アカウントベースドマーケティング(ABM)のクイックガイド
今こそ、マーケティングゲームに革命を起こす時です。
4 所要時間
ABM:ABMとは何か、なぜ業界全体で採用されているのか
アカウントベースドマーケティング(ABM)は、両方のチームが協力して、高度に関連する、パーソナライズされ、合理化された販売サイクルを備えた価値の高いアカウントを定義してターゲットにするマーケティングおよびセールスプロセスです。
最後の側面である合理化された販売サイクルは、マーケティングチームと意思決定者がリソースを効率的に振り向けて貴重なパイプラインを推進できるようにするため、重要な利点です。また、営業担当者は特定の取引先に早期に優先順位を付け、迅速に成約することができます。
次のような典型的な販売サイクルを考えてみましょう。
ABMアプローチは、引き付けと育成のフェーズを加速および自動化するため、主要な意思決定者は、質の高いリードをディシジョニングフェーズに直接取り込むことができ、コンバージョンの可能性が最大10倍になります。
また、アカウントベースドマーケティングのメリットは、適格なリードを引き付けるための最初のステップを単にスキップするだけではありません。あなたはすでにアカウントをターゲットにしており、彼らのペインポイント、目標、ビジネスモデルを理解しているので、通常、他のすべてのフェーズもスピードアップされます。
ABMを実装するための4段階のアプローチ
ABMアプローチを成功させるには、理想的な顧客プロファイルの最初の作成から、さまざまなタッチポイントにわたるアウトリーチ、アドボカシーに向けた販売後のジャーニーまで、すべての利害関係者、マーケティング、および営業チームが連携する必要があります。
ABMの実践は、4つの段階に分けることができます。
1. accounts
を特定する
この段階では、マーケティング担当者と営業担当者が協力して、ターゲットとする主要取引先を決定するプロセスを合理化します。ターゲットとするアカウントを決定する際の重要なポイントは、価値が高いことです。
アカウントの価値は、会社の規模、業界、さらには現在の顧客とのつながりによっても決定できます。また、収益の可能性、成長モデル、パフォーマンスを考慮することも重要です。
2.彼らを知る
ターゲットとするアカウントを知ることと、それらのアカウントを実際に知ることは別のことです。ここで、共感が重要になります。ターゲットオーディエンス(目標、ペインポイント、戦略など)を理解する必要があります。
ペルソナの開発は、この段階の重要なステップです。ペルソナは、調査、顧客データ、またはその両方を使用して作成した架空の顧客であり、組織内でなじみのあるターゲットロールを表します。ペルソナが異なれば、目標、問題点、マーケティングチャネルの好み、コミュニケーションスタイル、行動、バイヤージャーニーなども異なります。
マーケティング部門は、アカウントごとにペルソナ、理想的には複数のペルソナを持つ必要があります。ペルソナを作成するときは、経営幹部、ITチーム、法務、エンドユーザーなど、誰が購入の意思決定に含まれる可能性が高いかを自問してください。次に、潜在的な顧客ごとにペルソナを作成します。これらのペルソナは、必要なコンテンツを決定し、マーケティング活動を強化するのに役立ちます。
3. ターゲットを絞った顧客体験を提供する
従来のマーケティングは、広い網を張ることです。あなたが捕まえた魚のいくつかは、販売に渡すのに十分良いものになることを願っています。ABMでは、精度がすべてです。
それでも、アカウントリストの各顧客がセールスファネルをどのように移動するかを理解し、フリクションポイント特定するて削除し、販売への明確な道筋を作成する必要があります。
そして、あなたはまだマーケティングキャンペーンを提供したいと思っていますが、すべてをアカウント用にパーソナライズする必要があります。これは、一般的なメールで自分の名前を使用するという意味ではありません。それは、彼らの直接的な目標、ニーズ、および問題点に語りかける関連するコンテンツを作成して提供することを意味します。
これは、古いことわざが当てはまるもう一つのポイントです:コンテンツは王様です。これは、インバウンドマーケティング戦略がABMに適している理由の一部です。インバウンド戦略のコンテンツは、多くの場合、ABM戦略に二重の役割を果たしますが、微調整が必要であり、一部はオーバーホールが必要になる場合があります。
ABMキャンペーンは、パーソナライズされたエクスペリエンスがすべてであることを忘れないでください。繰り返しになりますが、一般化されたアセットに誰かの名前や会社名を叩くことはABMではありません。一般化されたアセットを再利用して、個々のアカウントの問題点や目標などに直接語りかけるようにすることは重要です。
多くの場合、ABMコンテンツをインバウンドマーケティングに再利用することもできます。 何のために再利用するにせよ、モジュール型のコンテンツ戦略 を持つことは、必要なコンテンツ量に対処するためのもう一つの優れた方法です。これにより、コンテンツの側面を簡単に切り替えることができます。
4. 分析と反復
計画は機能していますか?
アカウントの特定からアカウントベースのマーケティング戦略の反復まで、ABMにはデータが必要です。Cookieが段階的に廃止されるにつれて、サードパーティのデータを入手することはますます困難になります。これが、ファーストパーティデータがすでに重要であり、今後もますます重要になる理由です。
データ戦略を完璧にできていないのは、あなただけではありません。しかし、ABMプログラムを実装することは、データプログラムを整頓するための大きな推進力にもなります。営業とマーケティングが連携することで、データエクセレンスへのハードルを克服できる可能性が高くなります。
効果を測定する際には、コンバージョン以外の点にも目を向ける必要があります。エンゲージメント全般は、エンゲージメントの種類と同様に重要です。ファーストパーティデータはB2C、B2B、B2Xにとって重要ですが、平均してB2B購入調査の約80%がベンダーのサイト外で行われていることは注目に値します。ここで測定指標する重要な指標とKPIを調べることができます。
これは、パーソナライズも役立つ場所です。
ABMを他の戦術と整合させる
パーソナライズ プログラムは、アカウントベースのマーケティング戦術と連携させることができます。適切なパーソナライズツール を見つけて実装することで、ペルソナに一致する訪問者を特定するプロセスを自動化できます。ペルソナを反復処理して、新しいペルソナを自動的に生成することもできます。
このようにして、ターゲットオーディエンスがサイトにいるときに、最も関連するスポットにすばやく誘導されるようにすることができます。これにより、調査のプロセスをスピードアップし、各瞬間に必要な重要な情報を配信することでメッセージングを形作ることができます。
上記で簡単に述べたように、ABMの作業は、多くの場合、インバウンドマーケティングのアプローチで実施されます。これは、ほとんどの組織がインバウンドマーケティングの価値を認識し、すでに実施しているからではないかと考えているのであれば、それは間違いではありません。しかし、ABMはインバウンドをサポートし、インバウンドはABMをサポートするという別の理由があります。
インバウンド戦略は、SEO(SEO)、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディアで構成されます。コンテンツターゲティングペルソナと検索キーワードを作成することで、すでにABMコンテンツへの道を歩んでおり、ターゲット企業やアカウントに直接語りかけるには、少し調整するだけでよいでしょう。
同様に、上記で簡単に述べたように、ターゲットを絞ったアカウント用に作成したコンテンツは、ほとんどの場合、少し一般化して、より幅広いオーディエンスに配信することができます。ABMとインバウンドマーケティングは相乗効果を発揮します。ABMは、B2Bマーケティングのための強力なデジタルマーケティングツールであり、企業が無視してはならないものです。
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