エリック・ラーラップ、RBAデジタルエクスペリエンス・eコマース部門バイスプレジデント | デジタルテクノロジーコンサルティング会社

現代の多くの小売店舗は多数のブランドを抱えています。各ブランドは大規模な組織内のポートフォリオの一部でありながら、独自のオファーを提供する個別の企業として機能する必要があります。

現代の市場では、すべての小売店舗が切実な課題に直面しています。

  • 利益が少ない
  • 競争の激化
  • 顧客の期待が今までにないほど高まっている

しかし、マルチブランド企業で多数のブランドを抱える小売店舗はテクノロジー、プロセス、ガバナンスを企業の基準に調整することの難しさに頻繁に直面しています。

業務をポートフォリオレベルで効率化しながら、各小売りブランド向けに独自のオンラインコマースエクスペリエンスを演出することが、マルチブランド企業の最終的な課題です。

「競争が激しい小売業界では、大きな差別化を図ることで独自の売りを構築できる企業が成功します。 そして、その成功を確実にするには最適なツール、テクノロジー、サポートチーム、役員の支持も必要となります」 – Forrester、「デジタル企業のための5つの主な成功要因」

以下では、ブランドの個人主義がカギとなる分野を説明します。また、組織レベルで調整することにより、効率性とインサイトをブランド全体で提供できる分野についても説明します。

独自のeコマースエクスペリエンスとは?

オンラインショップは、他では手に入らない製品やブランド独自の製品を常に提供できる訳ではありません。 オンラインカスタマーの気を引くために競争が激化するのはこのためです。

たとえば、消費者はナイキの靴を少なくとも15社のオンラインショップから購入できます。 果たして、消費者はどのショップから購入するでしょうか?

ブランドプロミスからすべてがはじまる

企業が独り勝ちして独自のeコマースエクスペリエンスを演出するには、ブランドプロミスで差別化を図らなければなりません。

マルチブランド企業では、そのブランドならではのビジュアルデザイン、コンテンツ、ストーリーで各ブランドが独自性とプロミスを表現する必要があります。 ブランド化されたエクスペリエンスが強力なeコマースプラットフォームと調和すると、ブランドは適切な顧客を誘導して購入ジャーニーにより早く引き込むことができます。 また、顧客一人ひとりのエクスペリエンスをパーソナライズして、長期的なロイヤリティを育む道を構築することができます。

役員が複数のブランドを監督する傾向にあるマルチブランド企業では、この融通性が重要です。 融通性が欠如すると、個別のブランドが企業に捕らわれた感覚に陥ります。

統合されたマーケティングテクノロジースタックに調整する

マルチブランド企業は買収によってブランドのポートフォリオを成長させることが度々あります。 これにより、eコマース、コンテンツ管理、顧客関係管理(CRM)、製品在庫管理(PIM)など様々なプラットフォームを利用するようになります。

ブランド全体で同じ機能に異なるプラットフォームを使用すると、以下のような業務上の課題が生じます。

  • 業務効率と市場投入速度の低下
  • サポートの複雑さ
  • アップデートと機能の遅延
  • 過度に複雑な統合
  • ブランド同士の協力よりも競争を促進するサイロ化されたアプローチ

最も重大なのは、この上記のすべてが否定的なカスタマーエクスペリエンスにつながる恐れがあるという点です。

マルチブランド企業は統合されたマーケティングテクノロジースタックにより、独自性を表現できるようになります。また、業務上の課題を削減してビジネスを拡大させることがカギとなります。

成功するための主な要素

多数のブランドを抱える組織がブランド全体の中心的な機能を独自の方法で伝えるにはどうすればよいでしょうか? この課題に対処するには、主な要素をいくつか検討します。

ユーザープロファイルパーソナライズへの道

検討すべき主な要素は、ユーザープロファイルのセットアップとデザインです。 オンラインでショッピングする際、顧客はアカウントを作成する必要があります。 マルチブランド企業は、このアカウントとプロファイルを様々なブランドサイトで使うかどうかを決定しなければなりません。

類似する製品やサービスを販売するマルチブランド企業では、複数のブランドサイト全体で共有プロファイルを持つことが理にかなっています。 しかし、他のタイプの企業では、プロファイルの作成に関して、各サイトのユーザーの期待と一致する明確な境界線を設けることが重要です。

どちらのアプローチ方法でも調整できる融通性を持つことが、eコマースエクスペリエンスをパーソナライズする上での中心的な基盤となります。

豊富なコンポーネントライブラリ — 一貫性を維持した融通性

個別のブランドレベルで独自性を構築することが、コンポーネントライブラリやフレームワークを強化するために重要です。

現在、ほぼすべてのeコマースサイトがショッピングカート、製品詳細、製品リストなどの中心的な機能を有しています。 IT部門とマーケティング部門の目標を満たす共有機能を提供しながら、中心的なコンポーネントを搭載したプラットフォームを展開し、各ブランドを反映したお好きなeコマースエクスペリエンスを設計する必要があります。

つまり、コンポーネントを一旦構築して、その後複数サイトに導入可能なプラットフォームが必要です。

b例: Caleres

アナリティクスでクロスブランドのインサイトを促進

多くのマルチブランド企業の主な懸念事項は、サイトレベルとポートフォリオレベルのアナリティクスに対応できる能力です。 顧客はジャーニーの一部として、ポートフォリオ内で複数のブランドサイトを訪問する可能性があります。 このクロスブランドのジャーニーに関するインサイトを入手することで、潜在的なパーソナライズ機会を開拓し、製品やサービスの展開についての情報を提供することができます。

まとめ

要約すれば、マルチブランド小売店舗は従来の小売店舗が直面してきた中心的な課題のほかにも、さらなる複雑な課題に直面しています。

過度に多様な(および冗長した)マーケティングテクノロジースタックにより、これらの組織は各ブランドサイトの中心機能を搭載した強力なデジタルeコマースプラットフォームを必要としています。 このようなeコマースプラットフォームを実現することで、ポートフォリオレベルで「個客」パーソナライズを演出でき、各ブランドは唯一無二のエクスペリエンスを顧客に提供できるようになります。

貴社のニーズに合ったeコマースプラットフォームについての詳細をご希望ですか? 最適なeコマースプラットフォームを選択するためのヒントについては、サイトコアの記事「eコマースプラットフォームバイヤー向けガイド」をご覧ください。

エリック・ラーラップはデジタルテクノロジーコンサルティング会社RBAのデジタルエクスペリエンス・eコマース部門のバイスプレジデントです 。 LinkedInでフォローする