analisi garantisce esperienze che aumentano il mantenimento dei clienti Percorsi connessi e coerenti 
Flessibilità dei contenuti Utilizza l'architettura dei microservizi ibrida-headless per offrire gli stessi contenuti in tutti i canali, così i team saranno liberi di crearne di più, favorendo così esperienze migliori Esperienze migliori sui canali preferiti
Migliore personalizzazione Le integrazioni in altri sistemi, ad esempio CRM, centri contatto e social media, offrono una panoramica a 360° di ogni cliente; le dashboard intuitive e l'apprendimento automatico garantiscono informazioni più approfondite Il giusto valore in ogni punto di contatto (ad es. il call center possiede le informazioni che hai inserito nel modulo online prima di chiamare)
Adattabilità a prova di futuro La capacità di integrare nuove tecnologie, adattarsi e connettersi ai vari target di pubblico al crescrere della maturità digitale o con la comparsa di nuove tecnologie Connettiti come e quando lo desiderano

Capitolo 5

Quando mi serve una piattaforma di esperienza digitale?

La risposta semplice: adesso. 

La risposta esauriente: è un percorso. Sarà unico, in base al punto in cui si trova la tua azienda, ma dovresti iniziarlo subito. Persino nel 2018, il 70% delle aziende aveva adottato una strategia di trasformazione digitale o ne stava elaborando una. Mentre la tecnologia continua il suo rapido cammino di cambiamento, le aziende che non stanno guardando avanti per prepararsi, resteranno indietro.

In base alla tua maturità digitale, è possibile che in questo momento l'unico strumento di cui hai bisogno sia un sistema di gestione dei contenuti . Ma non tutti i CMS ti offriranno un percorso che sfocerà in una DXP. 

Se il tuo obiettivo è la vera trasformazione digitale per un migliore coinvolgimento con i clienti, ti serve un CMS che si possa scalare facilmente, si possa implementare su cloud e che sia dotato di un'ampia serie di API per permettere integrazioni fluide. Mentre la tua azienda, i team e le funzionalità maturano, puoi aumentare la funzionalità, eventualmente, passando a una DXP. 

Ma per molte aziende che tentano di raggiungere la fase successiva della crescita, una piattaforma di esperienza digitale ora è una tessera necessaria del puzzle. 

Una DXP può rappresentare un modo per consolidare e semplificare uno stack MarTech raffazzonato, eliminare la ridondanza e prepararsi al futuro con la capacità di integrarsi fluidamente. Il processo di implementazione può anche fungere da catalizzatore per i team aziendali, semplificando i processi ed eliminando i compartimenti stagni.  

Le piattaforme di esperienza digitale, inoltre, offrono alle aziende un modo per iniziare a implementare l'intelligenza artificiale (IA) che sta cambiando rapidamente il lavoro. Non ha importanza se si tratta di usare un'elaborazione di linguaggio naturale per taggare contenuti oppure identificare automaticamente le tendenze dei visitatori, creare segmenti di clienti e modificare le pagine, l'apprendimento automatico e l'IA aumentano la produttività aziendale, le informazioni sui clienti e il ROI.

Inoltre, molti team si rendono conto che non sono necessarie soltanto le esigenze a valle — quali l'offerta di esperienze e la raccolta di dati — ma anche quelle a monte — come la gestione delle risorse digitali e la creazione di contenuti collaborativi. Le piattaforme di esperienza digitale devono integrarsi in modo fluido in altri sistemi per offrire una gestione dei contenuti end-to-end

Oggi, il digitale ha trasformato tutto. Crea rischi (disordine) e opportunità (coinvolgimento costante con i clienti) per le aziende di tutti i settori e dimensioni. Le piattaforme di esperienza digitale stanno continuamente adattando le soluzioni create per soddisfare la costante evoluzione della nostra era digitale.

Scopri di più sulla piattaforma di esperienza digitale di Sitecore qui

 

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