一人ひとりの顧客に合わせたコンテンツ表示でコンバージョン率を大幅にアップ

オレンジ色のマークで知られるeasyJetは、30カ国を結ぶ600以上の路線で200機以上を運航するヨーロッパ有数の航空会社。2011年には5,500万人以上の利用者数と35億ポンドの売上を達成し、イギリスでは旅行関係で最も検索されるキーワードに選ばれている。同社のWebサイトは14カ国語に対応し、221カ国の人々が利用。

割安な費用で気軽に旅行を楽しんでもらいたい -というeasyJetの願いの一環として、シンプルで使いやすいWebサイトを提供すべく、easyJetは、航空券の予約手続きを30秒以内で、あるいはモバイルではさらに短時間で行えるよう、プロセスの開発と改善に取り組んだ。しかし、航空券の予約がシンプルでスピーディになった一方で、「1人1人の顧客に合わせたコンテンツが表示されない」という新たな課題が浮上。あまりに一般的すぎるコンテンツや、リバプールに住んでいる人にエジンバラ発の航空券を勧めるなど、脈絡のないコンテンツが表示されるため、サイト訪問者は面倒でも検索せざるを得ない状態になっていた。

そこで、easyJetはWebサイトの入り口であるトップページに表示される情報を訪問者ごとにパーソナライズするため、デジタルマーケティング機能が統合されたWeb CMS 「Sitecore Experience Platform」を導入した。 Sitecoreソリューションを導入した結果、easyJetのWebサイトでは、検索キーワードやGeoIPデータを利用して、トップページを動的にパーソナライズ可能になった最寄りの空港発のフライトのほか、訪問者の閲覧履歴に基づいてアピール力のある画像や情報を切り替えて表示。さらに、easyJetの最大の魅力である割安な航空運賃がリアルタイムで表示され、クリックひとつで航空券をバスケットに追加可能になっている。

訪問者に合わせたコンテンツの表示を可能とするSitecoreソリューションを導入した結果、2012年1月のピーク期間に250万人のWebサイトの訪問者数を記録。コンバージョン率も大幅に向上し、過去最高の1月の売上を達成。今ではeasyJetが運営する19の地域別Webサイト全てのトップページでパーソナライゼーションを展開している。 しかし、easyJetにとって、コンテンツのパーソナライゼーションは、Sitecoreソリューション活用の第一歩でしかない。現在、同社は、何千万人もの顧客と1対1で関わってエンゲージメントを深めるため、「Sitecore Experience Platform」のデジタルマーケテイング機能のさらなる活用を図っている。

 

【課題:すべての訪問者に同じコンテンツしか見せられない】

2011年にのべ3億6,400万人が利用した同社Webサイト(easyjet.com)は自社開発のコンテンツ管理システム(CMS)上で運営され、このCMSが航空券予約エンジンの管理についても中枢を担っていた。次の段階として、Webサイト訪問の瞬間からサイト訪問の目的に連動した関連性の高いコンテンツをトップページ上で表示したいと考えていたが、従来のCMSでは効果的なパーソナライゼーションを組み込むことができず、表示される情報は訪問者にゆかりのない空港や目的地など、あまりに一般的だったり逆に特殊すぎるなどの課題を抱えていた。

easyJetでは、過去3年の間に自社開発のCMSに何度も手直しを加えながら、例えば、目的地と出発の時期が決まっている約半数のサイト訪問者にはスピーディな予約を実現するなど、航空券予約プロセスの効率化に努めてきた。次のステップとして考えたのは、明確な旅行プランのない残り半分の人々も含めて、すべての訪問者向けにトップページをパーソナライズすることだった。それには、サイト訪問者それぞれに合わせたフライトや情報をパーソナライズして表示し、旅行の計画作りをサポートすることで、サイト訪問者をeasyJetのブランドにエンゲージメントを感じる顧客へと変化させる狙いがあった。

【ソリューション:個客の状況や行動に応じてコンテンツをパーソナライズ】

easyJetはサイトコアのパートナー企業True Clarityとともに、Webサイトのトップページのパーソナライゼーションを念頭に、Sitecoreソリューションを5ヶ月以内で実装。実装の結果、検索キーワードあるいはGeoIPデータに応じてサイト訪問者の最寄りの空港を特定し、トップページにその空港の発着フライトを表示可能になった。トップページの中央に表示される「ヒーロー」画像には、可能な限り訪問者のペルソナ(顧客像)が反映され、フライト検索に使われた目的地が使用されている

さらに、easyJetの初の試みとして、トップページにリアルタイムの航空運賃を表示して、同社の割安な料金をアピール。また、訪問者の関心に応じたフライト情報を提示し、価格をクリックするだけで航空券を確保できるようにした。Sitecoreソリューションの実装後、easyJetは、まず、新しいパーソナライズ型のトップページをイギリス国内のWebトラフィックの1%に限って展開し、新旧のトップページでテストを実施。その後、適用範囲を徐々に拡大し、2011年12月にはイギリスとオランダからの全てのアクセスに新しいトップページを採用した。2012年3月からは、easyJetが運営する19の地域向けWebサイト全部で、パーソナライズしたトップページを展開している。

【導入の効果:パーソナライズしたサイトで、コンバージョン率が向上】

2012年1月のセール期間中に同社Webサイトを訪れた250万人を対象としてパーソナライズしたトップページのテストを実施したところ、1秒間に5枚の航空券が売れ、1分間に2機の飛行機が満席になり、過去最高のセール期間の売上げを記録。Sitecoreソリューションを活用したWebサイトの刷新と「Europe by easyJet」と銘打ったマーケティングキャンペーンの成功によって、トップページを予約獲得と顧客囲い込みに威力を発揮するページへと変化させ、コンバージョン率を向上させた。

【ソリューションの構成要素】

  • Sitecore Content Management System 6.4
  • Sitecore Online Marketing Suite

Industry

Travel

Region

United Kingdom

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easyjet.com