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デジタル体験を演出

CMSとDXPの違い

マーケティングテクノロジーが多様化するなか、それぞれのプラットフォームがどのようにお客様のニーズをサポートしているかを知ることは非常に重要です。ここでは、コンテンツ管理システムとデジタル体験プラットフォームの違いをご紹介します。

目次

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クイックインサイト

CMS(コンテンツ管理システム)とは、デジタルアイデンティティや戦略、そしてエンゲージメントの基盤となるソフトウェアです。DXP(デジタル体験プラットフォーム)は、チャネル、地域、言語などを考慮して、大規模にパーソナライズされた体験を提供するために必要なツールを備えたプラットフォームです。

第1章

CMSおよびDXPの定義

コンテンツ管理システム(CMS)は、編集、ワークフロー、レポーティング、構造化、セキュリティ、ユーザー管理など、コンテンツの配信に必要なツールを備え、企業のWebサイトやアプリケーションを強化します。CMSは、デジタルアイデンティティ、戦略、エンゲージメントの基盤となるソフトウェアです。

デジタル体験プラットフォーム(DXP)は拡張・接続型のパーソナライズされた体験をさまざまなチャネルや地域、言語で提供できる、一連のツールを備えています。

実は、この2つのプラットフォームは重なり合っています。マーケティングテクノロジーが急速に拡大するなか、意思決定者にとって、この2つのテクノロジーの違いを最低限理解しておくことがますます重要になっています。これから2つのテクノロジーの関係性を含め、それぞれの概要をご紹介します。


第2章

CMSは企業のデジタルの根幹

コンテンツ管理システム(CMS)は、企業のWebサイトやアプリを強化するものです。企業は作成したコンテンツを配信する必要がありますが、CMSはそのためのワークフロー、レポーティング、構造化、ユーザー管理のツールを提供しています。

小規模の組織なら、これらのツールで十分事かもしれません。 しかし、ほとんどの場合、これらは始まりにすぎないのです。

ここでは、最新のCMSに搭載されている機能を一通りご紹介します。

  • セキュリティおよびコンプライアンス

    ユーザーやアクセスレベルを認証したり、ユーザーデータを安全に保つためには、セキュリティは重要です。GDPRやカリフォルニア州のA.B.375などの規制は、その管轄内で活動するすべての企業に対し、データセキュリティ、透明性、消費者データの権利に関する厳しい要件を満たすことを求めています。今日、ほとんどの企業は、データの暗号化(保存時と転送時の両方)、高度な個人識別情報(PII)コンプライアンス、企業のセキュリティプロバイダーやサードパーティの認証システムとのスムーズな統合を含む、セキュリティファーストのCMSを必要としています。

  • ワークフロー管理

    コンテンツのオーサリングや編集、テストサイト、承認、翻訳、配信、プロモーション、レポーティングなど、多忙なチームには、ニーズに合わせたワークフロー、直感的なパフォーマンスダッシュボード、すべてのコンテンツに適切なメタデータをタグづけするサポートが必要です。

  • オムニチャネル

    人々はあらゆるデバイスで貴社とやり取りすることを求めています。 CMSは現時点および将来のさまざまなチャネルへのコンテンツ配信にとどまらず、将来的なアプリやサービスの提供を簡便にするものでなければなりません。訪問者は、どのようなデバイスででも、企業と関わることを期待しています。CMSは、現在の、そして将来のさまざまなチャネルにコンテンツを配信することを容易にするだけでなく、未来のアプリケーションやサービスにも対応しなければなりません。

  • グローバルへの配信

    現在さまざまな国で複数のサイトを運営している場合や、将来的に複数のサイトを運営する予定がある場合には、複数サイト・多言語対応、ローカリゼーションや翻訳サービスとのスムーズな連携、多国間コンテンツの法規制対応などの機能を備えたCMSが不可欠です。

  • 柔軟性、拡張性、パフォーマンス

    一定期間内に自然検索で流入した訪問者、時節に応じた訪問者の急増、新しい国への進出、新しいWebサイトやキャンペーンの迅速な作成など、最新のCMSはこれらすべてに対応できる柔軟性を備えていなければなりません。他のテクノロジーとの統合、幅広い最新のAPIやコネクターの搭載、複数のサイトの一元管理など、さまざまな機能も求められます。また、クラウドへの展開も可能でなければなりません。

    クラウド: 継続的なデプロイ、自動アップデート、新機能の迅速な提供などが可能です。クラウドを活用すると、キャンペーンやWebサイトの立ち上げを、数週間、数ヶ月ではなく、数時間、数日でおこなえるようになります。

  • 公開

    最新のCMSでは、公開前のコンテンツを編集・表示し、発行をスケジューリングすることが簡単にできます。公開前にコンテンツを編集・閲覧したり、公開日時を設定することが簡単におこなえます。

  • コマースとコンテンツの統合

    最初に商品をリサーチするところから購入した製品を使うところまで、コンテンツとコマースは今や一体化しています。CMSには、コマース用に統一されたインターフェイスや移行ツール、在庫管理、在庫処理、自動アクション(かご落ちや購入後のアフターフォローなど)、サードパーティシステムの統合、ユーザー生成コンテンツの作成、テスト機能などが含まれていることを確認しましょう。

CMSに多くを期待しているように映るかもしれません。 しかし、これがデジタル時代でビジネス展開する上での現実なのです。 一方で、マーケティングテクノロジーの領域がますます複雑化する中で、競争に生き残るために必要な各種ツールの差異はいくぶん流動的になっています。ここまでお読みいただくと、CMSに期待することが多いと思われるかもしれません。しかし、これがデジタル時代にビジネスを展開する現実です。一方で、これは重要な事実を提起しています。つまり、マーケティングテクノロジー領域がますます複雑化するなかで競争に勝っていくために必要な、さまざまなツールの区別が曖昧になってきているのです。

実際、最後の「コマースとコンテンツの統合」は、単なるCMSから、デジタル体験プラットフォーム(DXP)へと移行していくものです。


CMSは、編集、ワークフロー、レポーティング、構造化、セキュリティ、ユーザー管理など、コンテンツを提供するために必要なすべてのツールを備え、企業Webウェブサイトやアプリケーションを強化するものです。

第3章

CMSアーキテクチャ: 入門編

DXPの定義について掘り下げる前に、CMSのアーキテクチャについて触れておきましょう。理由はシンプルで、CMSアーキテクチャはCMSの現在、そして未来の性能を決めるからです。

 

CMSは次を備えたソフトウェアです。

  • プログラミングフレームワーク(ASP.NET、Javaなど)
  • コンテンツを保管するデータベース
  • Web編集者のためのユーザーインターフェース

これらはすべて、OSを搭載したWebサーバー上や、クラウド上でホストされています。また、CMSソフトウェアには複数のアプリケーション層が含まれます。アプリケーション層はCMSの機能をサポートし、ソフトウェアのさまざまな部分がどのように相互に接続するか、ホストシステムとどのように接続するかを定義します。

たとえば、SitecoreのCMSはコンテンツを管理するためのアプリケーション層(編集、管理、保存などの機能を持つ)と、コンテンツをレイアウトして配信するための層があります。1層目は「コンテンツ層」、2層目は「配信層」と呼ばれています。

コンテンツをオーディエンスに届けるには、配信層がアプリケーションプログラミングインターフェース(API)を通じてコンテンツ層に対してコンテンツをリクエストします。 そのコンテンツは、第三の層である、配信層が生成したものをスクリーン上で表示する「プレゼンテーション層」の中を移動します。

Sitecore上で構築されたウェブサイトの訪問者は、プレゼンテーション層の生成物の発行版を目にすることになります。 コンテンツと配信の層がプレゼンテーション層と別々にあるため、サイトコアのCMSは(3つの層が1つの層になっているカップルドシステムとは逆の)「デカップルド」または「ヘッドレス」に分類されます。

アプリケーション層にはさまざまな処理方法があるため、CMS内でのコンテンツの保存方法もさまざまです。 簡単に言うと、一部のシステムはコンテンツをページ全体として保存する一方、他のシステムはコンテンツを「アイテム」または「オブジェクト」と呼ばれる小さな塊で保存します。

コンテンツをアイテムやオブジェクトとして保存するには2つの理由があります。 1つ目の理由は、複数のページやアプリケーションでコンテンツをリユースし易くするためです。 そして、2つ目の理由は、ページのフォーマット等の表示要件にコンテンツが拘束されないためです。

しかし、それは一体どういう意味なのでしょう? ここで3つの理由を紹介します: Fitbit、AmazonのAlexa、FacebookのOculus -- これらのデバイスはコンテンツ表示について独自の(かつますます分岐する)要件を備えています。 CMSからコンテンツを引き出す際、これらのデバイスはページレイアウト、スタイル、管理フレームワーク等ではなく、基本的なコンテンツだけを要求します。

サイトコアのCMSはコンテンツをオブジェクトとして保存し、配信層とプレゼンテーション層を分けています – つまり、コンテンツクリエーターが一度作成したコンテンツはあらゆるところに配信することができるのです。

しかし、サイトコアのCMSはデカップルドの公開層も備えています。 これは、従来のヘッドレスCMSとは対照的に、開発者のサポートなしにコンテンツを簡単にプレビュー・発行することを可能にします。 サイトコア独自のヘッドレスCMSの特徴はこれだけにとどまりません: APIにより、あらゆる場所のウェブエンゲージメントから、アナリティクスを収集します。

サイトコアの徹底したハイブリッド型ヘッドレスアーキテクチャについての詳細は こちらをご覧ください。


第4章

DXP: デジタル時代に対してパーソナライズされたエンゲージメントの調整

デジタル時代が消費者のエンパワーメントや接続性につながったことで、消費者の期待はますます高まっています。 さらに、消費者の期待は、製造から小売、医療にいたるまで、あらゆる産業で組織の変革を促しています。

デジタルエクスペリエンスプラットフォーム(DXP)はデジタル時代がもたらすとてつもないシフトに組織が適応するのをサポートします。 そのアプローチをご紹介します。

CMSはデジタルエクスペリエンスに欠かせないコンテンツの編成・配信をサポートしますが、DXPはそれを越えて、ウェブサイト、ポータル、アプリ、IoTデバイス等で横断的に自動化やスマート配信を可能にします。 さらに、これらエクスペリエンスの反応や結果に関するインサイトをデータ、アナリティクス、人工知能(AI)、機械学習(ML)で提供します。

DXPはエンゲージメントを効率化し、チャネル横断的に、かつリアルタイムで常に最新の状態で顧客の全体像を提供し、CMSのアナリティクスを全く新たなレベルのパーソナライズへとレベルアップさせます。

つまり、DXPはパーソナライズされたクロスチャネルデジタルエクスペリエンスをサポートするツール(またはツール一式)であると言えます。 適切なDXPがあれば、現在使用しているマーケティングテクノロジースタックの多くに取って代わり、それ以外のテクノロジーとも円滑に統合します。 そのメリットは明らかです

  • オムニチャネルへのリーチ: 音声認識の増加やIoTデバイスの浸透により、オーディエンスが今いる場所かつ将来的にいる場所でアプローチすることがこれまでになく重要になっています。
  • 長期的な関係構築 賢い組織はコンバージョンが顧客関係のゴールではなく、新たな始まりであることを知っています。 DXPはライフサイクル全体を通してエンゲージメントをサポート&トラッキングします。
  • 確実な配信につながる統合: バラバラのデータはそのままではすぐに使用できません。 しかし、つながったデータはそのまま使用できます。 さらに、常に流動的な市場において、将来的な統合を問題なく行えるということを分かっているだけでも確かな安心感へとつながります。

DXPに含まれるもの – または含まれるべきもの

マーケティングツールの強固なプラットフォームであるDXPは必ず(しばしば中核的機能として)CMSを搭載していますが、通常は次のような機能も有しています:

  • コンテクストインテリジェンスおよびレレバンス(顧客プロフィールエンジン、翻訳、オムニチャネル等)
  • eコマース(PCM、支払&請求、ショッピング等)
  • アセット管理(DAM、Web-to-Print機能等)
  • エンゲージメント(チャットボット、モバイルアプリ、マーケティングオートメーション等)
  • デジタルプロセス(BPM、MRM、ケースマネジメント等)
  • コグニティブ(予測型アナリティクス、機械学習、AIオートメーション等)
  • データセンター(CRM、MDM等)

DXPは組織のニーズに応じて、シングルベンダーによるソリューションや、さまざまなベンダーのソリューションの組み合わせが可能です。 しかし、DXPが刻々と変化するニーズに応えて進化し続ける中で、ほとんどの場合はシングルベンダーによるソリューションは見つかりません。 さらに、たとえシングルベンダーのソリューションが見つかった場合でも、必ずそのベンダーから複数の製品が必要になります。

したがって、統合が簡単で、未来型の拡張性を備え、広範なパートナーエコシステムを有するDXPを見つけることが極めて重要になります。

これで、最初のメッセージの内容をより深く理解いただけことと思います。

CMSはデジタルアイデンティティ、戦略、エンゲージメントのための基本的なソフトウェアです。 DXPは拡張・接続型のパーソナライズされたエクスペリエンスをあらゆるチャネル、地理、言語で提供することを可能にするあらゆるツールを備えています。

CMSはデジタルアイデンティティ、戦略、エンゲージメントのための基本的なソフトウェアです。 DXPは拡張・接続型のパーソナライズされたエクスペリエンスをあらゆるチャネル、地理、言語で提供することを可能にするあらゆるツールを備えています。

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