手っ取り早く成果を上げ、パーソナライズするを成功させる方法

パーソナライゼーションは、マーケターにとって恐ろしい見込み客になる可能性があります。オーディエンスは、あらゆるタッチポイントで記憶に残るカスタマイズされたインタラクションを切望していることはわかっていますが、信頼できるデータを取得することは十分に困難であり、それを使用して魅力的なを開発することは言うまでもありませんオムニチャネルエクスペリエンス。

しかし、あなたには良い仲間がいます。デジタルエージェンシー協会(SoDA) と共同で実施した最近のアンケートで尋ねたグローバルマーケティングリーダーの約33%が、このテーマに関する初心者または初心者として組織を評価しています。¹

臆病な人もいれば、その逆の人もいます。グローバル企業の70%近くがパーソナライズの専門家であると考えていますが、現在、パーソナライズプログラムをサポートするために最も基本的なデータを使用しているのは40%未満です。私たちは、堅牢で動的なパーソナライズプログラムを提供していると信じていますが、成功のための重要な要素(フィードバック)の1つを適用していません。

ここでの狙いは、指をさすことではありません。それは、私たちの大多数がまだ学んでいる最中であることを指摘するためです。あなたが自分自身を初心者だと思っているか、あなたが思ったほどパーソナライズについて知らないことに気づいているかどうかにかかわらず、私たちはあなたが次のレベルに到達するのを助けることができます。ビジネス価値を示すクイックウィンのフレームワークを使用して、より高いレベルのパーソナライズを実現する方法を説明します。これにより、パーソナライズプログラムへのさらなる投資を正当化できます。

導入事例の構築に必要な迅速な成果を得ることができる部門横断的なセルフスターターのチームを編成し、時間の経過とともに取り組みを拡大します。変更を管理し、プログラムに勢いがつくと、実際の役割が完全に一致していなくても、貢献できる可能性のある組織内の他のメンバーを引き付ける可能性があります。チームは、次の役割で構成できます。

コンテンツマーケティング担当者: デジタルストラテジスト、エクスペリエンスアーキテクト、代理店パートナーと緊密に連携して、サイトのすべてのコンテンツ(パーソナライズおよび非パーソナライズ)を作成します。

eコマーススペシャリスト:eコマースがジャーニーにどのように適合するかをよく理解し、デジタルチャネルでの販売を促進する責任があります。

デジタルアナリスト:カスタマージャーニーと意図、チャネルとキャンペーンのパフォーマンスに関する洞察を提供します。

ITチーム 担当者: 時間枠、マーケティング ニーズ、ITチーム 機能のバランスを取り、可能な限り最適なソリューションを構築します。

マーケティングテクノロジスト:デジタルストラテジストと協力して、導入と最適化を行います。理想的には、最適化、アナリティクス、自動化、またはeeコマースの実践的なエクスペリエンスが必要です。

エクスペリエンスアーキテクト:デジタル顧客体験全体を設計および管理する、強力なCX洞察力を備えたUXデザイナー。追加の責任には、パーソナライズの取り組みの測定と最適化が含まれる場合があります。技術的な知識とマーケティング戦術の優れた理解が必要です。

デジタルストラテジスト:クロスチャネルのデジタル戦略を策定します。コンテクストマーケティングイニシアチブのビジネスケースの構築を担当します。

サイトコア ソリューションパートナー:経験豊富なサイトコア ソリューションパートナーが、マーケティングが可能性を視覚化するのを支援し、ITチームと協力してテクノロジーを最適化します。リストされている役割の一部は、規模を拡大するにつれてチームを完成させるためにパートナーにアウトソーシングされる場合もあります。

戦略目標フレームワークを構築することで、デジタル目標がマーケティング目標をどのように推進し、マーケティング目標が企業の戦略目標にどのように影響するかを視覚化できます。

たとえば、より多くの人にニュースレターへの登録を促すことができれば(デジタル目標)、最終的には顧客獲得が増加し(マーケティング目標)、ひいては収益が増加します(戦略目標)。

戦略目標フレームワークを構築するプロセスは、2 人または 3 人のハイレベルな人々が組織の戦略的テーマを定義することから始まります。ほとんどのビジネスには、1つか2つの戦略的テーマがあります。あなたの会社が3つ以上ある場合、あなたはおそらくリソースを浪費し、あなたのブランドを希釈しています。

この同じ小さなチームは、マーケティングが戦略的テーマに貢献するために達成できる単一の最も重要な戦略的目標を特定する必要があります。もちろん、マーケティングは複数の戦略的目標に影響を与える可能性がありますが、顧客体験が最も測定可能で反駁できない影響を与えることができる1つの目的を特定する必要があります。その戦略目標を(文字通り)壁に貼った状態で、8〜12人の専門家からなる部門を超えたチームに、最も重要な戦略目標を推進するデジタル目標をブレインストーミングしてもらいます。

サイトコアのEngagement Value Scaleでは、各デジタル目標にエンゲージメントバリューポイントを割り当てることで、特定のデジタル目標が戦略目標に与える影響を判断できます。たとえば、電話問い合わせのリクエストを 100 エンゲージメントバリューポイントに設定し、商品詳細ページの表示を 75 バリューポイントで設定し、商品の検索を 50 ポイントで行うことができます。ただし、ショッピングカートに製品を追加すると95バリューポイントになる可能性がありますが、ニュースレターに登録すると5バリューポイントしかありません。訪問者が見積もりの登録やリクエストなどのアクションを完了すると、エンゲージメントバリューポイントが蓄積されます。

行動が戦略的目標の達成に役立つ訪問者は、より高いエンゲージメントバリューを獲得します。チャネルを移動したり、キャンペーンに応答したり、アセットをダウンロードしたりすると、すべての訪問者から最も高い集約エンゲージメントバリューを引き付けたマーケティング活動を履歴できます。(Sitecore Experience Platform をお持ちの場合、これは自動的に行われます。

エンゲージメントバリューは、従来のWebアナリティクスでは利用できない新しいKPIになります。これは訪問者の行動の真の測定指標であり、マーケティング投資収益率(ROMI)のプロキシです。これにより、マーケティング目標に最も大きな影響を与える (したがって、戦略目標に最も大きな影響を与える) キャンペーンなどのマーケティング戦術を簡単に特定

顧客体験をパーソナライズし始めると、選択肢に圧倒されがちです。そのため、短期間で成果を上げることができる主要な顧客セグメントを特定することに重点を置きましょう。セグメントを真に理解するための鍵は、顧客がたどるジャーニーを理解することです。

セグメンテーションに役立つ属性をいくつか紹介します:
(導入の容易さの観点から、より基本的なものから高度なものまで順に並べられています)

• 訪問者の地理的位置
• 新規訪問者、リピーター、忠実な訪問者のいずれであっても
• 訪問者が反応するマーケティングキャンペーン
• どの製品やサービスを最もよく見ているか?
• 商品検索を行ったかどうか
• 製品の詳細を表示したか、バリエーション(サイズ、色、構成など)を探したか
• 意図、動機、行動 
• サイコグラフィック、人口統計学
• 彼らがジャーニーにいる場所

主要な訪問者セグメントを理解したら、そのジャーニーのマッピングを開始できます。また、ジャーニーを分析することで、各セグメントのデジタル関連性マップを作成できます。主要な訪問者セグメントのジャーニーをマッピングするには、まず、次のような最も重要なタッチポイントを特定します。

• エントリ ポイント
• 大量の訪問ポイント
• 訪問者が分かれたり方向を変えたりする決定ポイント
• コンバージョンポイント
• エクスペリエンスが失敗する断絶点

ホームページのバナーやストアフロントをパーソナライズするだけでも重要な影響を与えることができることがわかったので、これは始めるのに最適な場所かもしれません。ここから、各タッチポイントのコンテンツを顧客の意図とエクスペリエンスの目的にマッピングできます。各ステージで提供するコンテンツは、顧客がデジタルタスクを完了し、ジャーニーの次のステージに進むように説得し、ジャーニーを通じて顧客を育成し、全体的なビジネス目標の達成を支援する必要があります。

最初のパーソナライズプロジェクトの成功を実証する場合、いくつかのオプションがあります。

• 主要な指標をベンチマークし、パーソナライズされた顧客体験の前後の結果を比較する
• パーソナライズされたコンテンツとパーソナライズされていないコンテンツでA / Bテストを実施し、イニシアチブの影響を証明します

肯定的な結果は、パーソナライズから得られる追加のビジネス価値を経営陣に示すのに役立ち、クイックウィンプロジェクトを継続的なパーソナライズプログラムに進化させることを正当化するのに役立ちます。うまくいかなかったものは、次のキャンペーンに先立って教訓として活用してください — パーソナライズジャーニーを進めながら、微調整、改良、最適化を行います。