目次

目次

Quick insight

パーソナライズをスタート

チームを作り、目的を設定する

多くの組織はパーソナライゼーション戦略を作成・遂行するためにテーマ毎にエキスパートを抱えるチームを揃えられる状況にはないものの、以下のような役割が理想的なチームを構成します:

  • エグゼクティブスポンサー: チームを代表して提唱する
  • カスタマーエクスペリエンス(CX)リード: パーソナライズプログラムを管理
  • デジタルストラテジスト: CX戦略と施策を策定
  • コンテンツマーケティング担当者: コンテンツ作成、施策、チャネル横断的なエクスペリエンスフローを主導
  • マーケティング技術者: サードパーティ製のツールやシステムとの統合および実施戦略を監督
  • UXデザイナー: 全体的なUXおよび情報のアーキテクチャを指揮
  • デジタルアナリスト: 分析データに基づいてインサイトおよび推奨事項を提供

チームが揃えば、戦略的目標の枠組み作りに取り掛かることができます。 枠組み作りでは、事業およびマーケティングの目標をいかにしてビジネスバリューへと転換できるかを考慮します。 デジタル目標は、何を、なぜ、誰のためにコンテンツをパーソナライズするのか、というパーソナライズ戦略の原動力となるものです。

パーソナライズ目標は組織の目標で後押しする必要があります。

,

オーディエンスセグメントを定義する

共感されるパーソナライズドコンテンツをユーザーに届けたい場合は、年齢、地域、嗜好、動機、目的などの共通項に基づいて、サイト訪問者をセグメント化してみましょう。

セグメントの種類の1つに、データ駆動型の理想的な顧客像を意味する「ペルソナ」があります。 対象オーディエンスの中の複数タイプの理想的な顧客に基づいて一連のペルソナを作成することで、各ペルソナに合わせてよりパーソナライズされたコンテンツを提供することが可能です。

さらに、目標のコンバージョン、ダウンロード、フォームデータなどの過去の行動に基づいたパーソナライズを行うこともできます。 あるいは、キャンペーンソース、時刻、ウェブサイトやアプリの訪問回数など、ユーザーのコンテクストを活用して、キャンペーンをパーソナライズする方法も有効です。

Sitecore® Experience Platform (XP)等の、オーディエンスセグメント作成用にすぐ使えるルールを搭載したプラットフォームは、パーソナライズ戦略をスピーディかつ簡単にスタートさせる上で役立ちます。

ペルソナを設定したら、次はカスタマージャーニーの各ステージをマッピングします。マップは、パーソナライズしたコンテンツを提供する段階を見極めるために役立ちます。

カスタマージャーニーマップを作成する

一般的にカスタマージャーニーは主に4つのステージに区分されます:

  • ニーズ: 「新しい車を購入したい」
  • 調査: 「これから数日、数週間、数か月をかけていろいろなブランド、モデル、価格帯、レビューを調べてみよう」
  • 意思決定: 「欲しい車を絞り込んだ。 この車にしよう」
  • 顧客化: 「今日新しい車を買おう」

これらのステージは産業、商品、サービスによって調整や追加を行う必要があるかもしれません。 また、各ステージがさまざまなチャネルにおいてどのように展開するかを見極める必要があります。 このため、主要な各チャネルについてカスタマージャーニーをマッピングし、それらがどのようにオーバーラップするかを検証するのが良いでしょう。 こうすることで、エンドユーザーがチャネルやデバイスを切り替えてもパーソナライズされたコンテンツをシームレスに配信し続けることができます。

立ち上げ、テスト、改良、リピート

目標、キャンペーンのストラクチャー、ペルソナ、カスタマージャーニーマップが揃いました。 これで、最初のパーソナライズキャンペーンを実施することができます。 これは短距離走ではなくマラソンに似たプロセスです。まずは小さいステップから始め、ひとつの顧客セグメントや、自社ウェブサイトといったひとつのチャネルに取り組みましょう。

「一度で完了」型のプロセスがあればいいのですが、パーソナライズを成功させるにはそれだけでは十分ではありません。 商品、季節、購入者ニーズといった要素は常に変化しているため、エクスペリエンスと顧客の間にギャップが生じるのを避けたければ、コレラ要素に沿ってパーソナライズ施策を調整する必要があります。 このような場合はテストが役立ちます。

キャンペーンの結果に基づき、何が上手くいっていて、何が上手くいっていないかを検証しましょう。 顧客、コンテンツ、ジャーニーマップについてデータからは何が浮かび上がってくるでしょうか? 次は、ここで学んだことをベースにパーソナライズを改良・最適化します。

コンテンツをスピーディに作成、配信、繰り返し使用 

パーソナライズではコンテンツがものを言います。 前述のように、特定済みの各ペルソナを対象としたコンテンツをどのように作成するかをマーケティング担当者やコンテンツクリエーターに示す、コンテンツ戦略のプロセスから取り掛かる必要があります。 その際、ペルソナによってコンテンツの口調や言葉遣いを使い分ける必要があります。

この他にも、マーケティング担当者がどのチャネルにどのコンテンツを表示すると良いのかを判断し、そのコンテンツがさまざまなチャネルでどのように表示されるか調整できることも必要です。

さらにコンテンツの測定およびテストが可能で、新しいデータを反映したコンテンツの公開を反復できるテクノロジースタックも必要になります。

シンプルなステップから始める: ロケーションを活用したパーソナライズ

消費者のロケーションに基づいたコンテンツの提供はパーソナライズのための簡単かつ効果的な方法です。 消費者の暮らす街、都市、州、国を知ることで、さまざまなパーソナライズの可能性への扉が開きます。 現在の天気に合ったコンテンツを提供したり、消費者が暮らす街の名前を取り入れてメッセージを発信することでコンテンツにリアルなローカル感をプラスすることができます。

サードパーティのデータを一元化して活用する

データはありすぎるということはありません。 IoTの進化に伴い、今後もますます多くのデータが迅速にあなたの元にやってきます。

ただし、大量のデータを抱えているだけでは役に立ちません。 真にデータ駆動型のパーソナライズプログラムを実現するには、すべてを一元化し、幅広いソースおよびその収集に使ったツールと統合させ、どのような外部のツールやチャネルへも配信できるようにする必要があります。 こうしてひとつのプラットフォームをコンテンツハブとして活用することで、より厳密なペルソナや顧客セグメントを作成するとともに、マーケティング業務全体を効率化することができます。

パーソナライズをビジネスの基盤の一部にする 

これまでの説明で、パーソナライズは自社ウェブサイトに機能をプラスするだけではないことがお分かり頂けたと思います。 ウェブサイトは取り掛かりとしては良いチャネルかもしれませんが、長期的かつ強固なジャーニーにおけるひとつのステップにすぎません。 パーソナライズはマラソンに似ている、と前述したように、

パーソナライズは場所や時間、デバイス、チャネルを問わず、カスタマージャーニー全体において高い関連性を持って顧客と関わるためのより良い方法を開発することを意味します。

これを成功させるには、各ペルソナに絞ったコンテンツが制作され、CTAがカスタマイズされるよう、マーケティング担当者や営業チームから完全な支持を獲得する必要があります。

パーソナライズは一度で完結するプロジェクトではなく、 長期的かつ協調的な取り組みが求められる戦略です。 そして、パーソナライズは上手くできるようになればなるほど、成果も向上していきます。

「このプロジェクトを開始する前は、2つの新しいツールを実装する必要があると考えていました。 徹底的に市場調査をおこなった結果、Sitecoreは当社のすべてのニーズと要件を1つのソリューションで満たすことが分かりました。 そして熟考の結果、Sitecoreを選択したのです」

ピーター・ムーンズ氏

デジタルマーケティング , Carglass