一流の動物病院システムのVCAは、1,000件を超える動物病院を米国、カナダに有し、日本にも拡大させる予定です。 6,000人以上の獣医師、600人以上の認定スペシャリストを抱えています。

最近、VCAのWebサイトは新しいベンチマークを達成し、月間訪問者数が220万人にもなりました。 トラフィックの面では成功しましたが、 ユーザー全員に同一のオンラインエクスペリエンスを提供していました。 Sitecore Symposium 2019では、VCAは組織がSitecore Experience Commerceを活用してどのようにデジタルエクスペリエンスをパーソナライズしてリピーターを増加させたか、および顧客のケアを向上させたかを発表しました。 VCAナショナルマーケティング部門ディレクターのマーサ・スミス氏、VCAデジタル部門のミカイル・タカック氏、Rightpointソリューションアーキテクトのセルゲイ・ケメレブ氏が登壇し、ジャーニーを紹介しました。

VCAのeコマースエクスペリエンス向上の機会

2015年からSitecoreを導入しているVCAはSitecore Experience Commerce 8.2を使用して堅牢なアーキテクチャを構築し、ジャーニーを開始しました。 昨年、9.0.2にアップグレードしてこの基礎をより一層強化しました。 VCAは全国版のWebサイトと各動物病院のサイトを設けていると、ミカイル・タカック氏は紹介しました。 複数のサイト、一貫性のあるブランド設定、コミュニケーションを促進するために、VCAはサブドメインを使用して主要ドメインをセットアップしました。 2,200件もの記事が揃う「know your pet(ペットについて知ろう)」はペット界のWeb MDにも相当し、VCAのWebサイトがオーガニック検索で駆動していることを表わしています。

タカック氏は次のように述べました。「最近まで、すべての訪問者が完全に匿名で当社のWebサイトにアクセスしていました。」

さらに、タカック氏は次のように述べました。 「当社のWebサイトは獲得ベースで、訪問者の獲得が完了したら関係性を構築することができないように設定されていました。」 「顧客維持、コンプライアンスのトラッキングも収集しておらず、当社との関係性の深さにかかわらず、220万人の訪問者には同一のエクスペリエンスが提供されていました。」

VCAは自社のデジタルエクスペリエンスを普及させたいと考えました。

顧客のケアのエクスペリエンスを強化する堅牢なeコマースエクスペリエンスを作成する

Amazonが自社ドッグフードを発売したり、Walmartが店内でペット向け薬局を始めたりするなど、ペットフードと薬剤の450億ドル市場はあらゆる企業の競争で溢れかえっていたとマーサ・スミス氏は説明しました。 しかし、Forresterの基調講演 で「独自性を生かすことがパーソナライズの次の展開」だと説明されていたことを思い出しました。「当社の独自性はヘルスケアに他ならない」とスミス氏は述べました。

「当社はケアの提供が専門であるため、製品販売にはあまり力を入れていませんでした。」

さらに、スミス氏は次のように述べました。 「製品販売に注力するため、eコマースとホームデリバリービジネスの分析を入手した結果、サブスクリプション主導のオンラインペット製品の販売が顧客のケアにとても良好な影響を与えていることがわかりました。

ホームデリバリーのサブスクリプションは顧客のコンプライアンスを高め、再訪問率も上昇しました。」 新規登録を促進する効果的なオムニチャネル戦略は、VCAの組織的にも不可欠です。

「顧客がよりアクセスしやすい方法で当社がこのサービスにアプローチしていることを確かめる必要があります。また、このサービスが顧客が病院内で毎日体験しているパーソナライズされた独自のエクスペリエンスと一致していることを確実にする必要もあります」とスミス氏は述べました。 「この時がSitecore Experience Commerceの出番です。」

Sitecoreの導入により、VCAが顧客が求めていたケアを提供

広範な調査後、VCAとペットケアの関係性で顧客が望む9つの希望を特定したと、スミス氏は説明しました。 リスト上位: 飼い主とペットについて把握する。

「当社の顧客は自らのロイヤリティを認識および記憶されることを望み、顧客の好む方法で当社との関係性をカスタマイズしたいと考えています」とスミス氏は述べました。

次に、VCAは持っているすべての材料を使ってパーソナライズを設計しました。これには、構築されたWebサイト、通院から得た膨大な顧客とペットのデータ、懸念事項、推奨、ペットの健康状態に関するデータが含まれます。

「Sitecore Experience Commerceを導入し、当社はすべてのデータを活用してMyVCAオンラインストアおよびクライアントポータルを作成しました」とスミス氏は述べました。 「病院内での頻繁な接点と高い専門知識、パーソナライズされたエクスペリエンスをデジタル分野に拡大しました。」

VCAのデジタルエクスペリエンスは規格化からパーソナライズへと転換し、アカウントページには各顧客の詳細やヘルスケアチームからの推奨が表示されるようになりました。

「分離されたショッピングエクスペリエンスではなく、統合およびパーソナライズされたデジタルヘルスエクスペリエンスを提供するコンテンツとeコマース環境を作り上げました」とスミス氏は述べました。 「顧客が当社にアクセスする方法や場所にかかわらず、常に頻繁な接点と独自にパーソナライズおよび初期化されたエクスペリエンスを提供することで、顧客がVCAから期待するエクスペリエンスを設定しました。」

「バックエンドでは、SitecoreがVCAのデジタルエクスペリエンスの中心です。 唯一無二だったのは統合の数でした」とケメレブ氏は説明しました。 VCAはSitecoreを導入することにより、決済サービス、セグメンテーション、AWSオートメーションサービスなどを含むいくつかの統合を活用して完全なデジタルエクスペリエンスを提供しました。

ハンセン・ルゥーはサイトコアeコマース部門の製品マーケティングディレクターです。 組織がデジタルコマースとCRMテクノロジーのメリットを生かして競争上の優位性を高められるよう、サイトコアは10年以上も顧客をサポートしてきました。ルゥーはポジショニング、メッセージング、オピニオンリーダー、市場開拓戦略を担当しています。 Twitter(@HansenTweets)またはLinkedInでフォローする