Capitolo 1

Perché hai bisogno di un'analisi più approfondita

Il modo tradizionale di misurare il successo del marketing online del tuo marchio è stato quello di misurare la quantità: quanti clic, conversioni, nuovi visitatori, ecc. Ma questo approccio ha tre grossi difetti.

In primo luogo, questi numeri non ti dicono molto sulla fiducia e il coinvolgimento dei tuoi clienti verso il tuo marchio. In secondo luogo, questo approccio tradizionale prende in considerazione solo le interazioni dei tuoi clienti con il tuo sito web, piuttosto che la loro esperienza multicanale completa con il tuo marchio. E terzo, mentre i tassi di conversione indicano un certo livello di impegno, le dashboard di analisi web esistenti hanno reso difficile per i marketer distillare queste informazioni.

Con Sitecore, sarai in grado di trasformare il modo stesso in cui il tuo marchio si rapporta con i clienti. Questo perché Sitecore si concentra sull'esperienza completa del cliente, integrando i dati provenienti da e-mail, app mobili, social media e interazioni personali. E ti permette di capire facilmente il livello di coinvolgimento e di impegno dei tuoi clienti verso il tuo marchio nei momenti chiave.

Capitolo 2

Cosa fa Sitecore Experience Analytics:

Sitecore Experience Analytics ti permette di misurare non solo la quantità (come fa l'analisi tradizionale), ma anche la qualità delle interazioni dei tuoi clienti. Combinando le due cose ed esplorando la relazione tra di esse, avrai una maggiore comprensione dell'intera esperienza dei clienti con il tuo marchio.

Sitecore Experience Analytics utilizza un parametro chiamato Engagement Value. Al momento dell'impostazione di Sitecore, assegnerai un diverso punteggio di Engagement Value a ciascun tipo di conversione, in base all'impatto che ogni azione ha sul raggiungimento dei tuoi obiettivi.

Per esempio, scaricare una scheda prodotto potrebbe avere un Engagement Value di 10, mentre un'azione che ha un maggior potenziale di generare una vendita, come chattare con un agente, potrebbe ricevere un punteggio di 100. Man mano che i visitatori navigano sul tuo sito e interagiscono con esso, raccolgono punti e guadagnano un Engagement Value cumulativo. Avendo consapevolezza non solo di quante conversioni avvengono, ma anche di come esse ti avvicinano ai tuoi obiettivi, puoi capire esattamente dove e come spendere il tuo budget di marketing per ottenere il massimo risultato.

Un altro parametro di Sitecore Experience Analytics che fornisce una migliore comprensione delle tue prestazioni di marketing è il Value per Visit (Valore per Visita). Questo parametro rappresenta l'Engagement Value medio per visita, e puoi usarlo per vedere quanto è efficace una campagna su diverse piattaforme.

Cosa fa Sitecore Experience Analytics:

Per esempio, supponiamo che tu gestisca due campagne identiche su Google e Bing. In Sitecore, vedi che i visitatori provenienti da Bing guadagnano il doppio dell'Engagement Value rispetto a quelli provenienti da Google. Questo significa che il tuo annuncio su Bing ha più Valore per Visita per il cliente che esso attrae, e che Bing sta fornendo lead di qualità superiore per la tua campagna.

Capitolo 3

L' Engagement Value misura la qualità delle interazioni

Il coinvolgimento è un segnale di fiducia e impegno. Ogni volta che un cliente accetta di impegnarsi in cambio di qualcosa (come riempire un modulo per ricevere una newsletter), dimostra di avere più fiducia nel tuo brand. E man mano che la sua fiducia cresce, aumenta anche la sua fedeltà.

Prendi, per esempio, una persona che visita il tuo sito web per la prima volta. Questa interazione richiede poca fiducia e impegno, poiché è solo un trasferimento di informazioni a senso unico. Quindi la qualità, o Engagement Value, di quell'interazione è bassa. Ma supponiamo che quella persona si iscriva alla tua newsletter. In tal caso, quel visitatore riceverebbe un punteggio di Engagement Value più alto perché ha mostrato di essere molto interessato a ciò che il tuo marchio ha da offrire.

E quando i clienti dedicano del tempo a leggere la tua newsletter, dimostrano un maggior interesse verso il tuo marchio. A mano a mano che il ciclo si ripete, il punteggio di Engagement Value del visitatore diventa sempre più alto, generando infine una vendita o realizzando qualsiasi altro obiettivo strategico.

Con Engagement Value, hai la possibilità di fare un confronto alla pari delle tue iniziative di marketing multicanale. Perché là dove c'è un alto valore di coinvolgimento, è probabile che si generino dei profitti.

Assegnare Engagement Value al coinvolgimento

Un visitatore del tuo sito web può mostrare diversi tipi di impegno verso il tuo marchio, a seconda della tua attività.

Per esempio, se gestisci un negozio online, una vendita è un chiaro impegno. In questo caso, potresti impostare l'Engagement Value in modo che coincida con l'importo dell'acquisto. Più vendi, maggiore è l'impegno.

Altri tipi di impegni includono: richiedere una chamata di vendita, sottoporre una domanda via e-mail o chat online, o creare un account. Questi sono noti come "impegni transazionali", poiché richiedono un impegno maggiore rispetto alla semplice visualizzazione di una pagina o al download di documenti o contenuti.

Assegnerai un Engagement Value a questi impegni in base a quanto è probabile che un visitatore, grazie ad essi, ti aiuti a raggiungere il tuo obiettivo finale. Per esempio, se il tuo obiettivo è quello di aumentare le vendite, potresti assegnare 25 punti Engagement Value all'iscrizione a una newsletter, 50 alla richiesta di una dimostrazione e 100 alla richiesta di un preventivo.

Se il tuo sito non offre opportunità di coinvolgimenti transazionali, puoi mettere l'Engagement Value su una pagina specifica che viene visualizzata o una risorsa specifica che viene scaricata. Tuttavia, questi "impegni referenziali" dovrebbero essere usati con cautela, perché può essere difficile capire se i visitatori stanno facendo queste azioni perché lo vogliono o grazie al tuo impegno di marketing. Usa gli impegni referenziali solo quando non hai la possbilità di assegnare l'Engagement Value altrove.

Perché sprecare il tuo budget di marketing in determinati canali e sperare ciecamente nel meglio? Con l'Engagement Value di Sitecore, puoi individuare dove il tuo denaro sarà più efficace.

Capitolo 4

Come Engagement Value rende il tuo marketing più efficace

Capire la qualità dei tuoi lead

Immaginati questo scenariio. Spendi una notevole somma di denaro per una campagna pubblicitaria su Facebook e LinkedIn. Il tuo sito web ha un picco di traffico, con 2.000 visitatori provenienti da Facebook e 500 da LinkedIn.

Con un dashboard tradizionale di web analytics, concluderesti due cose: la tua campagna ha avuto successo perché hai portato più traffico al tuo sito, e Facebook è l'investimento migliore per le campagne future perché ha portato più persone sul tuo sito.

Ma con Sitecore otterrai una visione completamente nuova di ciò che sta accadendo grazie al parametro Engagement Value. Anche se Facebook ha portato 4 volte più traffico sul tuo sito, la qualità di questi contatti in termini di obiettivi di business risulta non essere così buona.

Mentre invece, i visitatori provenienti da LinkedIn avevano punteggi di Engagement Value molto più alti, il che significa che hanno avuto interazioni più significative con te e sono più interessati al tuo marchio. Il valore per visita di LinkedIn era molto più alto, quindi ora sai che il tuo investimento in LinkedIn è stato il migliore, e puoi usare questa conoscenza per massimizzare la tua spesa di marketing nelle campagne future.

Stabilire il contenuto da ottimizzare

Puoi anche usare le metriche Engagement Value e Value per Visit per capire quanto sia efficace il tuo contenuto. Normalmente, le metriche tradizionali ti informerebbero sul numero di visite, la durata media e la frequenza di rimbalzo per pagina. Ma queste informazioni non sono esaustive.

Per esempio: vedi che la tua homepage ha il maggior numero di visite di qualsiasi pagina del tuo sito web, e pensi che questa sia la tua pagina web più performante. Ma analizzando meglio la situazione con Sitecore, ti accorgi che il valore per visita è in realtà molto basso, solo 2,66. Invece, la tua pagina più efficace, cioè la pagina Benchmark, ha un valore per visita di 19,51.

Trova il contesto da ottimizzare

Grazie a questa visione più completa del tuo sito web e dei tuoi visitatori, dsponi di due informazioni che ti permettono di agire. In primo luogo, ora sai che dovresti ottimizzare la tua homepage usando test od opzioni di personalizzazione per aumentare il Valore per Visita. E in secondo luogo, dovresti indirizzare più traffico verso la pagina Benchmark, perché l'alto punteggio indica che è già ben ottimizzata e che ti aiuterà ad aumentare le conversioni.

Come usare i profili per capire il comportamento dei visitatori

Con Sitecore® Experience Platform (XP) è possibile costruire profili di contenuto che tracciano il comportamento di una persona mentre usa il tuo sito web. Ogni profilo è di solito basato sull'interesse verso il sito, sulle categorie di prodotti, sul punteggio del lead e sulle personas, che sono personaggi di fantasia che rappresentano i comportamenti e i bisogni tipici dei visitatori del tuo sito.

I report integrati di Sitecore ti mostreranno quanti visitatori del tuo sito corrispondono ai vari profili. Puoi sfruttare queste informazioni per capire quanto è grande ogni segmento e quanto traffico rappresenta ognuno di essi nel tempo. Adesso cominci a conoscere più a fondo i tuoi visitatori.

Come usare i profili per capire il comportamento dei visitatori

Con i report incorporati, puoi anche andare più a fondo e vedere il Valore per Visita di ogni persona. Sarai in grado di vedere facilmente quali personas sono già molto coinvolte e su quali dovresti concentrarti per l'ottimizzazione.

Per esempio, supponiamo che alcune tra le tue personas che corrispondono alla persona "Smart and Engaged" siano molto impegnate, con un alto Valore per Visita. Al contempo, la persona "Applances" corrisponde a una quantità molto più grande di visitatori del tuo sito, ma questi visitatori hanno un valore per visita molto basso. In questo caso, ti concentrerai sull'ottimizzazione della persona "Appliances" per incentivare più conversioni e creare più coinvolgimento verso il tuo marchio.

Come usare i profili per capire il comportamento dei visitatori

Capitolo 5

Come visualizzare il coinvolgimento con l'analizzatore di percorso (Path Analyzer)

Con Sitecore Path Analyzer, hai uno strumento in più per capire i visitatori del tuo sito. Path Analyzer genera una mappa del percorso di ogni persona attraverso il tuo sito e usa nodi codificati a colori per rappresentare ogni punto del loro viaggio. A un'estremità dello spettro di colori ci sono i nodi verdi, che indicano che i livelli di Engagement Value sono alti. All'altra estremità ci sono i nodi rossi, che indicano che i livelli di Engagement Value sono bassi. La dimensione del nodo aumenta con l'aumentare dell'Engagement Value.

Come visualizzare il coinvolgimento con l'analizzatore di percorso (Path Analyzer)

Il Path Analyzer di Sitecore ti permette anche di effettuare il drill down con il Page Analyzer. Puoi usare questa visualizzazione per capire quali pagine ti stanno già aiutando a raggiungere i tuoi obiettivi commerciali, e quali dovresti ottimizzare e personalizzare meglio per ogni persona.

Come visualizzare il coinvolgimento con l'analizzatore di percorso (Path Analyzer)

Come capire dove il tuo sito non sta fornendo valore

Un'altra caratteristica importante delle mappe Path Analyzer di Sitecore è la larghezza del percorso tra ogni nodo. Una linea più larga tra due nodi significa che c'è una maggiore quantità di traffico su quel percorso. Quindi, se vedi un percorso ampio che ha anche nodi rossi, significa che hai un percorso ad alto traffico che non sta contribuendo ai tuoi obiettivi di business. Dovrai concentrarti su questi percorsi e trovare il modo di ottimizzarli.

Per esempio, se un percorso parte dalla tua homepage e ha nodi interamente rossi, è probabile che la tua homepage debba essere ottimizzata per rimuovere, o almeno diminuire, quel particolare percorso per quella persona. Dovrai fare in modo che per questo tipo di visitatori sia più facile trovare esattamente quello che stanno cercando. I Path e Page Analyzers forniscono chiari spunti visivi su cosa funziona e cosa no, per aiutarti a ottimizzare il tuo sito.

Perché dovresti ottimizzare per l'Engagement Value

Con l'Engagement Value, potrai ottimizzare le parti e le funzionalità del sito che aiutano la tua organizzazione ad ottenere il miglior risultato finale. Con i test tradizionali, avresti un'ottimizzazione volta ad ottenere più click o determinate conversioni. Ma con questo approccio, il tuo lavoro volto a ottimizzare un elemento particolare potrebbe in realtà allontanarti da altre conversioni più importanti, e non lo sapresti nemmeno.

Poiché l'Engagement Value è strettamente legato ai tuoi obiettivi strategici, saprai che ciò che stai ottimizzando ti porterà di fatto più vicino al raggiungimento dei tuoi obiettivi. E con strumenti come le mappe Path Analyzer, puoi vedere esattamente quali parti del tuo sito web hanno bisogno di miglioramenti, e la loro correlazione diretta a conversioni più importanti.

Capitolo 6

Perché Experience Analytics garantisce il successo del marketing

Sitecore Experience Analytics ti dice esattamente come e dove stai coinvolgendo i visitatori di alto valore, quelli che hanno maggiori probabilità di diventare clienti. Senza questa visione più approfondita, non avrai l'opportunità di personalizzare il tuo messaggio e di fornire ai tuoi clienti informazioni rilevanti.

Se vuoi rendere il tuo marketing più efficace, devi essere in grado di coinvolgere i clienti quando interagiscono con il tuo marchio. Per dirla in modo semplice, devi "attrarre" i tuoi clienti. Experience Analytics ti aiuta a incontrare i tuoi clienti là dove sono, attraverso tutti i tuoi canali di marketing, sfruttando opportunità che altrimenti potresti perdere.