Ascena Retail Group、1:1のパーソナライズで収益増加と顧客ロイヤリティ構築を実現

ファッションは非常に個人的なものです。だからこそ、Lane Bryantブランドがオンラインの女性消費者へのサービス提供を成功させるには、パーソナライズされたやり方でファッションニーズに対応する必要があります。同ブランドのオンライン消費者は、店舗を訪れて好みのドレスを発見するような体験を、あらゆるデジタル接点で個人として理解され、提供されることを期待しています。

2017年、同ブランドのコマースチームは、典型的なオンライン訪問者が真に個別化されたつながりのあるショッピング体験を経験していないという現実に取り組んでいました。これは、コンバージョンやオンライン収益だけでなく、顧客ロイヤリティにも影響を与えていたのです。同ブランドが真に望んでいたのは、女性が深く理解された状態で同ブランドサイトを訪問し、「ボタンダウンシャツ サイズ16」と入力すれば、魅力的なシャツがすぐにが見つかることでした。

Ascena Retail GroupでLane BryantおよびCatherinesブランドの商品戦略マネージャーを務めるRamesh Ayyagiri氏は、「2 年半前、私たちは別のコマースパーソナライズプロバイダーと提携していましたが、壁にぶつかり、新たなビジネスニーズにも対応してもらえませんでした。その会社の提案はモノリシックで、買い物客の個々のファッションニーズをパーソナライズすることができなかったのです」と振り返ります。

Lane Bryantブランドでは、顧客ニーズに再度対応していくために、女性買い物客全員がアクセスできる、関連性が高いオンラインショッピング体験を提供する必要がありました。同ブランドは、最新のエンドツーエンドのパーソナライズスイートで進化するビジネスニーズに対応できる、革新的で実績あるビジネスパートナーを探し始めました。その結果、社内の別ブランドからSitecore DiscoverのAI搭載パーソナライズプラットフォームを推薦されたのです。

Sitecore Discoverの次世代コマースパーソナライズプラットフォームは、その優れた設計と機能により、Lane Bryantブランドの目を引きました。このプラットフォームは、匿名化された顧客プロファイルデータベースで構成されており、成長を続けるだけでなく、さらに重要なことに、最先端の特許取得済みAI/MLアルゴリズムと相互作用し、コマース検索、レコメンド、ページ、サイトコンテンツ、メールにわたり、真につながりのあるパーソナライズされた体験を提供します。AI/MLエンジンは顧客行動に絶えず耳を傾け、リアルタイムで買い物客の購入意図に対応し、サイトのコンバージョンとエンゲージメントを最大化します。

Sitecore Discoverは、科学的に設計されたA/Bテスト機能を通じて、競合他社を上回る優れたコンバージョン率とエンゲージメントを実証し、Lane Bryantブランドにその価値を示しました。最終的に、Sitecore Discoverが的確なソリューションとして選ばれました。さらに、Sitecoreの市場ビジョン、製品ロードマップ、顧客志向に感銘を受けたAscena首脳陣は、Lane Bryantの姉妹ブランドであるCatherines.comのオンライン顧客エンゲージメント向上のためにSitecore Discoverの導入を決定しました。

Lane BryantおよびCatherinesの両ブランド向けのSitecoreソリューションは、サイト内検索（プレビュー検索とフルページ検索両方）や商品レコメンドをパーソナライズします。これらの機能が連動して、訪問者一人ひとりにコンシェルジュのような、深い魅力のあるコマース体験を提供し、お客様を満足させながらコマースのコンバージョン率を高めています。

Lane BryantおよびCatherinesのブランドチームは、Sitecore Discoverを活用してコマース体験を変革し、Sitecoreカスタマーサクセスチームと協力して、2017年の年末年始時期に主要機能を迅速に導入することに成功しました。Lane Bryantブランドチームは、Sitecore Discoverの柔軟な管理機能を活用し、Commerce Engagement Console（CEC）を使ってパーソナライズ戦略を簡単に定義し、プラットフォームのAIがオンライン買い物客の瞬間瞬間のやり取りをすぐに最適化しました。

Ramesh氏は、「初めて買い物をする人でも、必要なものを見つけるためにナビゲーションを掘り下げていくのではなく、検索バーや検索結果ページですぐに買いたいアパレルを絞り込めます。これは、Sitecore DiscoverのAIが、個々の興味やリアルタイムの購買意図に基づいて検索結果をバックグラウンドでキュレーションしているからです。さらに、買い物客は、検索から支払いまで、高度に結びついたカスタマージャーニーを体験しています。これは、当社のデジタルコマース体験提供における、大きな進歩です」と話しています。

買い物客がLane BryantやCatherinesのサイト検索を利用したり、オススメ商品をクリックしたりするたびに、Sitecore DiscoverのAIがそれを学習し、お客様の意図に合わせ、より具体的な選択肢を顧客に提示します。これらの1:1でパーソナライズされた体験は、アパレルの買い物客によく響き、コンバージョン率がオススメ商品では6%、フルページ検索では11%増加しました。さらに、1回の訪問あたりの収益はサイト検索で13%増加しています。Lanebryant.comやcatherines.comを訪れる女性たちは、まるで実店舗を歩きながら、コンシェルジュから厳選された選択肢を提示されているような感覚を覚えるのです。

Ramesh氏は、「Sitecore Discoverにより、オンラインのお客様に対し、クリックごとに1:1のパーソナライズを提供できるようになりました。この機能により、市場での優位性を維持し、オンラインの買い物客とより密接に関わることができるようになったのです。また、Sitecore Discoverのパフォーマンスとカスタマーサポートはつねに堅実で信頼できます」と続けます。その証拠に、Lane BryantとCatherinesでは、年末年始の買い物のピーク時に、増え続ける買い物客にシームレスなパーソナライズ体験を提供し、卓越したレスポンス時間を実現することができました。

Sitecore Discoverの機能に自信を持ったLane Bryantチームは、Sitecore Discoverのパーソナライズ機能を活用し、チャットボットサービスによる顧客体験向上を目指し、革新的な方法で使用範囲を広げました。お客様が注文を確定すると、Lane BryantのデジタルアシスタントまたはFacebook Messengerチャットボットは、注文状況の更新に加えて、他の商品を探索を促します。Sitecore Discoverの1:1のパーソナライズAPIをバックグラウンドで動いており、デジタルアシスタントやFacebook Messengerチャットボットは、たとえば「マイアミでの休暇用の水着」と入力していると、1:1にパーソナライズした商品を提案するのです。

Ramesh氏は、「チャットボットはより多くの文脈や味つけをするので、これは通常のサイト検索とはかなり異なっています。このチャネルのアップセルコンバージョン率は6〜7%で、平均消費金額はサイトと同程度です」と加えます。こうした有望な成果に後押しされ、Lane Bryantでは現在、Sitecore Discoverと密に連携してチャットボットの統合を強化し、事業へのインパクトを向上させようとしています。

さらに、Lane BryantとCatherinesの両ブランドは、Sitecore Discoverの個別アプローチを活用して、よりパーソナライズされた関連の高いカテゴリーページを作成することを模索しています。Sitecore DiscoverのPagesソリューションでは、お客様ごとに1:1のターゲット商品を提示し、これらのページを「新鮮」に保って、検索エンジンを最適化してコンバージョン率を高めようとしています。マーチャンダイザーは、カテゴリーページに表示する商品を、チャネルやデバイス、郵便番号、性別、リファラー、または任意の組合せなど、複数の属性によって微調整できる、独自の詳細なコンテクスト制御で可能です。

Ramesh氏は、「私たちはただ製品を選んだわけではありません。Lane BryantとCatherinesがプラスサイズのアパレルブランドのトップを走り続けるために、私たちは真のビジネスパートナーシップを築いたと言えます」と結びました。