貴社のマーケティング組織はブランドのパーソナライズ戦略を実施する際に障壁を感じたり、サイトコアが「パーソナライズの停滞」と表現する状態に陥ったりしていませんか? それは、貴社だけではありません。

また、企業は自社のパーソナライズ能力を過大評価する傾向にあることもご存知でしょうか?

サイトコアがSociety of Digital Agencies(SoDA)と共同で実施した最新のレポート「パーソナライズの世界的な」では、グローバルリーダーの67%が自らの組織を高いパーソナライズ能力を持つ「プロフェッショナル」または「エキスパート」だと評価しています 一方で、重要なセールスおよびコミュニケーションチャネル(ウェブ、モバイル、メール、コールセンター、店内体験、オンライン広告、クロスチャネル統合)における自社のパーソナライズ能力を「高度」だと評価しているビジネスリーダーは全体の3分の1にも及びません。

では、高度なパーソナライズの達成を阻害するものとは何なのでしょうか?

前回のブログでは、導入の成功をベンチマーク測定するための中心的な分野について説明しました。 以下は、貴社がパーソナライズの停滞状態に入った際のアプローチと、考え方の調整方法です。 デジタルエクスペリエンス戦略を進化させ、業界で競争上の優位性を高めることができるようになります。

大規模なパーソナライズを短期間で演出しようとしていませんか?

パーソナライズを間違った方法で演出してしまうこともあります。これは、私たちがクライアントとパーソナライズ戦略を開始または展開する際に多く見られます。 クライアントは、パーソナライズには見込み客や顧客から多くのデータを収集し、その行動データに基づいてカスタマーエクスペリエンスをデザインするために多くのコンテンツが必要だと信じているため、パーソナライズの停滞に陥ってしまいます。 どこかで聞いたことのある話ではないでしょうか? クライアントとの交流を重ねる中で、パーソナライズの停滞だけでなく、分析の停滞が起きていることに気付きます。戦略を促進するための明確なビジョンがないのです。

それでは、企業はどの段階で停滞しやすいのでしょうか?

  • 「パーソナライズの第一段階は完全なデジタルトランスフォーメーション」という考えを持っている: 早期にパーソナライズの停滞に陥り、パーソナライズを諦めてしまう企業は、現段階ですべてのデジタルマーケティングのパーソナライズ戦略を実施しないと価値がないと考える傾向にあります。
  • 多くのデータがなければ意味がない: ブランドはパーソナライズを始めるには膨大なデータが必要だと考えるため、バックエンドテクノロジーに集中し過ぎたり、多数のキャンペーンを同時に実行したりしてしまいます。
  • リーダーが価値を見出していない: クライアントは大規模なパーソナライズを行うにあたり、リーダーからの同意が得られないことに悩んでいます。 同時に、クライアントはデジタル分野への投資を定量化するために、パーソナライズによりビジネスにどのようなメリットがあるかを示す、最適な戦略アプローチを初期段階で行っていないのも事実です。
  • 試験の余地を与えずに高い期待をかける: 前述の点に加えて、クライアントはパーソナライズ戦略を実行/調整するための十分な時間が与えられていないと感じています。

パーソナライズで「オーディエンスを把握する」という意味とは

見込み客と顧客を把握する最善の方法は「パーソナライズを導入すること」というのは確かです。 基本的に、対面式サービスで最も効果的な要素をデジタルエクスペリエンスでも取り入れます。 対面式サービスのように、顧客とのやり取りが増えるにつれて、パーソナライズはより効果的になります。 顧客がサイトにアクセスしクリックするたびに、顧客のペインポイントと興味についての詳細を得ることができます。 デジタルでの違いはデータを扱うという点ですが、組織の規模によってはシステムや統合が多すぎて、データ過多になってしまうこともあります。

パーソナライズにおける致命的な点の1つは、オーディエンスについてすべて把握しようとすることです。 前述のとおり、キャンペーンやA/Bテストを実施し過ぎると混乱が生じてしまいます。 最初のブログで述べたとおり、目標は行動に移せるデータを入手することです。 サイトコアでは、小規模なパーソナライズから始めるよう顧客にアドバイスしています。 必要最小限のデータ量を特定してパーソナライズを始め、顧客について入手した情報を長期間にわたって構築していきます。 そして、データを成熟させるために、システムを統合することを検討してください。

目標に応じたパーソナライズで戦略に対する考え方を調整する

パーソナライズは目標を達成するためのマーケティング戦略であり、パーソナライズ自体が最終目標ではありません。 これがきちんと調整されていないクライアントは、パーソナライズの停滞に陥りやすくなります。 マーケティング目標を達成するための手段としてパーソナライズしていることをもう一度確認してください。 貴社の業種にかかわらず、または貴社がB2B組織、B2C組織であっても、このような要素はパーソナライズ戦略に貢献します。 サイトコアが戦略を構築する方法は目標を基盤としています。 Sitecore Business Optimization Strategies(SBOS)チームは顧客と直接取り組み、パーソナライズを成功させるための目標設定をアドバイスします。

  • 戦略的な目標は何ですか?
  • マーケティング目標は何ですか?
  • Webサイトで訪問者にどのような行動を取ってもらいたいですか?
  • 目標を達成するにはパーソナライズで何を行う必要がありますか?

パーソナライズは冒険の旅

サイトコアではこれをパーソナライズへの道と呼びます。 つまり、パーソナライズするための学習プロセスです。 パーソナライズの開始後に試験および学習の期間を経て、行動データのインサイトを高めます。 そして様々な段階に到達するため、それに応じて戦略を調整します。 多数の組織は全体的なプロセスを念頭に置いていません。また、マーケティング担当者には情報を完全に取り込んで長期的なパーソナライズ戦略を効果的に実行するために十分な時間が与えられていません。

パーソナライズは顧客中心ですが、上意下達式のアプローチを同時に取る必要があります。 早期に入手した情報を生かして長期的な同意を得るために、組織内にパーソナライズジャーニー全体の担当者を指定することをサイトコアでは推奨しています。

 

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クリス・ステネットはサイトコアバリューエンジニアリング/ビジネス最適化部門のシニアディレクターです。  LinkedInでフォローする