サイトコアの今年度最大のデジタルマーケティングカンファレンスの話題は尽きません。L'Oréal Thule Pendragon など 国際的な有名ブランドが壇上で「一期一会を大切にし、お客様に満足していただき、ロイヤルティを獲得する方法」について発表しました。

しかし、L'Oréal のデジタルプログラム担当グローバル責任者である Anne Guichard 氏は、「これがうまくいくのは、規模の拡大が可能な場合のみです」と 述べています。シンポジウムから学んだことを元に、今後のマーケティング戦略に向けて実践できるよう、デジタルマーケティング担当者、コンテンツマーケティング担当者、ブランド戦略家にとって重要な 7 つのポイントを取り上げました。

シンポジウム 2022 に参加できませんでしたか?11 月 18 日までに、オンデマンドで一般セッションをご覧ください。詳細はこちら

1. お客様の注目を集めるのはわずか 5% のコンテンツである

デジタルマーケティング担当者はコンテンツの作成と制作に深く関与することがよくあるため、これは当社ブランドの幅広いマーケティング環境を精査すべき重要な学びです。サイトコア CEO のスティーブ・ツィカキスが基調講演で述べている通り、企業がコンテンツに費やすのは総収益のわずか 1% 程度になりがちです。コンテンツマーケティングはデジタルと没入型のテクノロジーの発展するため今後 7 〜 8年間で 20% 成長し続け、チームが頑張って作成するコンテンツの残り 95% を活用できれば、可能性は無限大です。新しいマーケティングコンテンツを開発する際は、既存のコンテンツの再利用方法、リソースを最大限に活用する方法、将来に向けて最適化するための重要な機会を見逃すかもしれない状況について考慮します。

2. 市場の変化が新しい機会を生み出す

変化は今後も続くと思われ、若い世代にとっての常識となるにつれて、これまでない速度で実現していくでしょう。新たなトレンドが次々と生まれるなか、これはお客様との新たなエンゲージメントや、対象となるお客様からの幅広い消費者行動も意味します。マーケティング担当者としての主な学びは、ブランドエクスペリエンスを形成する上で、市場のリーダーになるだけでなく、その地位を維持するために、イノベーションが今や不可欠であるということです。

シンポジウムでは、ポルシェ、アストンマーチン、フェラーリなどの高級ブランドを代表するヨーロッパの大手自動車販売店 Pendragon の最高マーケティング責任者 Kim Costello 氏の話を聞きました。パンデミックのさなか、サプライチェーンの問題、資材不足、ショールームへ足を運んでもらえないことなどにより、Pendragon は素晴らしい高級車購入エクスペリエンスを完全オンラインに適合させる必要がありました。現在、対面とデジタルのシームレスなバランスを保ちながら、お客様が購入方法を選べるようになっています。

「[自動車の購入は] 非常にストレスのかかるプロセスであり、常にお客様中心というわけではありません。自動車業界では、「私たちは、こちらの希望する方法であなたに車を買ってほしいのです」となりがちです。」とキムは説明します。「私たちがシームレスにしようとかなり努力しているのはこの部分です。お客様が希望するやり方でやり取りし、お客様のジャーニーのどの段階にいるかに関わらずお会いし、その時点で必要な条件をすべて満たすことができるのです。」

3. リアルタイムでお客様のすべての
モーメントに対応

現代のブランドエクスペリエンスは、収益と同じくらいお客様によって定義されます。サイトコア最高マーケティング責任者のペイジ・オニール氏は、基調講演で、ショッピングの嗜好は全面的にほぼ均一にシフトし、例えば 46% が店舗を好み、30% はがデジタルを好み、25% が両者の組み合わせを好むということを発表しました。マーケティング担当者は次のような質問をすべきです。現在と将来の顧客体験のモーメントで満足していただくにはどうすればよいでしょうか?Pendragon と同様、ブランドが提供するエクスペリエンスは「その瞬間」に感じるものであり、ショッピングから購入、そして取引まで、自由にこなせる柔軟性を提供するようなものである必要があります。

「私たちはデジタル世界を受け入れてきましたが、物理的世界のいくつかの側面に立ち返りたいと思っており、新しく何を好むのかということはまだ模索し続けています」とペイジ氏は述べました。「ブランドはこのすべてをリアルタイムに解読しようとしています。消費者の需要を満たし、適切な顧客体験を提供することが期待されているのです。」

4. 真正性こそお客様が本当に重視している
ことである

お客様がどのようなエクスペリエンスを選んだとしても、ブランドとのつながりを強く願っているのは間違いありません。ペイジ氏は、消費者の 86% が、この共感こそがより良い関係を築く要素である、と回答する など、自分の価値感に合わせて、ニーズを理解しているブランドとエンゲージしたいと考えている、と述べています。マーケティング担当者向けの要点は、82% の消費者が、カスタマーサービスがお客様の問題を解決できるとわかっていれば、会社に対するロイヤリティを示すであろうと回答しているため、ブランドがより真正なカスタマーサービスエクスペリエンスを提供できるよう支援できるということです。

世界的なアウトドアブランドである Thule は、アンバサダーを含む 4 段階の戦略を取り入れることにより、その DNA に真正性が組み込まれています。Thule のマーケティングコミュニケーションのグローバルディレクターの Mats Gyldorff が、このジャーニーのコツは「タッチ」、「伝える」、「売る」、「大事にする」だと説明しています。まずは、ファーストタッチ認識コンテンツから始めて、人々にアクティブになるようなインスピレーションを与え、アウトドア活動に最適な製品を見つける方法を教え、購入プロセスを簡単にするのです。「大切にする」段階では、ストーリーやアドバイスを共有してくれる熟練のアウトドア愛好家を取り上げたアンバサダーコンテンツを提供します。

「『大切にする』段階では、ファンになってほしい Thule のユーザーを重視しています。」と、Mats はシェアしました。「サイクリングに行きたい人がいるなら、とっておきの情報や最高のサイクリングロードをアドバイスしてくれるアンバサダーなど、その他のコンテンツを用意します。」

5. 新しいコンテンツ戦略を受け入れて
他社とは一線を画す

これまでのところ、このリストの項目はすべて、より多くの変化、柔軟性、真正性を指しています。今日、ブランドを差別化するには、シフトが重要です。TikTok は、世界で最も人気のある検索エンジンとして Google を凌駕しました。今年、コンテンツマーケティングインスティテュートは、79% の企業が 2年前と異なるコンテンツマーケティング戦略を持っていると報告しています。マーケティング担当者の視点から、ペイジ氏が共有しているのは、これらの新しいコンテンツ戦略を形成する 3 つの主要事項です。差別化への欲求、会社の販売と製品利益よりもオーディエンスの利益を優先すること、ますます複雑化する購買者のジャーニーをマッピングする能力です。

ロレアルの Anne Guichard は、地域の文化と新しいコンテンツタイプに毎年適応することに非常に重点を置き、サイトコアがいかにユニークでインタラクティブ、そしてパーソナライズされたエクスペリエンスを多様なグローバル顧客ベースのために生み出しているかについて語りました。

eコマースの進歩、独自のコンテンツを必要とするプラットフォームの増加、より複雑な購買ジャーニーなどの要素から「コンテンツの爆発」を経験しているブランドでは、600 のグローバルウェブサイト全体でローカライズされたコンテンツとインタラクティブなサービスを拡大することで、製品重視から顧客重視へとシフトしています。ロレアルは、マーケティングが新たなテクノロジーに移行し続ける中、予測可能性と没入性に期待を寄せる立場にあります。

「ロレアルががある地域に参入すると、私たちはコンテンツと製品をこの文化やこの地域に適応させます」と Anne は説明します。「つまり、地域と同じだけのコンテンツ(タイプ)があることを意味します」

6. インクルーシブなマーケティング戦略を
デザインする

多様性、インクルージョン、表現こそが消費者の期待であり、83% がブランドがマーケティングのすべての顧客を包括することを望んでいると答えています。ペイジ氏が基調講演で説明しましたが、これは歓迎すべきシフトですが、グローバルブランドのマーケティング面で複雑さが増していることを無視することはできません。マーケティング担当者にとっての重要なポイント:初めからコンテンツ全体で意図的にインクルーシブとなる機会であり、AI、機械学習、メタバースでより多くのテクノロジーが出現するにつれて、人的方法から始めて規模を拡大していきます。

パーソナライズ、ユーザーテスト、人工知能、自動化された人的意思決定におけるインクルージョンと倫理的な注意事項を議論する「サイトコアの女性」という 2 部構成のスーパーセッションを含むシンポジウム全体で、これらのテーマが広く参照されていると聞きました。

「ブランドが倫理的でなければ、倫理的なパーソナライズはありません」とサイトコアシニアセールスエンジニアの Daniela Millitaru は述べています。

Verndale 技術部長の Deepthi Katta は次のように述べています。「私たちの道は正しいと思います。「そのまま進み、問題をいくつか提起し、それについて話し合い、ギアを変更し、自動運転につなげるために何ができるのかを一緒に確認していくのです。」

障がい者のためのインクルーシブなデザインに関するセッションでは、サイト改善のシニアデジタルアクセシビリティコンサルタントである Jennifer Chadwick が、障がい者市場は中国よりも大きいことを教えてくれました。世界中で障害者を抱える 30 億人がテクノロジーを利用しており、アクセスニーズのあるユーザーの 75% は、支出に関する決定を下す際に価格よりもアクセシビリティが重要であると感じています。

「デジタルプロパティにアクセスできないということは、障壁を生み出しているということです」と Jennifer は言います。

7. 未来の瞬間に備える

没入型エクスペリエンスはすでにやってきました。ペイジ氏は、サイトコアの新しいアンケートで、1-in-3 のマーケティング担当者は、購入前の製品体験、リモートコラボレーションの改善、実店舗の複製などの課題を解決するために、現在のマーケティングミックスでメタバースをすでに試していることを話してくれました。また、75% のマーケティング担当者が今後 5年間で、ソーシャルメディアでメタバースに費やす時間が増えると考えています。

マーケティング担当者が未知の将来に備えるには、主要な方法が 2 つあります。まず、これらの環境で誰を対象とするか、顧客がこれらの環境でどのようにバンドとエンゲージしたいかを理解することにより、準備を行います。たとえば、限定的なコンテンツや表現にアクセスしたり、オーディエンスがコミュニティに参加するための方法を生み出したりできます。次に、さらに多くのコンテンツタイプを準備します。

ステージ上では、Touchcast、Microsoft、サイトコア、 Triumph Motorcycles が提携して、ヘッドセットなしでユーザーのウェブブラウザ内で機能するメタバースストアフロントエクスペリエンスを演出したデモをご覧いただきました。買い物客は、ショールームに出かけたり、購入したりする前に、バイクのリアルタイムのガイド尽きビューを体験し、地元の売り手と交流することができます。

「現在進化を続ける没入型テクノロジーで生み出せるエクスペリエンスを実際に生み出そうとしています」とペイジ氏は説明しています。「今は、大胆に構築し、未来の瞬間に投資することを検討する時です」

詳細については、シンポジウムのウェブサイトにアクセスして 、オンデマンドコンテンツやその他の情報をご確認ください。

Hannah Grap はサイトコアのコーポレートマーケティング担当副社長です。LinkedInTwitterでフォローしてください。